近日，中国乘用车联席会秘书长崔东树发布了今年1-8月的进口车销量数据。在总体向弱的消费趋势下，依然有几处显眼的亮点。

其中，雷克萨斯是主流豪华品牌进口销量中唯一保持正增长的品牌，此外，路虎品牌紧随其后，以-5%的增幅保持了和去年同期相当水平的销量。

数据显示，路虎品牌今年8月进口销量为3885辆，1-8月累计进口销量为32666辆，同比下降了5%。

虽然路虎的进口数据同比微跌，但这已经是所有品牌中表现较好的了。作为对比，奔驰、宝马、奥迪和保时捷，1-8月的销量都出现了双位数的下滑。其中奔驰同比下跌28%，宝马同比下跌15%，奥迪同比下跌11%。最惨的是保时捷，1-8月销量同比暴跌34%。

事实上，今年进口豪车的角逐一直呈现出两极分化的态势。特别是在百万级及以上豪华市场，路虎品牌一枝独秀，而BBA、保时捷品牌集体走弱的趋势日渐明朗。

01

每卖出三台大型豪华SUV，就有一台来自揽胜

具体来看，路虎三款定位高端豪华的产品都表现强劲。今年1-8月，在百万级及以上高端豪华SUV细分市场中，捷豹路虎市占率超过三分之一，其中路虎卫士仍高居第二位。

揽胜品牌旗下揽胜和揽胜运动版同样领跑市场。其中揽胜在150万级及以上高端豪华SUV细分市场中，连续18个月蝉联细分市场销量冠军。在大型豪华SUV市场，揽胜的市占率接近3成。也就是说，每卖出三台大型豪华SUV，就有一台来自揽胜。揽胜运动版在中大型SUV市场中则实现了逆势增长，市占率达到2.9%。

揽胜、卫士和揽胜运动版三款产品超常发挥，使得捷豹路虎在百万级及以上高端豪华SUV市场的市占率超三分之一。同时，也助力捷豹路虎交出了优异的财报成绩单。

在2024/25财年第一季度（2024年4月至6月），捷豹路虎全球营收达73亿英镑，同比提升5%，创下同期最佳表现。本财季，捷豹路虎盈利达6.93亿英镑，同比提升59%；息税前利润率达8.9%，比去年同期上涨0.3个百分点；自由现金流达2.3亿英镑，流动资产达53亿英镑，包括38亿英镑现金，以及15亿英镑的未提取信贷额度。

捷豹路虎销量和财务的优异表现和目前豪车市场低迷的消费现状割裂开来。根据乘联会数据统计，过去几年进口超豪华车持续增长，但2023年以来出现12%的下滑，2024年1-8月加速下滑。超豪华总体走弱体现超高端消费群体的购买力暂时放缓，或者是转到国产高端。

面对自2023年开始的豪车消费低迷潮流，捷豹路虎趟出了一条自己的道路。当其他豪华品牌还在和崛起的新势力品牌短兵相接的时候，捷豹路虎已经顺利切换到超豪华赛道，用绝对的豪华优势建立了自己的品牌护城河。

02

捷豹路虎为何在百万级市场如此畅销？

中国新势力品牌的入场，伴随着智能化科技的快速升级，豪华的概念正在被重构。而捷豹路虎的豪华又有什么不一样？

所谓豪华品牌，绝不是功能的堆砌、智能科技的叠加，最重要的是能够给车主提供超脱于“功能价值”的情绪价值，营造出品牌向往感。

捷豹路虎是提供“情绪价值”的高手。揽胜品牌有着53年的历史，卫士品牌有着76年的历史，它们跨越时间和经济周期，本身就有足够的故事可讲。而如今，在捷豹路虎“品牌重塑”战略的加持之下，揽胜和卫士品牌更注重个性化的表达，让每一款产品都有更极致的呈现。

因而我们看到这几年捷豹路虎的产品频频出圈，网友们毫不吝啬地表达对路虎产品的喜爱：男人不能同时拥有揽胜和自卑；既怕兄弟过得苦，又怕兄弟开路虎；他日若得凌云志，必须开上大卫士……

在捷豹路虎贯彻“品牌重塑”战略的同时，新势力品牌所坚持的豪华也逐渐显现出“真面目”。新势力企业所倚仗的豪华标签，无非利用技术的进步打了一个“信息差”。如今随着智能化科技的快速迭代，相关软硬件成本快速下探。

8月27日上市的小鹏MONA M03，不到16万元的顶配已经配有了小鹏的XNGP智驾系统；长安深蓝S07搭载华为乾崑智驾系统，直接把售价做到了20万元以下；问界新M7 Pro，搭载HUAWEI ADS基础版，即不含激光雷达的纯视觉智驾方案，具备NCA智驾领航辅助功能，支持全国高速和城市快速路领航，支持160多种泊车场景的自动泊车等能力，它的入门车型价格只有24.98万元。

随着技术的进步，新势力企业所打造的产品点势必将“泯然众人”，它们同样需要拥有构建“情绪价值”的能力。

豪车市场虽然遭遇挑战，但捷豹路虎却保持相当的定力，它并没有一味地迎合市场潮流，而是向内求己，坚守豪华、雕刻产品，终于守正出奇，在百万级及以上豪车市场取得优异的表现。