文/刘工昌
当星巴克、高姿等国外大品牌纷纷败走中国时，山姆却成了一个异类。无论是中国哪个城市的山姆，一到周末就人头攒动，甚至有超市不得不挤成限流进入。
2025年2月20日，沃尔玛发布了2025财年第四季度的财报，这一财年，山姆会员商店不含燃料的销售额同比增长了5.05%，自2020财年以来，山姆不含燃料的销售额已经连续6年同比增长，其中4年的增速在5%以上。
谁也没想到，中国市场竟然成为山姆近两年来一个重要的增长来源。据中国连锁经营协会数据，2023年山姆中国销售额已超800亿元，在山姆2024财年（2023年2月1日至2024年1月31日）861.79亿美元的销售额中大约占到了15%。
财报中也提到，2023年第四季度，在山姆和电商业务的带动下，沃尔玛中国销售额同比增长27.7%，达到51亿美元。沃尔玛执行副总裁兼首席财务官John David Rainey在电话会上表示，“中国市场的山姆会员费收入增长超过35%，会员数量不断增加。”①
山姆当初其实颇有些水土不服。1996年山姆在深圳富豪区开设了全亚洲第一家门店后，随后8年里山姆仅开了4家店，最后还关了1家。一直到此后的16年里，门店数量也仅有8家。但自2012年文安德加入山姆会员店之后，情况突然发生了巨大的转变，到2025年1月底，中国大陆山姆会员店的门店数量已经增加到53家。
这只咸鱼为何突然翻身？我们来看它身上究竟发生了什么。
首先是大幅削减商品数量。2012年文安德上任之初，山姆中国的SKU还有上万个，走进去后与一个普通的中国大超市无异。
随后他开始了大幅调整，最明显的是将商品种类大幅减少，仅保留4000个，这剩下的这些大都是最受会员欢迎的商品，在他看来那些卖的不好的不受顾客欢迎的，没必要留下。
其次是大幅提高会员费，精心打造爆款商品。
自山姆入华以来，多少年来，其会员费一直是原封不动的150元。但到了2019年，突然变为260元。更令人叫绝的是他们还搞了个“卓越会员”，价格为680元，没想到刚一推出就被抢购一空。要知道会员制商超并不只是山姆，早入中国的麦德龙、Costco都是如此，可他们一直都是不温不火，可山姆为什么会突然成功？答案是用心。
Costco和其他山姆中国的竞争对手，更多的时候把主要精力放在搞营销，扩会员，快速开店。中国山姆的文安德却带着他的团队花时间专心于产品的研发和改进：打造爆款。
山姆跟其它超市最大的区别是，其商品部门信息保密程度极高，相对的话语权也极高，为此还设了个极其重要的岗位：首席采购官。这就让山姆拥有了个特别的能力：选品堪称绝活。
山姆坚定地执行自己的选品策略。所有商品只有两种——要么在其他地方买不到，要么是远低于市价的大牌。譬如12L桶装的MM山核桃味曲奇、黄油曲奇等一系列“明星”大单品在山姆会员商店出现，很快在社交媒体传播，引得不少人为其疯狂打call。山姆还有个超级爆款——麻薯，也是如此。
山姆最近推火的东西是户外品牌UNICARE的帆布包。这款包在山姆售价159.9元，因为版型和lululemon接近，成为了热门平替。
有两小时没被带走就下架的“高成本”披萨，有让糕点师都无可指责的榴莲千层蛋糕，还有美式烤鸡。其价格市面上相对较低，最关键的是品质有保证。
这些印着山姆标志、总数超过700种、销售贡献了40%的自有品牌商品，也是让中产们走进山姆最直接的理由。虽然商品单价可能较高，但品质好，吃得放心。网上有很多对山姆产品配料表的测评，相较于外面超市里的商品，其配料表要干净上不少。
再次是服务，及时处理顾客要求，打造舒适购物环境。
有一则关于山姆的传闻。曾有人在山姆买完东西要出门时突然收到消息说今天的面包，盐的含量可能不对。他马上联系相关门店，请求对方下架这款产品。很快山姆店用邮件向门店所有负责人通告了这一事故，这中间涉及200多人。不仅如此，随后光退款等琐碎的事务就要处理近2000多名消费者的购买反馈。
而这些辛苦却往往不被消费者看到，但在我们没发现的地方，就是这默默地付出和对用户真诚，日积月累变成了我们对其产品的喜爱，不知不觉就认同这个牌子，成就了品牌口碑。②
