【蓝科技观察】靠价格占据制高点的土壤逐渐松动，站在转折关口的马来西亚家电行业开始呈现分化迹象。

2023年马来西亚家电行业大盘向下，行业下滑约15%～20%，而个股行情中，海尔智家却在2023年交出一份满分答卷——其中空调实现35%增长、电视增长25%。

以空调为例，海尔空调在行业中表现不俗，跃升为行业第三。在2022年时，排在行业第五位。尤其是海尔UV cool空调，以其出色的杀菌、净化空气和抑制病毒传播的多功能受到中高端人群的青睐。

其实，这种消费趋势在马来西亚正处于萌芽阶段。综合而言，当下的马来西亚家电市场价格驱动特征非常明显。甚至和2022年相比，2023年用价格换市场的特征更加明显。

但商业的进化往往都是从撬动冰山一角开始。随着智慧家庭升温，在消费升级背景下，高端家电在马来西亚正切开一道小口。

海尔马来西亚总经理范敬同蓝科技交流时表示，过去的一年海尔智家在马来西亚倾力打造场景体验和高端旗舰店，对行业有一定的引领作用。大部分品牌用价格抢市场，海尔选择的却是高端品牌建立护城河，品质、品牌和体验，是海尔高端产品的加分项和三驾马车。从全球来看，海尔智家致力于用高端品牌带给用户全新的生活方式，这是我们不变的方向。

海尔智家逆势大盘走向，主打高端获渠道认同

从市场走向到找对方向，海尔智家在马来西亚走出一条差异之路。

“2023年已经看到海尔在高端产品上有了动作。从渠道商的角度看，海尔智家旗下的卡萨帝在中国高端品类中优势明显，其高端品牌已经形成了用户共性认知，因此大家对海尔在马来西亚的高端产品还是有期待的。马来西亚市场最大的问题在于，市场上还没有形成消费者有共性认知的高端品牌。很多人不太明白1000马币和3000马币购买的空调有什么区别。从这个层面看，海尔推出高端产品还需要做透做深市场培育，才能成为高端品类的引领者。”吉隆坡一位从事家电销售有30年历史的渠道商说。

另一方面，从企业角度看，推出高端品牌需要市场培育，更需要投入财力物力和人力。过往很多企业不太愿意做第一个吃螃蟹的人，他们也不愿意提前为同行进行市场铺垫。

因此，高端品类在马来西亚市场增长缓慢。海尔智家以高端品类切入，除了在全球有成功运营的经验和模式以外，更重要的是，透过场景生态和场景体验，让消费者体验到了更多生活方式的改变。

从全球商业进化史来看，科技创新的本质一定是改变生活方式。

生活方式和技术环境是两种相互关联的动态的混合体。它侧重于一个社会的生活方式和该社会中发生的技术发展如何相互影响。

本质上，生活方式与技术之间的共生相互作用可以产生协同效应而推动业务增长，而这，正是海尔智家在马来西亚迈出高端家电的第一步。

找到正确的方向，海尔智家收获品牌红利

作为自主创牌全球发展的代表，海尔智家更是以高速增长的收入、利润表现，为更多想要在海外市场谋求增量的中国企业树立了标杆。

以马来西亚市场为例，在行业销量整体下滑的情况下，海尔智家实现两位数逆势增长，源于三个方面：

一是产品力价值不断释放。海尔智家在马来西亚最近几年开始在高端产品上小试牛刀，源于产品力。以海尔全新UV cool智能空调为例，通过差异化技术与同类产品进行区隔，用户在心智方面会有先入为主的印象分。

从产品本身来看，海尔全新的UV Cool Premium（VXA）和UV Cool Smart（VRA）系列空调内置Wi-Fi模块，用户可以通过Haismart应用程序在任何地方设置自己喜欢的温度，以获得极致的便利。这些空调具有紫外线杀菌功能，可净化空气并抑制空气中细菌和病毒的传播，促进更健康的生活。经Texcell认证，其去除SARS-CoV-2的效率为99.991%，经SGS认证，病毒去除率为99%。能解决消费者痛点，这正是当下消费者最需要的。

二是体育营销释放品牌价值。在马来西亚、印尼、泰国等国家的羽毛球有广泛的用户群体，海尔智家做为世界羽联东南亚的合作伙伴，继2023年成功与谢定峰和苏伟译合作，并且连续两年赞助马来西亚羽毛球赛事以来，其影响和品牌价值不断释放。

三是通过本土化创造用户需求。产品向中高端转移之外，2023年以来，海尔智家在马来西亚市场还有一个明显的策略倾斜，用更符合本地用户使用习惯的产品来抢市场。

比如在厨电品类上，海尔智家凭借更富创新性的油烟机产品，解决了马来西亚消费者的使用痛点。

马来西亚的烹饪环境与中国市场不同。在中国城市的家庭中，厨房烟道是不可或缺的。但马来西亚很多住宅都不配备烟道，从而会使得厨房环境更加恶劣。

海尔智家的破题方法是，凭借独有的smart air flow技术，实现根据风道压力的情况智能调节风速。用AI智慧算法自动匹配油烟管理路线，做到动态压差自感知，畅排油烟、无惧油烟倒灌。

2024年赛道提速

2023年10月底，在马来西亚首都吉隆坡举办的Homedec 2023展销会上，海尔智家展示了旗下大量中高端产品，这被解读为海尔智家在马来西亚市场逆势增长的关键，也被认为是2024年海尔智家在马来西亚进一步朝着高端化换档的征兆。

由于高净值人群对高端产品需求增多，海尔马来西亚计划2024年在冰箱产品上主打高端大容量4门冰箱、全空间保鲜冰箱等，并在产品线上进行补齐。

在电视产品线方面，2023年海尔智家推出98寸超大屏、OLED影院级等电视新品反响不错。整体来看，高端大屏电视产品增幅迅猛，渠道商立足海尔智家电视产品专业的视听体验，计划在2024年陆续覆盖55-77寸OLED系列产品，以满足当地消费者多元化需求。

“空调主打健康，洗衣机主打更高端的601大筒径”，从海尔智家经销商在市场前沿的反馈来看，他们对马来西亚市场高端升级需求呈乐观态度。

2023年的海尔智家在马来西亚找对了方向。2024年，海尔智家还在朝着相同的方向快速进击。

2023年交出满分答券的海尔智家，在产品力、创新力、品牌力和服务力等综合实力的竞争下，以自主品牌高端产品为“矛”，正穿透着一个个像马来西亚这样的海外战场。