温馨提示：本文约3484字，烧脑时间15分钟，筷玩专栏作者烧脑萝莉发于深圳。

生意就是人生，如同一场戏剧，彼此都有彼此的剧本，当消费进行中适当的时间里就会与消费者呈现剧情，这样相遇并非是意外，其实彼此的剧本都是可设计好的。

就像今天你能看到这篇文章大家一起交流，某种意义上来说也算今生有缘，人生这场大戏，我们在同一幕相逢，但这样的相遇是因为我们都在有目的学习才能遇到的。我们设想如果带着清晰的目标明确终点，就可以设计这样的可遇见性，大家可以带着这样的疑问往下读。

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今天的分享主要分为三大部分

NO.1外卖和实体餐饮的核心不同点

NO.2卖触点场景深度剖析

NO.3四个设计思路提升营业额

希望对正在正在经营外卖的餐饮人有所帮助！

外卖和实体餐饮的核心不同点

现代生活场景下的餐饮是由外卖与实体餐饮这样的两大消费场景组成。

堂食餐饮经营核心包括第一位产品、第二位运营、第三位营销，我们称为餐饮的三架马车。而外卖餐饮的经营核心主要是产品和营销两架马车，外卖因为没有环境、选址要求、服务等这些被删减弱化的因素，只是运营中的一小部分。由以上可见堂食和外卖最大的不同就在于营销，它们的营销路径不一样，所以触点场景也不一样。

1)、堂食和外卖不同的营销路径

我们来看看外卖餐饮营销（平台运营+营销的统称）和线下实体有何不同，同时跟大家分享一个餐饮营销模型（AICR模型），其通常是由四部分构成营销转化的路径：

1.吸引注意力（Attention）

让顾客注意到你的门店

2.诱发兴趣（Interest）

勾起顾客的兴趣，让顾客进店

3.转化消费（Conversion）

让进店的顾客下单、成为消费顾客

4.复购留存（Retain）

让消费过的顾客再次复购、成为回头客

外卖等同于一个电商状态，顾客不需要到Shopping Mall里同一个商圈就可以有上百家选择，相比之下，实体餐饮就不同，竞争对手是同社区、同商场、同街道的竞争者，消费路径不同，营销路径也不同。

下面我们来深入了解外卖与实体店的营销路径，通过以上模型我们回想一下我们到外卖平台点单、购买的过程。

①在模型里吸引注意力阶段就是我们在搜索关键词阶段，店铺抓住这一个阶段机会表现，在众竞争者中脱颖而出，让众多顾客注意到店铺，这样店铺入口吸引力越强、店铺“流量人数”越多；

②当顾客被吸引后再清楚表达店铺提供的价值，诱发感兴趣的力度越强，那么“进店人数”越多；

③客户认可进店后就是第三阶段转换消费，如果此时能勾起顾客的消费欲、触达消费者的内心，那么下单人数也就越多；

④第四阶段是复购留存，在经历前三个阶段后，能在这个阶段触发顾客的行动进行复购，那么复购的人数就会越多。

同样根据模型我们再分析堂食消费过程：①吸引注意力阶段的核心在于经过门店的顾客，当吸引力越高，“经过的客流量越大”；②诱发兴趣阶段的流量取决于主要注意到餐饮的客流；③转化消费阶段取决于进店消费的流量；④复购留存的阶段取决于回头客的数量。

2)、堂食与外卖不同的触点场景

因为每个阶段的营销路径不同，顾客与我们相识的触点场景也不一样。

这里也分享一个餐饮触点场景模型，顾客从认识到体验再到传播的过程里，消费过程里顾客与餐饮相逢场景叫触点场景，这些触点都是我们可塑造的剧本。

例如，还原下大家认识我的过程，第一次见面是在课程宣传海报上看到我，这里就是一个触点场景，再到公众号文章，这是第二个触点场景，然后到线下沙龙学习，这就是第三个触点场景。而外卖的触点场景从模型里看出，客户接触的触点场景是完全看不到舞台后方的，所以我们需要在触点场景清晰表达出你的利益点。

外卖触点场景深度剖析

很多商家花费了极高的成本（竞价或者强力度的满减）来提高店铺曝光率，但下单率还是差强人意，那么这样的流量转化是不良性的。需要设计好剧本调动进店后的用户消费欲望才是关键，我们从店铺装修的战略设计深度剖析，逐一排查客户是在哪个店铺触点无法转换，如在下图外卖场景下，消费者与我们店铺的精准触点如下：

