疫情可控后，电视行业虽然凭借618有了短暂的回暖，但是好景不长，根据奥维云网数据显示，2020年Q3季度中国彩电市场销量990万台，同比下降了6.4%，销额261亿元，同比下降7.4%。这是电视行业熬过疫情迎来6月增长，又一次连续三个月量额同降。

同时，因为上游面板涨价的因素，整个电视行业的价格正处于飞速上涨阶段。此消彼长，价格上涨对于销售的的冲击而随之而来。被整个行业寄予很大希望的双十一，会呈现什么样的状态？2020年最后一个季度的电视行业有会有什么新的发展机遇？

价格战遭遇上游涨价，双十一备货进退两难

2000年至2016年，我国电视行业的销量一直都处于稳步甚至是阔步上前的增长态势，但是2017年起，行业进入了下降通道，并一直延续至今。根据奥维云网数据显示，2019年我国电视销量4655万台，同比下降1.08%。电视行业销售额1282亿元，同比下降超过10%，电视行业也从2019年开始正式进入存量市场。

也就是说，近两年电视市场开始饱和，大部分用户暂时没有更换电视的需求。在存量市场的背景下，电视市场可以通过“上中下”三策，即产品的突破性技术创新、电视产品形态的更迭，以及降低产品价格的方式，引诱消费者进行产品的换代。很不幸，诸多电视厂商选择立竿见影，却后患无穷的“降低价格”方式，进行产品的走量，大打价格战。

根据奥维云网公布的数据显示，今年1月国内电视机市场整体零售量515万台，同比减少19.5%；整体零售额133亿元，同比减少27.9%；均价2600元，同比下降10.5%。通过这组数据，我们能够很明显的发现电视的销量依旧在走下坡路，销售额更是大步向下。可见，价格战已经不具备最初促进销量的显著效果。但，电视厂家们却齐齐深陷价格战的泥沼中无法自拔。毕竟，降价都无法促进销量，那么有谁敢在这个敏感时期涨价自掘坟墓呢？

此外，电视市场连续三个月的低迷还有一个更为重要的因素：自今年6月以来，上游面板的价格开始暴涨。以最热销的65和55英寸为例，其10月面板采购价对比今年年初涨幅分别达到22.8%、51.9%。也就是，十月份采购55英寸电视面板材料，相较去年同期上涨一半，65英寸面板同期上涨四分之一。

同时，根据奥维数据的彩电品牌库存规模变化示意图可以看出，2019年618购物狂欢节之前的四个月内，电视品牌开始备货备战618。在2019年十月品牌的库存数量开始达到顶峰，以应对双十一购物狂欢节。但是随着2020年6月份上游面板的价格上扬，以及电视市场的低迷，品牌并没有以往的“干劲”进行备货增加库存。

备货节点上游面板涨价，价格战泥沼成了流沙地——没了底。这个双十一对电视品牌可不是一般的“友好”。对于消费者来说，亦是如此。首先，库存不足就很难满足消费者的需求，电视产品现货不能像以往那样“隔日达”；此外，这个双十一电视产品的价格虽然可见阶段低点，但是拉长时间线，甚至还会让消费者面临双十一电视价格同比上涨的尴尬。

那么，电视行业只能坐以待毙？非也。

“大劫”也是苦口良药，行业需顺势保留利润空间

如果说价格战是电视行业的泥沼，上游面板的上涨让泥沼变成了流沙，那么我们也可以将这次大劫看作是电视行业的一剂苦口良药。此轮的面板供需失衡给零售市场带来的不仅有危机，更有一改价格战拼低价的机会。

首先，面板的价格上涨会让整机成本上涨，企业在消极备货的同时，对市场的预期也不抱希望，厂商的库存会处于较低的水位。那么在此背景下，电视行业想要继续进行价格战势必要考虑到成本问题，整个行业会在一定程度上默契的抑制价格战的持续。

其实这未尝不是电视行业走向健康发展的一次契机，是一次“拨乱反正”的机会。趁着本次双十一，相信相较以往的狂欢节过后一地鸡毛的价格战回调速度，激烈的线上市场会更快的恢复健康状态。当然，最重要的是，电视行业需要趁此机会，顺势存留足够的利润空间，缓住价格战的不良势头，不可成本压力一旦释放又一头扎入价格混战；同时，对面板厂而言，熬过超长的亏损期，在第三季度有望止亏专盈，这是最近2年难得的机遇。目前，全球主要电视面板尺寸截至9月份涨幅已经超过30%。

