用户心智始终没能真正打开，是PICO面临的最大难题。

PICO是最早入局头显市场的公司之一，2016年就发布了初代产品。在被字节收购一年后的2022年第三季度，PICO在国内头显市场的份额接近6成，在全球市场接近15%，排名第一的是Meta。

不过，PICO每年销量只有区区几十万台，远未触及更广阔的大众市场，行业第一的含金量略显不足。此外，不到10万的日活跃用户，也与字节系的一般水准相去甚远。

根据36氪此前报道，2022年PICO销量预期是100万台，实际并未达成；另据内部人士透露，PICO产品的日活仅有7万左右，周活10万左右。它把2023年的销量目标大幅调降至50万台左右，而周活目标是维持在10万左右。

每年数十万台的硬件销量，以及每天几万的活跃用户，意味着无论是硬件还是软件，PICO都很难赚到钱。

行业第一名却卖不动、不赚钱，造成这一现象的原因是，PICO乃至整个头显行业都尚未完成用户教育。

目前，PICO的主力机型包括PICO neo 3、PICO 4和PICO 4 Pro等。这些产品的定价约为两三千元，相当于一部中端安卓手机。

但与所有头显一样，PICO的显示效果——比如分辨率、像素密度、亮度、刷新率等——难以与手机、平板电脑相媲美，内容生态也要贫瘠得多；愿意为之掏钱的主要是VR游戏迷、数码潮人等，大众消费者很难对这类价格不菲、体验平平的新玩意儿产生兴趣。

除了产品本身远未成熟，品牌力是另一个短板。

由于入局较早，PICO在VR爱好者圈子里颇具知名度。但在消费数码产品的大赛道中，PICO难以与苹果、三星、华米OV之类的一线品牌相提并论；即便找了字节做靠山，它也不具备辐射更大用户圈层的品牌势能，用户教育自然难上加难。

其结果是，PICO花费很大精力进行营销宣传，请来何同学、关晓彤等流量明星做推广，植入各种综艺节目和网红直播间，抖音也一度给予了APP开屏曝光。到头来，许多用户却连什么是VR、头显能够做什么都搞不清楚。

用户教育不足导致销量萎靡，是全球头显行业的共同难题。市场研究公司IDC数据显示，2021年全球AR/VR头显的出货量超1100万台；2022年却降至970万台，下滑约12%。

目前来看，头显行业想要真正破圈，只能靠苹果了。

百度指数显示，6月6日Vision Pro发布后，MR、XR等搜索关键词的热度达到今年最高点；微博上，苹果发布会、Vision Pro等词条登上热搜，“Apple Vision Pro苹果首款头显”的话题阅读量接近2亿。

一款新设备带动一个老行业，苹果对此并不陌生。

以iPad为例，当这款产品在2010年亮相时，市场上已经有了不同品牌和形态的平板电脑；但只有在iPad诞生后，平板电脑才逐渐走出“便携办公PC”的定位窠臼，逐渐成为手机之外的第二大个人移动终端，并形成了一块全新市场。

如今，仅靠一场发布会，苹果就再度点燃了整个互联网对于头显设备的热情。可以预见，半年后Vision Pro正式开售时，头显将再度迎来难得的关注热潮。

另一方面，苹果给自己的首款头显定了2.5万元人民币的天价。对消费者而言，这一高高在上的定价并不友好；但对于PICO等公司而言，他们终于看到了提高毛利润率、跳出亏损泥潭的希望。

目前，PICO两三千元的价格并不算便宜，却仍处于卖得越多、亏得越多的状态。但PICO不可能贸然涨价：它的最大竞争对手——Meta Quest也把价格定在了同一区间。在产品力并无优势的情况下，PICO自然不可能卖得比Quest更贵。

只不过，Meta家大业大，能够在更长时间承受Quest的亏损；此外，它还可以靠销售VR游戏等软件来弥补亏空。相比之下，PICO不仅销量更少，且主要面向缺少软件付费习惯的国内用户，想要靠软件收入扭亏为盈并不现实。

这时候，苹果发布Vision Pro，把旗舰头显的价格拉升了10倍，PICO现有产品的定价瞬间显得“亲民”了不少。这就像当iPhone Pro Max把旗舰手机的起售价推向1万元后，消费者才真正开始接纳国产手机厂商五六千元的新产品。

与之类似，Vision Pro的出现，让原本上下为难的PICO“小米化”。在价格天花板提升后，PICO后续推出更高硬件规格的新产品时，也有机会向更高价格发起冲击。这就为它提高毛利润率提供了条件。