所谓酱酒热,更多是泡沫

含莲谈商业 2024-03-21 17:56:59

今年以来,酒价显得愈加坚挺,尤其是酱酒,618大促好价寥寥。酒价未来会怎样?是一直涨下去?还是阶段性回调?谁也不知道。

疫情以来,很多事情变得很矛盾。一方面表现是钱紧,受疫情影响,很多人收入骤减,消费意愿不高,对价格很敏感。另一方面表现是钱多,多到不知道干什么好,有炒币的、炒鞋的,还有炒酒的,无论价格多么离谱,依然趋之若鹜。

从历史来看,酒价一直处于螺旋上升的趋势,正是这种趋势,吸引了很多资本关注,至少炒酒比炒币、炒鞋看起来要稳妥的多。

所有这一切,都在说明一件事儿:赚钱太TM难,但凡有机会,都扎堆往里冲。

1、关于涨价

2016年开始,白酒行业从上一次调整中逐步复苏,以茅台为首的高端产品开始稳步上涨并创出新高。

这波行情中,茅台的金融化属性已彻底超越饮用属性,成为很多专业和非专业玩家的理财目标。

正是由于这一点,茅台价格一骑绝尘,远超其它品牌。其它品牌又以茅台价格为目标,开始你追我赶的提价。

白酒行业,一个价位一个坑,一个坑里蹲着一到两个品牌。别人涨你不涨,行业地位就会逐步下滑,当价格超越一个段位,就只能在下面蹲着,很难起身。

八十年代,各大名酒价格相差无几,几十年过去,早已物是人非。酒质的变化远远比不上价格的差异,价格的差异又让大众消费者对其酒质产生怀疑。

五粮液比茅台贵时,大众觉得茅台一般,都说得五粮液酒质好。现如今茅台贵了,大众又觉得茅台这好那好,五粮液拍马屁都跟不上。

同样一瓶酒,它们差异在哪?唯价格而已。

绝大多数消费者判断酒质好与坏的方法很简单:谁价格高,谁就是好酒。

在这个朴素前提下,各大品牌谁也不会放弃自己坑位,涨价很容易形成连锁反应。各大以饮用为主的品牌,接二连三去追逐半金融化的茅台价格,追的很辛苦。

去年五粮液刀捅泸州老窖的二选一,今年各品牌越来越频繁的停货、配额制,都是为了维持价格与行业地位。

以绝对值来看,茅台已超越上一轮价格高点;以相对值来看,茅台价格还有空间;反观其它品牌,价格维持的很艰难,需要各种手段来配合。

除了半金融化的茅台,其它品牌再次提价的空间有限。

2、酱酒热

受益于茅台飙涨,这轮复苏最热门的,莫过于酱酒。很多品牌弯道超车,拳打五粮、国窖,脚踩剑南、舍得、水井坊,膨胀到忘乎所以。

茅台带来的香型热,吸引了各路资本,它们不停放卫星,动不动就几十、上百亿投资,数万吨产能。你要说几亿、几千吨,都不好意思张口。在它们眼中,百亿销售额、千亿市值手到擒来。

与之相辅相成的,是各大酒水媒体的集体吹嘘。都在说酱酒这好那好,发展势头这猛那强,销售这火那热。

实际怎么样?酱酒真那么热?消费者真那么迫不及待?产品真那么供不应求?身边的朋友都喜欢酱酒了吗?尤其是处于低度区域省份,消费者真的能接受高度酱酒?能习惯酱酒风味?能接受目前酱酒价格?相同价位的酱酒,品饮感受真比原来习惯的香型好?

这一波热潮,来的太快太猛,好像喜欢酱酒的消费者突然暴增。很多对酒和品牌一窍不通的新人进入这个行业,开始致富淘金梦。上一波白酒泡沫的杂牌酱酒还没消化完,这一波又开始更大规模的贴牌、开发热潮。

3、鱼龙混杂

现在酱酒品牌大概分为三类:一是传统知名酱酒生产厂家,比如郎酒、习酒、金沙回沙、珍酒、国台、钓鱼台等品牌;二是其它香型转产酱香的酒厂,比如丹泉、安酒、小糊涂仙、劲酒等品牌;三是不入流的厂家以及行业外资本的产物,比如数也数不清的茅台镇酒企以及其它蹭酱香热度的资本。

翻看白酒史会知道,主角始终那么几个,配角需要努力十几年才能勉强胜任,更多是打酱油凑热闹的角色。

主流酱酒品牌的主流嫡系产品,是少数;主流酱酒品牌的贴牌、开发品以及不知名酱酒品牌,是大多数。

不是所有酱酒都好喝,也不是所有酱酒都好卖,更不是所有酱酒都能升值。很多刚接触酱酒的白酒经销商新人,面对鱼龙混杂的品牌,傻傻分不清楚。

把时间拉长到十年,某些酱酒价格翻了一番,但前八九年几乎没怎么涨,更多是近一两年的暴涨。这种暴涨不可能持续,更不可能接二连三的涨,那些涨过头的产品还在逐步向下寻找支撑。

酱酒热,更多是资本助推下的媒体热、渠道热和原有酱酒消费者的恐慌性囤货热,离真正的大众消费还很远。

这波酱酒涨价潮,主流酱酒品牌的嫡系产品涨幅惊人,没人愿意培育潜在消费者。市面上良莠不齐的酱酒,正在摧毁酱酒吹嘘的各种好。

4、分化

2011年,海航入股怀酒,说5年内产能突破5000吨,销售做到酱酒前三。实际呢?只是一个笑话。

2013年,哇哈哈说斥资150亿元进军酱酒。实际投了多少?有没有百分之一?谁也不知道。

十来年过去,故事又重新上演。这个投资几十、上百亿,那个扩产数千、上万吨。这个销售火爆、供不应求,那个业绩翻番、增长迅速。一个比一个能吹,一个比一个吹的猛,它们只想赚快钱。

路遥知马力大小,日久知深浅长短。酱酒热,已进入下半场。

暴涨之后的主流品牌嫡系产品在寻找消费支撑,涨过头的已经缓慢回落;老牌经销商在加速库存周转,尽量防止库存积压;价格虚高,酒质良莠不齐的酱酒,在资本与媒体的助推下,正大规模进入新经销商的库房。

说一千道一万,酒是用来喝的,要看消费者买不买单。消费者可能不懂酒,但至少知道钱花的值不值。

当那些被忽悠囤一堆酱酒的,发现升值缓慢;当那些被忽悠做杂牌酱酒的,发现动销无望;当被安利酱酒各种好的消费者,发现酱酒也不过如此;当那些借热度赚一波就走的资本撤出,一切就能见分晓。

这个时间,不会太久......

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含莲谈商业

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