温馨提示：本文约6254字，烧脑时间20分钟，筷玩思维记者陈叙杰发于成都。

什么叫经济？一位学者认为“经济就是消费的叠加”，其中，人们用消费的种种关联行为来研究经济的规律，于是就有了经济学。

经济和消费有关，那么，经济也一定和商业有关。一定程度上看，商业学是“形学”，而经济学是“形而上学”。

所谓的经济学就是研究人类在商品和货币之间、从价格到价值的交换关系，它涵盖了市场供需的所有。如果用一个词来总结经济学的核心，那就是价值交换。

熊彼特认为，企业家的创新行为就是经济学的动力因，包括从古至今的商业行为，也基本都涉及了对经济学的研究和演练。

开一家餐厅，其本质也是价值的创造和交换，即使餐饮业的入局者可以完全不懂经济学，但我们也不能盲目切断餐饮业和经济学的关联。

在筷玩思维看来，如果某两件事儿总有无法解开的关联，则最好让这种关联产生正反馈，好比猎人和猎枪的关系，虽然猎人不懂猎枪也能打猎，但有了猎枪的赋能，猎人打猎这个行为更有如神助。

我们将餐饮人比喻为猎人，将经济学的学问比喻为一把上膛的猎枪，问题就很明显了，那就是如何解读经济学、让之为餐饮创业者所用？

由于经济学是一门浩瀚的学问，我们也不可能用一篇文章就将之说透，本篇就从经济学本质的价值创造、转换、实现这三个维度来剖析餐饮业的经济学之用。

我们从经济学浩瀚的星河中取一瓢来做赠饮。

✔前端：开店就是开便利，同时更是开创独特的市场价值

大部分人认为，经济学这套高维学识在餐饮业讲不通，简单说就是供需关系的失灵，一定程度上，餐厅很难产生供不应求这回事儿。

比如说任意一个消费需求，市场总有ABC等多个选择，即使喜茶买不到，总可以去奈雪，如果奈雪也没有，那还有茶颜悦色等品牌，又或者便利店就在眼前……

在餐饮业失灵的供需关系上，你得思考两个问题：一是为什么有的品牌真做到了供不应求？二是为什么会有替代品牌存在？

第一个问题的答案是正反馈价值的差异化，第二个问题的答案是市场竞争导致的同质化。

如果把这两个问题和答案连起来，你就会发现一个经营逻辑：餐饮人得思考如何在市场竞争的同质化危机下做出价值差异化。这也正如熊彼特所说，企业家的创新推动了经济的发展。

在经济学思考上，所谓的创新，并不是指产品创新，而是价值的创新。这便是经济学强调的入门要求。

1)、从路人到顾客，开店就是开便利

消费是经济学的一个关键因素，没有消费就没有经济。

对老板来说，最简单的经济来自于“顾客上门买了个单”。由此，如何将路人变成顾客是餐饮业讲经济学的第一门槛。

这时候就得思考，路人为什么会成为顾客？消费又是怎么产生的？需求基于什么内容而生？

以一家水饺店为例，顾客吃水饺表面上解决的是用餐的需求，实际买的却是便利，如自己包水饺、煮水饺、洗碗太麻烦，于是顾客为商家的劳动付了费。可以理解为消费者花钱买了商家的劳动过程，而产品（水饺）只不过是一个赠品罢了。

消费的第一阶段不在于消费本身可见的行为，而在于商家将复杂行为简单化了，然后将简化后的行为交付到消费者手里。比如说顾客去水饺店消费仅仅是因为自己包水饺、煮水饺太麻烦，于是顾客将麻烦转嫁到商家处，由此产生了消费。

2)、卖便利只是初级阶段，解决不了市场竞争问题

麻烦转嫁产生了消费，这也是顾客自主消费的原因之一。但这种自主消费也是一种“顾客自由”。

“顾客自由”指的是顾客为了解决用餐的麻烦，他可以去消费水饺，也可以去消费米饭，更可以消费甜品等。大多时候，消费者消费的第一思考不是要去吃什么，而是通过吃什么来解决消费的需求(饥饿)。