关于服务，还体现在购物环境舒适：山姆的购物环境宽敞舒适的，标准的山姆会员店高九米，过道三米。同时购物时的试吃活动多，虽然由于近几年山姆的火爆，现场试吃到的难度要大于人比较少的开市客，但仍然吸引了很多消费者前来尝试。山姆还成为网红打卡地，吸引年轻人拍照分享，从垒得满满的麻薯货架到整个购物环境，都成为小红书等网站上流行的网红打卡圣地。③
另外消费者头疼的停车位，在这里也没什么问题，因为有会员制往往对应着车位。
还有一个很关键的，个人会员及商业会员一次购物满额可享受免费送货服务，这对于忙碌的中产阶级来说，无疑节省了不少时间和精力。
瞄准中产家庭的精准营销
山姆的货分量足。从1983年第一家山姆会员店在美国正式开业起，当时美国的中产普遍都有三四个孩子，日用品消耗量很大，他们又没时间经常去超市采购，而山姆超市的分量足够。
图源：节点财经
一个零食礼盒能塞满整个购物车，猪肉铺一人多高，独居的人连在保质期内吃完都是个挑战。因为这里商品性价比高，适合家庭批量购买。对于中产阶级家庭来说，虽然一次性购买的量较大，但考虑到品质和价格因素，仍然是一个不错的选择。
于是很多美国中产不知不觉就养成了习惯——每到周末，一家人开车去山姆超市采购，买回整个家庭一个星期的消耗。
因为顾客采购量大，每次总不低于千元，所以有人把山姆贴上“千元店” ，也因此被贴上“中产乐园”的标签，将它视作中产阶级独享的超市。
通过大量采购，山姆提高了与供应商的议价能力，能够为消费者提供有竞争力的价格……Gucci围巾、德龙咖啡机、Tom Ford香水……这些在商超渠道罕见的大牌商品，在山姆以市价的1/3甚至1/4闪亮登场。
如果有山姆卓越卡还能买到1499元的飞天茅台，一转手就能赚到上千元。
山姆会员店复购率最高的商品之一蛋黄酥，这几年反而降价，背后是山姆与厂家定制产线，用机械手操作替代了从前的手工涂抹蛋液，提升了效率。
山姆的商品规划期是12-18个月，有些甚至更长。据称，山姆的有机商品，居然需要提前三年净化土地。
把源头供应链牢牢捏在手里，这种长期合作让山姆哪怕后期成本波动，也能提前锁定价格。
说白了，就是零售行业最底层的逻辑：从细节和效率中抠利润。山姆的另一爆款瑞士卷为例，虽然与其他商超单片的价格相差几毛钱，但选择了动物奶油，并确保预拌粉中不添加香精。
有行业内人事爆料，如果其他厂商采用与山姆相同的原料并保有利润，售价至少要调高20-30%。④
供应链全球化与经营本土化
山姆中国首席采购官张青曾透露，山姆一款产品的研发周期可能会达到竞争对手的三倍，还曾为了保证牛肉的品质专门建设一条冷链。
这样的投入，带来的是山姆在供应链上的积累，它们可以调动起全球的资源。
山姆背靠全球超市巨头沃尔玛，历经三十多年的全球化供应链建设，在全球各国都积累了充足的供应商、零售商和物流商资源，使得各个市场能够获得世界范围的原料与商品。
山姆会员店在中国已经完成了供应链的本土化，并有节奏地推出各类独一无二的自有商品或联名款，这使得山姆能够更好地控制商品的品质和价格，并为消费者提供更具性价比的商品，这也是山姆在中国市场取得成功的重要因素之一。
山姆在国内的供应链布局深度，接近半个中国的仓储密度，让山姆在基础设施方面，具有快于其他超市的硬实力，这使得山姆能够快速响应市场变化，并根据消费者的需求调整商品结构，从而更好地满足消费者的需求。
山姆在供应链本土化方面做得更加出色，这也是山姆在中国市场表现优于其竞争者的重要原因之一。⑤
而在经营方面，山姆则力推本土化策略，特别是给予当地团队充足的自主权，使其能够因地制宜打造产品，成为在各个市场获得成功的一条秘诀。
具体说来，山姆各地区的团队独立运营，并聘请本土化人才负责根据当地市场的特点打造产品，比如中国团队通过调研调整肥瘦比例后推出的鲜肉月饼，推出后便受到欢迎，成为了网红单品。
