趋势品类乘风而上,一件好T恤“爆”出增量

4月,初夏来临,T恤这一品类迎来了黄金销售期。在潮人眼中,T恤是夏日宠儿,无论是潮流外套或是西裤西装,和它配在一起,总能奏响和谐的音符;在抖音电商,T恤是趋势增长类目,这里蕴含着巨大的营销和生意机会。

聚焦这一夏日热门品类,抖音电商服饰行业延续「抖in新风潮」IP心智发起「抖in新风潮·中国好T恤」,携手CABBEEN卡宾、GXG、WassupHouse、Dangerous People、布先生等T恤品类头部品牌,讲述“T恤品类如何带动品牌增长”的故事。一方面,借助抖音电商新渠道,品牌可以拓宽新人群,实现生意新增量;另一方面,借势平台重磅IP活动,品牌聚势成潮,有机会成为品类中的标杆品牌。

从造势、种草到转化全链路,一众品牌乘着“抖in新风潮”实现了人群拓新、生意增长双爆发。活动联合头部媒体智族GQ定调“中国好T恤”,邀请国潮主理人为T恤发声,快速扩充A1人群;打造T恤话题矩阵,联动明星KOL全域内容种草,高效培育A3种草人群;全方位布局电商黄金资源,激活A4购买人群。活动期,活动报名商家T恤类目GMV环比增长50%,GMV破百万T恤单品达23个,支付新客数环比增长29%。在货架场,泛商城累计曝光超过13.5亿;在内容场,#被国潮t恤狠狠拿捏 #中国好T恤 等话题下视频播放量超3亿。

一件T恤可以有多火?头部品牌找到了趋势品类中的新人群+新生意

创立26年以来,T恤一直是CABBEEN卡宾的强势品类。“用品类带动品牌增长”——这是CABBEEN卡宾参与「抖in新风潮·中国好T恤」的初心。因此,CABBEEN卡宾聚焦T恤品类,首先在货品和营销上提前布局,实现了全域生意增长及单品爆发。致力于“用中华文化,树世界时尚品牌”,CABBEEN卡宾本次主推兼顾舒适凉感与先锋设计感的中国火箭联名系列,并于今年2月份做前置爆款测试,测试完成后邀请明星达人种草带货,借助抖音电商平台黄金资源导流,集中力量打造爆品。活动期间,CABBEEN卡宾GMV总量达1885万,环比增长193%,爆发系数达1.67,其中5款单品GMV破百万,1款单品GMV破两百万。

人群的精准洞察,帮助CABBEEN卡宾实现了新人群破圈与沉淀。CABBEEN卡宾瞄准25至35岁的新锐白领、小镇青年和精致妈妈三类核心人群,首次全面布局达播,并发起#中国火箭CABBEEN卡宾先锋队 话题挑战赛,千万网友高燃响应,和CABBEEN卡宾一起致敬中国火箭。活动成功吸引了目标人群,在精致妈妈人群资产上收获颇丰。活动期,品牌5A人群提升444%,A2+A3人群累计激增3328%,新客GMV占比达72%,其中存量5A贡献42%新客数,新增5A和O人群贡献58%新客,拉新效果显著。品效爆发的同时,CABBEEN卡宾还做到了高效触达。借助品牌广告、千川资源全域导流和品牌自播间精准投流,品牌曝光次数超1.8亿次,曝光人数超5000万,广告GPM总量突破七万,远超自然GPM。

围绕T恤这一核心品类,潮流品牌GXG、WassupHouse、Dangerous People、布先生也围绕全域场景,创新营销打法,实现生意快速增长,抢占品类中的头部品牌地位。WassupHouse解锁潮穿搭,主推多样复古配色印花设计单品,活动期GMV爆发系数超过6,新客占比达83%,百万以上单品突破2个,5A人群提升2948%,其中A3人群增幅达2046%,实现了爆发性增长且拉新效果显著;GXG聚焦新通勤,打造更适合通勤的青年休闲男装,推出多款凉感、抗皱、易打理单品,活动期5A人群提升253%;Dangerous People再造酷设计,重工蜡染技术带来花样质感单品,活动期内GMV爆发系数达到1.15,5A人群提升271%,新客贡献占比60%;布先生专注中高端好面料男士T恤,活动期5A人群提升284%,新客贡献占比76%。

一件T恤可以怎么玩?「抖in新风潮·中国好T恤」打通造势-种草-转化全链路

向全域兴趣电商全面升级之后,抖音电商给商家带来了更多元化的经营方式。以全域联动为抓手,「抖in新风潮·中国好T恤」期间,平台围绕5A人群属性,打造了从品牌造势到人群种草再到成交转化的全链路营销玩法。

面向A1人群,「抖in新风潮·中国好T恤」联合头部媒体和服饰行业主理人,为品牌造势。什么是中国好T恤?活动 X 品牌 X 头部媒体智族GQ共同给出了答案:首个T恤品类专题植入品牌故事,为中国好T恤定调,微信推文《原来有这么多人想偷偷穿这个》阅读量超10万;关于这个问题,国潮主理人@李晨nic 等也有话说,TA们发布短视频为好T恤发声,累计声量达8258万。

面向A3种草人群,「抖in新风潮·中国好T恤」发起矩阵话题,联动明星达人内容种草,迅速积累品牌人群资产。活动发起#被国潮t恤狠狠拿捏 #中国好T恤 等话题矩阵,4月10日话题热点#被国潮t恤狠狠拿捏# 登上种草榜TOP14;10余位头部高粉达人短视频累计曝光1300万+,在种草短视频评论区,还有小蓝字、链接等导流形式,帮助品牌引流到官方账号或官方店铺。

面向A4人群,「抖in新风潮·中国好T恤」通过千川后返扶持、明星/达人带货坑位、商城资源入口、阿拉丁/直播间banner等全域黄金资源,达成高效转化。其一,打通种拔一体,全方位布局短视频-阿拉丁-直播间-看后搜,为品牌高效导流,搜索PV量超450万次;其二,全面上线泛商城资源,以抖音商城活动主会场为例,会场设置了服饰首单券、满减券、9.9元低价抢购商品专区,通过满减+小价格商品内容投放引流服饰会场。活动期,优质价格商品楼层累积产生的订单数,占会场整体订单数的26%。

趋势品类乘风而上,将拥抱更大的市场。在「抖in新风潮·中国好T恤」,我们看见头部品牌以全域动作驱动增长,实现品类领航;行业IP以全域扶持放大效果,构建长效经营。在服饰行业面临如何打造差异爆款、如何深化品牌心智、如何构建长效发展等问题的当下,「抖in新风潮·中国好T恤」携手品牌发现一群消费者的引力、深挖一件小单品的魅力;找到一个大品类的活力,锻炼一群头部品牌的内力,而后,为一个行业整体注入成长动力。

从一件T恤到服饰行业的许许多多好品类,在与行业共进的道路上,「抖in新风潮」或将为更多的服饰品牌带来新增量。