“美酒加咖啡,一杯再一杯。”
一场跨界联名,直接点燃了社交圈。瑞幸“联姻”茅台推出的新款咖啡——酱香拿铁,上线首日,销量突破542万杯,销售额超1亿元。
图源:瑞幸官微截图
当然对于其口味,也是褒贬不一。喜欢的形容其像酒心巧克力、百利甜,不喜欢的将其描述为“宿醉醒来的酒嗝”。
但无可否认的是,酱香拿铁成了瑞幸又一爆款,消费者如潮水般涌入瑞幸门店。
此前“雪王”入编邮政,网友们以蜜雪冰城的口吻玩梗瑞幸:“亲爱的瑞,当你看到这封信的时候,我已经上岸了”。
如今,瑞幸也能反手一击:“亲爱的雪,当你看到这封信的时候,我已经身价倍增了”。
咖啡界新晋一哥X酒界绝对大佬,谁不说一声天作之合。
图源:瑞幸官微截图
双方卷生卷死,消费者是喜闻乐见,但对瑞幸的联营商就不太友好了。二季度,瑞幸联营商的营业额较去年增加6.4亿元,但利润分成仅增加5000万。
与此同时,瑞幸中高端的定位逐渐模糊,品牌形象直接破防。9块9的瑞幸要怎么对标星巴克?
“抬咖”刻不容缓。而想要实现年轻化的茅台,无疑是最优解。
作为本土“奢侈品”,茅台贵且难买,价值属性拉满。论高端,茅台则是金字塔尖。
也正是因此,年轻人成了茅台的群体盲区。
而瑞幸,坚决拥抱90、00后,主攻的就是年轻人市场。然而,长期的低价营销损伤了瑞幸的品牌形象,没了高级感。
一个想要年轻化,一个想要“抬咖”,联名双赢。
但双方没想到的是,酱香拿铁能火到紧急采购的程度。
瑞幸上一次这么火还是2020年4月。
瑞幸咖啡,当之无愧的商界神话。成立18个月即在美上市,刷新美股史上最快上市纪录。
上市不到一年,浑水一纸89页做空报告,直指瑞幸财务造假。结果,瑞幸按头认了,自曝财务造假22亿。
一天时间,六度触发熔断,将摩根大通这样的老牌投行也闷杀在内。
爽快退市之际,瑞幸内斗不断,高管逼宫、高层换血,最终创始人陆正耀及CEO钱治亚等原有高层几乎全部出局,瑞幸进入职业经理人时代。
随着郭谨一上位,瑞幸做产品,做营收,三个团队+赛马机制来研发新品。
2020年9月,瑞幸上线“厚乳拿铁”,年内售出3160万杯。这是瑞幸首个爆款产品。
2021年4月,瑞幸上线生椰拿铁系列。创造了一秒售罄、全网催货的“奇迹”。
2022年4月,瑞幸联名椰树,推出椰云拿铁。首日售出66万杯,一周495万杯。
2023年8月,瑞幸牵手线条小狗。七夕当天,瑞幸咖啡单日销量突破727万杯。
此外,其推出的丝绒拿铁、生酪拿铁、碧螺知春拿铁、兰韵铁观音拿铁等产品均表现不俗。
2020年,瑞幸上新77款,2021年113款,2022年140款。这个上新速度,直接“碾压”星巴克。
瑞幸成为爆款制机,上演“地狱级”翻盘的同时,涌入咖啡赛道的玩家越来越多。
前有蜜雪冰城、CoCo等茶饮品牌推出低价咖啡,后有星巴克下沉、库迪贴身开店。
整个赛道卷规模、卷价格、卷供应链,主打的就是一个“只要卷不死,就往死里卷”。
从中脱颖而出,爆款不断的瑞幸,牛。