山姆在中国市场推行了一系列本土化运营策略，学习盒马鲜生的“前置仓+即时配送”模式，积极适应中国用户的网购习惯，并与京东商城、京东全球购开展合作，这些举措都表明山姆正在努力融入中国市场，并根据中国消费者的需求进行调整，而不是简单地复制美国模式，这种灵活的策略是山姆在中国市场取得成功的关键因素之一。
另外山姆还针对中国消费者的口味和需求，对商品进行了差异化选择，提供具有中国特色的小零食，如沙琪玛、鸭舌、板栗、红枣等，这种差异化选品策略，让山姆更贴近中国消费者的生活，也更容易赢得他们的青睐。
线上线下两方发力
很难想象，作为一家如此成熟的全球性企业，山姆竟然能极为虔诚的向成功跨界的竞争对手学习，发展全渠道业务。背后的逻辑依然是通过提供更加全面的服务来保证用户体验。
作为以店铺经营为主的传统商超，受到亚马逊等电商冲击后，山姆便开始了向数字化转型的一系列尝试，其中最有代表性的是它在2016年推出的能够边购物边在线支付的“Scan &Go”APP，这款应用被保留至今，山姆不仅通过这种方式提高了运营效率，还收集到了大量的顾客数据。
更重要的是能够带来实际利益的电商业务。2016年，新零售概念在中国零售业走红，山姆于2017年在中国开创了“云仓模式”，即在社区建立前置仓，搭配多种配送服务实现小时达，并在其他地区加以借鉴、推广。
山姆中国的门店格局：会员商店数量53家，但山姆前置仓的数量却超过了500个。
所谓前置仓，是目前在国内主要是生鲜新零售采取的一种仓配模式，可以理解为分销点网络。
得益于山姆可观的前置仓数量，当前沃尔玛中国约半数销售额源自数字渠道，能够为会员提供一小时送货上门服务，极大地拓宽了传统山姆店的服务半径。消费者只需在山姆APP上操作下单，满299元就可以享受20kg内免运费配送到家服务。
事实证明，电商业务为山姆带来了新的增长点。2019财年起，山姆电商业务的销售额在整体销售额的占比由4.67%上升至11.49%，在疫情封控等因素的影响下，增速一度达到47.22%。
中国的线上业务尤其出色，据2024财年电话会信息，山姆中国的线上销售额占比约为48%，远高于山姆国际的10%—20%。财报显示，2025财年的四个季度，沃尔玛在中国的电商业务销售额增速都在20%以上。
而这种运作背后所蕴含的商业逻辑，就是同时打通线上与线下。对国内的零售行业来说，山姆是第一个打通线上线下双渠道的商超，无论是京东超市还是胖东来都难以在这一点上与其抗衡。
针对特定群体的核心体验攀升
首先鼓励代购的存在。
使得山姆还没有开店城市的消费者也能享受到山姆的产品。山姆的策略是希望线上和线下的消费更加平均，最好是五五开，所以它在线下设置了专属商品，例如说像寿司、烤鸡腿、牛肉卷这样的熟食，只有到线下门店才能买到。
其次呢，它还设置了很多试吃的摊位，一家老小一起去逛，尤其是小朋友会非常喜欢这种试吃的体验。
这些都是山姆为了吸引会员常来线下，所设置的线上没有的用户体验。这就解释了山姆的会员费为什么从来不打折。
它设置的两类会员标准，初级会员是进门的通行证，高级会员多了购物2%的返点，但除此之外几乎没有更多活动。
这个思路的背后，是山姆对于自己核心消费群体的重视。它不希望把消费群体过分扩张，所有人都来买东西，这样反而会损害核心消费群体的体验。
这和普通超市的做法相背弃。普通超市都是巴不得来的人越多越好，没人来了，就开始搞各种各样的折扣促销活动。看起来热热闹闹，但最后真赚到手的不多。
相对来说，山姆更像是一个异类，它既以严格的会员制限制绝对人数的涌入，又从不搞各种打折活动积聚人气。目前山姆在中国有800万的办卡会员，假设所有人办的都是初级款会员，260块一年。每年山姆光是会员费的收入就有20个亿，这20个亿几乎是纯利，没有什么成本。
山姆的核心消费群体，可以定义为有一定消费力，对生活品质有所追求的家庭客群。如果你不属于家庭客群，是还没有结婚的年轻人，大概率你不是他的核心用户。
原因很简单，山姆产品的包装比较大，年轻人买回家是消费不完的，它所针对的群体最好有娃，甚至是二胎家庭。而这样的群体对于产品的品质，还有线下逛街的体验都会有比较高的要求。