当然，价格战带来的影响不会在朝夕之间就能恢复到正常，在品牌艰难前行的过程中更需要有针对性的布局。在面板价格上涨的几个月以来，部分企业开始精简产品运营线以有效降低成本增加效益。企业缩减线上线下的产品运营线，砍掉部分系列。根据奥维云网数据显示，第三季度，线上上市新品总数减少117款，同比下降37.9%，线下减少42款，同比下降19.4%。

对于品牌来说，精简产品运营线也意味着能够有更多的“精力”，对目前电视行业中的细分品类进行研发和投入。比如说，在电视市场持续低迷中，始终稳中有升的大屏电视领域、高端产品方向，如此都能开辟与价格战不一样的电视行业赛道。期间产生的良性竞争，更是能够促进优质产品进入到寻常百姓家的进程。

举一个简单的例子，随着OLED面板的出货量增加，越来越多的品牌开始着手布局OLED电视产业。前日，海信推出的OLED电视J70将65英寸大屏OLED电视的价格压到了万元以内，这让更多的消费者能够感受到OLED电视所带来的魅力。综合来看，双十一的电视产品不降反增，却能换来未来更为宽广以及优质的产品选择，这对消费者来说，不全然是坏事。

不需盲目悲观，冬天过后就是春

当然，电视行业在双十一并不是毫无机会。大尺寸电视与高端电视在细分品类的表现可圈可点。中国电子视像行业协会执行秘书长彭健锋指出：企业经营压力巨大，但也面临着新的发展机遇，内需市场还远未到天花板。更新消费还是具有很大潜力；场景化产品，如面向Z世代的游戏大屏、面向K12家庭的教育大屏、面向中老年人的康养大屏，甚至是OLED高端、5G+8K电视产品高端技术都有属于自己的场景空间。

例如近些年一直稳中有升的大屏电视细分品类。因为大尺寸化布局相对容易实现，只需要足够尺寸的面板就能满足消费者的消费者结构升级。据数据显示，2020年第一季度，61至70英寸区间上新46款产品，占新品总数24.6%，对比同期上涨8.1%；71英寸以上产品占比约为16.1%。同时，大尺寸电视的销售也比同期有了大幅度的增长。大尺寸面板相较于50-60英寸面的涨幅更低，在本次双十一相信能够看到大尺寸电视的亮眼表现。与此同时，在2020年的上新季中，超大尺寸机型成为重点，新品端的尺寸销售结构大尺寸化正在推进。

而在细分品类的高端电视方面，以OLED阵营的高端电视产品最为火热。近两年，OLED电视在整个电视市场中的份额从2018年的1.1%上升到2019年的1.3%。这说明，作为电视行业中的高端产品，OLED电视正好符合人们日渐提高的消费水平，开始受到追求品质这部分消费者的认可。这也是价格战之以外，众多品牌致力的方向；还有2020年热度最高的高端游戏电视，120Hz高刷、1ms快速响应、OLED显示基础、8K游戏体验，诸如此类越来越多的高端电视产品开始细分游戏市场。

在以上细分品类中，我们更是能够看到诸多厂商所做出的的努力。例如，创维在游戏细分品类，发布了采用LGD全新V20代4K120HzOLED自发光屏，从接口到SoC到屏体全程支持4K120Hz，可以做到240Hz刷新率的“游戏装备”电视S81 PRO；以及LG 全系列产品都具备卓越的游戏性能配置等。 而京东渠道也明确表示，希望与各个品牌以及资源方，在游戏和教育两大领域，重构电视行业的价值。

除此以外，随着国外疫情的反复以及消费拉动政策，国外消费者对于客厅娱乐的需求也在逐渐增加，这对国产电视品牌也是非常好的机会。根据数据显示，2020年1-8月海外出货总量达105.9百万台，同比增长3.7%。其中长虹、康佳、海信、TCL等品牌海外出货量同比大幅增长。预计北美2020年将会超过中国，成为全球最大的电视市场。这就为国内品牌征战国外市场提供了一个内外皆优的天时地利。一来有助于国产品牌拓展国外市场，而来也可以缓解国内市场的压力。

这些都是电视行业在困境中，可见的一些亮点和通路。我们相信，熬过这个特殊年份的冬天，一切恢复常态之后，未来的电视行业定会拨开云雾，走向健康可持续的发展路线。