这时候，商家就要思考：如何产生指定消费呢？也就是消费的第二阶段，如何让消费行为在解决麻烦转嫁的同时还能产生指定消费？

这个问题也等同于“如何非你不可”？

进入这个阶段的思考后，开店就由卖便利转向卖价值的高维竞争了。

我们先来分清楚什么叫有便利没价值(相对而言)。

有两家水饺店，一家去供应商拿货(速冻水饺)来开店，另一家自己包水饺开店。

在顾客思维中，第一家店卖的是便利，解决的是煮水饺这个问题，如果顾客有时间，他们也可以在家煮水饺。在顾客眼里，这家店的价值就是帮煮水饺、帮洗碗。

第二家店则解决了水饺的整个复杂行为，包括买菜、剁馅、包水饺、洗碗等一系列内容。表面上看起来第二家店的老板很傻很累，但对比第一家，在顾客眼里，这就是价值。

喜家德为什么在门店最显眼处包水饺给顾客看？这并不只是在说我的水饺很新鲜，更是在告诉顾客，“你看看，这么麻烦，是不是觉得很值？”

这一举动也是告诉消费者，“我们和同行不一样”。而其中的逻辑也需理清楚：顾客通过商家行为做到的价值认可，比商家自主认可(传播)的价值更重要。

消费者信了，价值千金；消费者不信，千金也如粪土。

3)、顾客进店不是来消费，而是来体验价值

我们还得注意一个事儿：顾客的判断标准并不统一。当路人还没成为顾客的时候，只说产品好是不行的。此时还得回到产品以外的因素。

餐饮业是一个产品加服务的行业，大多顾客喜欢通过识别这家店的生意好不好来判断此次消费值不值，这个道理多数商家也认可。

问题就在于：如果门店的生意本来就一般，那如何造出生意很好的假象呢?这时就产生了很多荒诞的行为，如随意打折、虚假排队等；另一个极端是生意不好老板就做节源，如裁员降薪、关部分灯、不预处理食材等。

上述这两个行为的弊端在于：虚假消费提高了经营成本的同时又增加了服务压力，服务水准不一自然也留不住客人；另一种情况顾客则一眼就能看出这家店生意不好，门店也会进入恶性循环直至倒闭的境地。

还有一些生意不好但服务过度热情的门店，比如说来了一个顾客，突然三五个服务员一起围上，这也让顾客感到头大。

筷玩思维认为，在产品之外，一家门店要看起来有价值且值得消费，可以从三个方面入手：一是视觉识别，不要看起来昏昏暗暗无精打采，更不要花花绿绿不明所以；二是服务员要做到主动沟通、温馨贴切，做到一对一热情服务(商家需要先解决服务如何热情的问题)；三是环境卫生达标，无奇怪气味、桌椅干净整洁等。

在市场竞争中，当路人还没成为顾客的时候，他们更擅长从外界的识别因素来判断这家店行不行。只有路人判断出这家店还不错的时候，他们才会进入消费环节。

4)、在市场竞争中，餐饮老板还需要警惕“价值递弱”