山姆如果打开门做所有人的生意，会稀释这个核心群体的体验，就很难留得住他们。山姆把服务的焦点只放在这个群体上，而不是去服务所有人，就会使得这群人越来越喜欢他。⑥
山姆与胖东来的差异
目前国内“单店战斗力”唯一可以跟山姆相较的，或许只有胖东来。2024年11月，一边是胖东来晒出146.38亿元的销售额，另一边是山姆会员店在中国市场拿下了850亿元。
2024年10月份，河南首家山姆会员店官宣落地郑州，山姆遇到河南本土超市王者胖东来，于东来专门发抖音说，“胖东来只会为有这样优秀的企业感到喜悦。”⑦
一个靠服务和口碑走红，一个靠会员制和供应链称霸。
从企业文化来看，山姆作为美国沃尔玛旗下的品牌，讲究的是美国企业的文化，尊重个人，服务顾客。胖东来呢，更加注重本土文化和价值观。
两家公司的市场定位也完全不同。山姆想要服务的是中高端的消费人群。商品大多数都是进口货，很多人之所以选择山姆，感觉是选择了一种高品质的生活。
胖东来就不同了，更加关注本地市场和普通老百姓的需求，在商品的选择上，也更加重视性价比和实用性。⑧
在零售行业的激烈竞争中，山姆凭借其独特的优势在中国市场将门店+前置仓模型运营得风生水起，而胖东来与之相比，在门店扩张能力等某些关键领域上存在一定的不足之处。
首先，在流量成本方面，山姆具有显著优势。山姆作为全球知名的零售品牌，本身就拥有强大的品牌号召力，吸引了大量消费者主动成为会员并进行购物。
反观胖东来，虽然在河南等地区拥有较高的知名度和良好的口碑，但品牌影响力相对局限于区域市场。
假如胖东来和山姆一样走前置仓模式，那么会面临商品存储量有限的问题，这可能导致在支持前置仓发货时出现库存不足的情况。
而且，胖东来在物流配送方面的投入和布局可能不如山姆完善，难以实现像山姆那样高效、快速的配送服务。在配送时效上可能无法满足消费者日益增长的需求，从而影响消费者的购物体验。
再者说，胖东来在面对山姆时，并没有价格上的优势，其真正优势在于当消费者前往门店时，胖东来无微不至的关照与服务。
但这种优势，很难在线上得到体现。
长期看来，胖东来凭借极高的单店营业额，小日子会过得非常滋润。但在线上模式的打造上，胖东来的劣势也极为明显：
一来缺乏线下门店扩张的能力与野心，不能增加有效的消费者数量以摊薄供应成本与物流成本；
二来在成本不占优势的情况下，其本身的服务难以发挥。
所以，就中国零售业未来的市场格局来说，胖东来与山姆并非在同一个level上。⑨
当山姆在涉及现代超市竞争的几乎所有方面都遥遥领先时，胖东来依靠其独特的经营模式能在自己的家园占据一席之地，这本身就极为难得。
所以有人说，这是两个文化体系间潜移默化较量。当你走进胖东来的商场时，那种浓浓烟火气息扑面而来，就好像邻居阿姨请你喝茶聊天一样自然。而进入一家典型欧美风格设计语言覆盖全场所时，却往往带出一种疏离感。⑩
[引用]
①（沃尔玛去年净利增长三成，中国市场上财季销售额增超11% 澎湃新闻2024-02-21）
②（同样是开超市，为什么山姆会员店能年营收超1000亿？这3点很关键 民生观澜2025-02-08 ）
③（山姆为什么在中国这么火，成为中产阶级的挚爱！小耳娱2024-12-03 ）
④（洋品牌溃败，山姆却成销冠，背后有何秘诀？明黎爱言谈2024-12-14 ）
⑤（山姆为什么在中国这么火，成为中产阶级的挚爱！锅巴锅巴2024-11-27 ）
⑥（都说现在不挣钱，为什么山姆赚的盆满钵满？ 阿尔法工场2024-10-18作者 投资人黄海）
⑦（于东来回应山姆进河南：胖东来只会为有这样优秀的企业感到喜悦 企鹅号 - 三言科技2024-10-30）
⑧（山姆杀到胖东来老巢，究竟谁更胜一筹，看各自的商业模式就知道了 商道论谈2024-10-13 )
⑨(山姆和胖东来，打响线上争夺战！品牌头版 2025-01-09 作者吴迪)
⑩(胖东来与山姆会员超市，一场零售业的差异化竞争 中小企业陪跑专家2024-11-26 )
