作者/文森特

编辑/嘉嘉

“45岁以上的人都喝不动了，国内饮酒人群正在大规模转移，但是国内大部分酒企却没有相应动作”，在聊到白酒消费人群时，一位快消品行业从业者M向司库财经发出了灵魂质问：市场在变，在飞速改变，为什么国内白酒企业没有丝毫改变。

时代变了，大清亡了，随着年轻人自我愉悦意识的觉醒，白酒因“爹味”太足正在失去年轻用户，更为关键的是，多数白酒企业知道终端消费者在变化，但却依旧我行我素。

司库财经看来，白酒企业从未将自己视为一家快消品公司，它们也没有根据消费者变化而变化的习惯，更多的看重渠道和饮用场景，而这种惯性也将不少白酒企业推向悬崖。

【1】时代变了，酒文化不是酒桌文化

白酒那么难喝，人为什么还要喝？不同代际的人群有着不同的答案。

对于60后、70后的人来说，喝酒是为了工作和前途，为了给家人带来生活保障，干了这杯酒你就是上级、单位的人了，以后什么事都好说话。

对于80后来说，喝酒更多是人情世故，是对亲朋好友、对父辈前辈们的尊重，是为了替父母、家庭维护亲戚关系，偿还叔叔伯伯们的“情债”。

60后、70后甚至部分80后，他们从来不会为了自己去喝酒，但对现在的年轻人来说，喝酒喝的是快乐，喝的是微醺感，而不是服务谁、取悦谁。

“超过四个人的饭局我不会参加的，人太多聊不出什么东西”，一位做程序开发的90后A向司库财经表示，聚会是为了聊聊生活、谈谈工作，喝酒是为了助兴，“很多酒局都是场面话，没意思。”

可以说，年轻人不讨厌白酒，讨厌的只是捆绑自我、取悦他人的酒桌文化。 

（年轻人结婚，流行喝奶茶）

（来源：互联网）

此前《中国新闻周刊》在微博上发起了“年轻人有多反感酒桌文化？”的调查，在67.6万人的投票中，约85%的网友“极度反感酒桌文化，不能接受”。

这部分人有多少呢？里斯战略定位咨询发布《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》中提出：潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模达4000亿元。

“三两个人小酌怡情，自然随意，不劝酒、不灌酒”，A喜欢跟朋友小聚，而白酒则是烘托气氛、打开话夹子的媒介和钥匙，白酒不可缺少，但不再是以前的喝法，“没几个年轻人能接受服从性和诚意性测试，能一起玩就一起玩，不能玩就滚蛋，你要想用白酒做测试，在我们看来反而是没有诚意。”

年轻人自我愉悦意识的觉醒给白酒带来了消费危机——在饿了么统计数据显示：在果酒销售量中，90后的年轻人群占比高达76%。显然年轻人更喜欢果酒、葡萄酒等低度酒。

【2】大清亡了，白酒企业固执己见

年轻人其实是有饮酒需求的，中国酒业协会联合腾讯发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》指出：1985年至1994年出生的人群逐步成为各个岗位的新中流砥柱，成为新的白酒消费主力，人群占比34%。

从现实结果来看，不少国内白酒企业依旧固执己见，对年轻人的饮酒需求、酒文化既不想了解，更不愿意改变自己。

首先白酒企业不愿意了解年轻人饮酒需求。

“那是因为还没到时候，20多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝”，此前在采访中，贵州茅台前董事长季克良称，年轻人不懂事，不懂好酒。

（来源：凤凰新闻）

季老的态度反映出中国白酒企业普遍存在的态度——白酒销量下降，是年轻人不懂得白酒是个好东西，年轻人总有一天会喜欢上白酒的。

而在司库财经看来，酒企的态度爹味太浓，相当于黄晓明的名言“我不要你觉得，我要我觉得”，是在教育消费者，但年轻人需要你来教育吗？

其次白酒企业只考虑自己，根本没考虑市场需求。

据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示：今年一季度，流通企业销售量同比下降的占比达到37.5%，销售额同比下降的占比达到52.1%，客单价同比下降的占比达到68.8%。

终端销售在经历腰斩，这也将向上传递给酒企，但不少酒企脑回路“清奇”，给出的措施是：提价进行高端化，弥补销量下滑带来的损失。

“与其每年拿出几十亿做广告，圈定经销商，还不如踏踏实实的了解年轻人需求，在包装、口味、度数、渠道上下功夫，让年轻人接受新白酒”，一位白酒行业从业者表示，白酒就像以前的中式家具一样，只符合上一代人的审美，需要做出“新中式”的改进。

【3】被时代抛弃，白酒企业需正视自己

但显然，国内白酒企业不愿了解年轻人，只是按照惯性发展的路线成长。

以酒鬼酒和泸州老窖为例，在2021年，酒鬼酒将旗下高端品牌内参酒一年内六次提价，目前内参酒官方零售指导价格为1499元/瓶，较三年前涨幅高达17%。

泸州老窖更是有过之而无不及，据不完全统计，从2016年至今，泸州老窖涨价至少已经有14次。终端零售价格从2016年8月的670元/瓶上涨至如今的1399元/瓶，上涨幅度高达109%。

高端化真的能拯救的了白酒企业吗？“对于多数白酒企业来说，高端化是找死”，该名白酒行业从业者表示，前几年不少酒企开始提价，走高端路线，但市场并不买账，“销售费用增长几倍甚至是十几倍，但高端销量完全没有相应增长。”

（来源：京东商城）

据司库财经了解，酒鬼酒内参酒批发价格为930元，目前在京东平台上，其零售价格约为870元/瓶，而有媒体报道称：在线下内参酒价格为730元/瓶；泸州老窖52度国窖1573出厂价格为960元/瓶，而经销商会以890元/瓶的价格出售。

相当于经销商每卖一瓶内参酒，就会亏损200元，每卖一瓶国窖1573就会亏损70元。

白酒企业高端化失效，问题就在于场景。其实高端化的应用场景就是为了送礼和商务宴请，但国内早已经形成“有茅选茅，无茅选五＂的共同认知，茅台、五粮液已经成为礼品和商务宴请的标配，酒鬼酒甚至是泸州老窖、洋河等酒企根本无法撼动。

“不要试图改变消费者认知，不要试图教育消费者应该怎么样”，该名白酒行业从业者表示，曾经对白酒企业来说，渠道铺货、搞定经销商是万能，但如今酒企真应该正视自己，从一家快消品公司的角度去思考，产品消费人群是哪些人？他们喜欢什么样的产品？

“人民需要什么，我们就生产什么”，这是五菱宏光在疫情期间的广告语，虽然很怀旧，但却阐述了“需求决定供给”的市场真理；“2块钱一个冰激凌，4块钱一杯柠檬水”，蜜雪冰城洞察到了年轻人想敞开吃、吃的爽的冰饮需求，在全国拓展了36000家门店。

中国白酒企业都在说，年轻消费者是未来，想让白酒跟年轻人更近，但又有几家去为年轻人做出改变，调制出年轻人喜欢的白酒？年轻人不讨厌白酒，否则茅台冰激凌、酱香咖啡不会大卖，讨厌的则是酒企固执己见、不愿做出改变的“爹味”。