当下经济学更多讲的是市场经济，其开放性也是从业者的一大头疼问题。

以全聚德为例，早期时，全聚德有着老字号知名品牌的优势，它曾经一直是烤鸭品类的第一品牌，在最辉煌的时期，其营业额可谓爆发式增长。

这时候我们来想想，经济增长和消费增长有关，那是不是营业额的持续增长就等于品牌方推动的经济增长呢？

如果从长期来看，如黄太吉、西少爷等网红现象级品牌都曾经一飞冲天，然后在开放的市场经济下被后入局者甩开了。

由此我们可以认为，一个品牌与经济发展的关系来自于其自身价值的持续增长而非营业额的增长。

在筷玩思维看来，品牌方要在市场中持续存活，需要考虑市场因素，要做到价值的持续叠加和增强，而非只考虑营业额的增长。这就需要品牌方持续关注市场的动向。

✔中端：顾客到店后门店要做的不只是服务，而是价值转化

上文在从路人到顾客的探讨中指出了一个问题：在市场经济局势下，餐饮人必须持续创造价值才能在市场中存活。

持续创造价值解决的是持续将路人变成顾客的过程，也是稳住顾客的思维，与此同时，顾客是看到了价值才进了店，那么在消费中，门店就得将价值可视化，包括可触摸、可识别等。

顾客进店消费，门店表面要做的是服务，实则要做的是价值转化与认可。在这方面，我们重点来谈谈“供给”。

餐饮业的供给一般指的是生产和销售，顾客端对供给的关注点在于服务与体验。

1)、商家端：生产服务与销售服务

经济来自于“展示和置信”，展示指的是让别人看到可见的部分，置信指的是眼见为实的价值认可。在展示与置信上，餐饮人还需要分清楚哪些是可见的、哪些是不可见的。

举个例子，如果商家用的是速冻水饺开的店，不可展示的则为进货与前端“0生产”的这一部分，可见的展示部分则为煮水饺的过程，通过煮水饺部分的眼见为实给了顾客现场生产的置信，这便是门店的价值感。

再比如说鼎泰丰的小笼包，可见部分为工艺，展示鼎泰丰的匠心。此外，一些写在品牌标语上的口号也是可展示的部分，比如说云海肴的“不加一滴水的汽锅鸡”……

懂得把握顾客心理的人总是知道应该在生产端展示什么(不该展示什么)，这就是供给端笃定产品价值的基本操作。

餐饮业和其它行业不同，它更注重现场体验，由此，销售服务环节的作用则在于再次强调与展示生产价值。

所以说，别把餐厅消费当成只是吃饭的场景，更别以为上菜环节就只是上个菜而已，用餐消费/上菜的真实作用在于让顾客看到应该看到的部分，以加深眼见为实的产品信任。

2)、消费端：生产体验与销售体验

商家端注重价值传达，更在于让消费端认可，只有前后一致，才能达到“供需平衡的信任感”。

举个例子，麦当劳虽然是快餐，但它也在传达现场烹饪的仪式感。非高峰期时，麦当劳的生产流水线总会时不时断一下货，断货的根源不是生产力的不足，而在于恰当的时机告诉顾客：“我的汉堡都是现场烹饪的”。

再说潮汕牛肉火锅强调牛肉的鲜，也做到了两端联动，服务端打标语，体验端则用透明橱窗的现切来展示何为真正的鲜。

销售端的体验更有意思，比如说中餐的锅气，包括开盖(上菜)的热气腾腾、现场的点火拍照等。

需要注意的是，生产与销售的服务端和体验端需做到认知一致，否则整个流程就败了。得避免发生“广告时喊得撕心裂肺，顾客消费时却发觉不过是狼心狗肺”的错误。

此处的到店消费就是经济学说的价值转化，也就是让顾客到店消费的每一单都要能实现价值输出，一是收取利润，二是顾客满意，三是口碑建立。

筷玩思维认为，供应端的价值转化重点在于价值认可，而不是价值传输。简单说就是到店消费的意义不只是让顾客买单并走人，重点在于让传播与体验达成一致，要做到价值认可而非价值洗脑。

✔后端：门店的价值实现来自于需求自信

做好了前两个点，你就能知道如何解决获客和留客的问题，之后对于门店来说，一个经营的小闭环就搞定了。

但在经济学中，平台供应和已有消费是形不成闭环的，还得考虑到需求。有了供应，能解决消费的问题，而有了需求，才能解决持续消费的问题。

黄太吉在早期的时候，就是单单解决了供应和消费的问题，而忽略了持续的需求，导致最后出现消费断层。换句话说，就是顾客吃着吃着突然就没了兴趣，然后再也不来了。

对于一个商家来说，如果没有解决需求的问题，再强的生产力、再好的服务、再多的新品也无济于事。如果熟读经济学，你就会看到一些解决方法很好但却毫无效果的案例。

1)、从需求端看生产，劳动力到底值不值钱？

老板想开一家川菜馆，他请了厨师、服务员并为此付了薪资。

我们来思考，老板给员工工资，为什么呢？是购买了员工的劳动力还是因为购买了员工的时间？

常规思考是：老板给厨师付工资，那就是因为厨师能炒菜。但是，炒菜这个事儿值钱吗？

从劳动力的本质看，A花钱雇佣B，B付出劳动力，这就是对等的关系，而在经济学中，这并不是对等的。因为其中只有供给，却没有涉及到需求的问题。

对标来看，老板给厨师付工资，不是因为厨师能炒菜，而是因为厨师炒的菜能通过顾客消费转化成可获取的利润，有了销售，供给才实现了价值。换句话说，炒的菜卖不出去，这个餐厅的供给价值就为零。再说明白点，老板雇佣厨师，不是雇佣一个炒菜的职位，而是看中了供给背后需求变现的能力。