如果以上三个阶段的路径有断开的，花费再高的成本也是无法提升下单率的。

一个思路四个步骤提升营业额

设计从来不是一个肤浅的面子问题，而是正经的一门消费心理学，依托设计可提升转化率。

在商业设计里，美是设计基础，设计是心理学里的一个重要分支，如消费心理学，通过研究消费者在消费活动过程中的心理现象和行为规律，用设计表现影响消费行为、刺激顾客购买决策。

例如红绿灯的设计，红灯停绿灯行，红色在人的心理认知层面就是代表着危险，所以红路灯的设计就利用这一点，当我们看到红灯下意识就会刹车。商业设计不是为了美，持续盈利才是目的。

外卖店铺装修成本相比实体店铺很低，实体店的装修成本少则几万、多则上百万，试错成本极高，外卖店装修试错成本低，只需要低成本的投入就可以获得较高回报。

如果自己的入店转化率比商圈同行平均值低，这就需要先看一下自己后台数据，如果自己店铺的转化率是7%、低于商圈同行平均值，通过数据发现是我们的店铺展现问题、吸引力不足。下面分享一个万能的设计公式与4个设计步骤可供大家店铺整改时使用。

1)、利用4个核心关键点提升转化率

当非常清晰“我是谁”后，我们就可以开始进行艺术加工。

第一步是让顾客注意到你的门店。第一路径入口位置涉及两个触点：店命名与头像。

①店铺起名，每一个品类都是一个单独的流量池，品类越多流量池也就越多、传播成本越高、客户越不精准。

比如下图这个叫街角的实体店，品类为遵义羊肉粉、功夫煲仔饭，外卖店铺起名为街角煲仔饭·羊肉粉（雅新店），我们建议更改的原因有两个：

第一因为“遵义”与“功夫”这两个信息干扰顾客搜索。

第二因为品类不明确，煲仔饭在当前商圈的地区后台数据显示销量更好，所以放在名字前就更容易获取流量。品类选择就是战略布局，品类越大，客户需求越大。

②头像放大品类更实用，设计头像一定要清晰自己“我是谁”，自己的情况处在哪个发展阶段上，切勿自嗨模仿大品牌。例图：螺行江湖柳州螺蛳粉处于发展阶段，品牌知名度不高，那么头像采取logo+放大品类名+为什么找我买的形式，这样更实用。

第二步是让顾客进店，勾起顾客的兴趣。这个路径下涉及三个触点：店铺招牌、店铺公告、海报。

①店铺招牌：说出消费者卖点，回答为什么找我买，呈现并且看得见的卖点。例图：鹅烧烧的店铺说出“现烧现卖，不过夜”的为什么买的卖点，旁边模拟档口挂着新鲜烧鹅，卖点看得见。

②店铺公告：最大化利用，同样回答为什么找你买。

③海报：加大顾客信任度促进下单，海报内容对应上面店铺店招的内容。第一张是内容何以见得，例如：鹅烧烧，烧鹅只吃新鲜出炉的；第二张内容是招牌热卖新品+卖点，例如：鹅烧烧的招牌烧鹅饭；第三张内容是信任状背书，如果没有就再放第二款热卖产品。

第三步是让进店的顾客下单，成为消费顾客，触点涉及产品分类、菜品呈现、巧妙命名。

①产品分类，菜单排序要符合点菜规律，引导下单：先主营菜品后凑单小菜，分类不能太多，尽量减少顾客的选择思考时间 。

在这里分享一个小技巧！“非专业的的摄影师要如何拍出好的食物呢？”

在光线充足的暖光下拍摄，适当的增加滤镜，突出食材颜色的对比；最大限度的展示生的食材，因为生的比熟的颜色更有食欲；店铺内所有图片背景和角度和风格最好一致，大小尺寸也要一致。

②产品命名，巧借产品名放大卖点。例如下图中的卖爆了鲜汤、螺蛳粉。营造火爆的氛围。

第四步是让消费过的顾客再次复购，这一路径里有外卖包装与好评卡返现卡。

①外卖包装，做正确的好看。加上为什么买与联系方式、地址，以此来进行转化和留存。不要放过任何一个接触的地方，小的调料碗也可以贴上不干胶贴。

②借助外卖包装和好评返现卡，引导顾客到店铺进行买家秀与好评。

今天看到本篇文章的餐饮人可按以上四个步骤进行店铺优化、提升转换率。设计解决的是没有专业营销人才、降低传播成本，好看不是最终目的，最终目的是持续盈利。