思路转变之后，我们看到行业内有些餐厅将员工的绩效与客户满意度、产品销量等挂钩，用此方法让厨师、服务员、店长等劳动力实现更大的价值。

通过实际的种种案例，我们可以下一个定论：餐厅利润的增长不是生产效率的增长，而是生产效益的增长。

2)、是谁摁住了效益的咽喉？

一谈起没生意，大多数人会讲服务不好或者难吃，然而现实中却又存在公认难吃但生意很好的店。

如何做好服务、如何做好口味，这在业内都不是秘密。口味和服务因人而异，也因店而异，再说无论顾客何种需求、何种目的，促成消费的通道只有一个：价值。

打个比喻，一家店很难吃但量大、新鲜、便宜，那到店的客人与店家对称的价值点就是解决吃饭的需求，而不是解决好吃的需求。

除非这个商圈出现了另一家量大、新鲜、便宜还解决了好吃与生产力的问题，这样前一家店才会被取代掉。

效益看的是产出是否大于投入，在价值认可方面，看的是自己输出的价值在市场中有多大的群体？当这个群体等于或者大于这家店的生产率时，该店就会达到供不应求的局面。

简单说就是即使这家店很难吃，但不追求好吃的人有一百个，于是这家店能销售的最大量就是一百份。商家要思考都是：这一百个人是什么群体，是否可续？否则当这一百个人流失的时候(比如说工厂迁移等)，这家店的效益就为零了。

由此，我们可以再下一个定论，价值实现指的是餐厅价值与用户的期望实现对等甚至溢出。

什么叫价值溢出？顾客付十块钱吃一碗面，大多只追求吃饱，如果顾客不仅吃饱了，还觉得好吃，这就是价值溢出。

事实上，经济学并不过于赞许价值溢出，因为在人性需求面前，价值溢出意味着价值的递弱。商家要实时发现自己的价值是否实现了溢出，溢出过高的时候，商家就得涨价了。

要知道，经济学永远考虑的是如何将一个产品在顾客认可的情况下卖出更高的价格。由此，商家们要明白另一个道理，客户满意度来自于价值认可而非价格认可。

那么，价格认可和价值认可有什么区别？其区别重要吗？

举个例子，一碗刀削面卖十元，顾客认为市场就是这个价，这叫价格认可，有了价格认可，就能提高顾客进店的可能性(需注意的是，仅仅是可能性而已)。

再到同样一碗刀削面卖十元，商家展示了刀削面的面粉、面汤等的价值点，如好食材、匠心制造等，顾客觉得刀削面就应该这样做，这就是初阶的价值认可，有了初阶的价值认可，则可加大顾客进店的可能。进店消费后，顾客通过体验觉得商家没骗人，这就是高阶的价值认可。

这时候，这位顾客不仅心甘情愿买了单，也愿意下次来，更愿意带朋友来，这就是价值认可的魅力。

✔结语

先来看看经济学赋能餐饮业的四点认知：

一是顾客购买的不是产品，而是期望便利并为商家操作的复杂性买单，同时商家可视化操作越复杂，顾客的消费满意度就越高。

二是商家的价值展示要用美学设计思维，知道展示什么能最大化价值，同时生产和消费的展示要和顾客体验做到对等甚至微量溢出。

三是顾客表面是为价格买单，实际是为价值买单，价值认可比价格认可“更得客心”，同时商家经济的增长不是营业额的增长，而是可感知价值的持续增长。

四是商家不仅要做好价值传播，更要做到消费端的价值认可。

简单说，经济学思维考虑的不是为何顾客买单和为何不买单的关系，而是考虑如何让顾客持续买单、如何让顾客裂变、如何让顾客认可商家给予的价值，包括如何在得到顾客认可的情况下把一份菜卖得更贵。

将经济学套用到餐饮业上可一句话总结为：老板开店卖的不是菜品，而是价值。

唯有确定了价值，才能实现经济上的价值认可和价值转换。