高举“反内卷”大旗的喜茶，又有新动作。
2月10日，喜茶发布了主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部全员邮件。
去年9月，喜茶就在内部信中强调拒绝价格战，这次，它又作出了更重磅的决定——暂时停止接受事业合伙申请。
也就是说，喜茶将于2025年暂停新店加盟，这在新茶饮行业内尚属首例。
该消息在新茶饮行业激起了层层涟漪。#喜茶将暂停加盟#话题当天登上微博热搜，引发热议。
当下，蜜雪冰城、古茗等头部新茶饮品牌还在继续卷规模、卷加盟，喜茶此举被认为是打响新茶饮行业“反内卷”第一枪。
喜茶的“急刹车”，究竟是出于怎样的考量？又折射出怎样的行业问题？
喜茶卷不动了，也没必要跟着卷
开放加盟未满三年，喜茶主动按下暂停键。
此番放下对规模的执念，喜茶在内部信中给出诸多解释——同质化竞争，门店过剩，行业的“数字游戏”已走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷。
可以看出，喜茶不想继续卷了，也卷不动了。
开放加盟的这两年多，喜茶的门店规模确实增长得很快。2022年11月，喜茶首次开放加盟时门店数量仅900多家。截至2023年年底，其加盟店超2300家，门店总数超3200家。
跟自己比，喜茶的门店增速确实很快。若跟对手比，又差得远了。
窄门餐眼数据显示，截至2025年1月10日，喜茶的门店总数为4477家，在新茶饮行业排名第9。前八名分别是蜜雪冰城（41000+）、古茗（9736）、沪上阿姨（8454）、茶百道（8385）、霸王茶姬（6071）、甜啦啦（6025）、益禾堂（5856）、书亦烧仙草（5000）。
可见，喜茶的门店数量并不占优势。而在之前，喜茶的产品客单价在15元-19元，跟其他品牌拉不开差距，但它的开店成本却要远高于茶百道、湖上阿姨等。
据华泰证券测算，喜茶加盟店的初始投资额在46万，而同类现制茶饮茶百道、古茗、沪上阿姨的初始加盟投资分别为39万、35万、25万。
▲部分新茶饮品牌单店模型，图片来自华泰证券研报
这只是初始投资额。据“财中社”报道，有业内人士透露，在三、四线城市开一家喜茶的成本要在100万元以上。
开店成本高的同时，喜茶的销量却没有明显优势。据媒体报道，在北京等一线城市的外卖平台销量中，喜茶单店月订单量最高时超6000，其次是霸王茶姬和茶百道，单店月订单超5000。而在三、四线城市，蜜雪冰城的销量最高，月订单超6000，喜茶、茶百道、霸王茶姬等不相上下。
客单价拉不开差距、成本又高、销量也没明显优势，喜茶当然会觉得这种内卷毫无意义。
其实，喜茶对规模的渴望并没有其他加盟制的品牌那么强烈。
蜜雪冰城、茶百道、古茗等加盟制茶饮品牌，核心盈利模式是靠赚加盟店的钱。喜茶是直营模式出身，目前的直营门店也占大多数，它不是靠加盟赚钱，而是靠单店营收的持续增长来催动发展。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，每个新茶饮品牌都有自身的定位与品牌调性，品牌们一味地跟风打价格战，对新茶饮整个行业健康、良性、有序地发展非常不利。
喜茶转向背后，新茶饮行业卷不动了
喜茶在内部信中提到，新茶饮行业的“数字游戏”已经走到尽头，这种说法并非危言耸听。
新茶饮行业已经“卷无可卷”。近一两年，各大品牌纷纷卷9.9元促销活动，有的品牌甚至一度将柠檬水的价格拉低至4元左右，定位高端的喜茶和奈雪也不得不加入这场价格战。
在业内人士看来，虽然价格战在短期内能够吸引消费者、增加销售额，但也会带来许多负面效应。时间长了，价格战会不断侵蚀着新茶饮企业的利润空间，导致产品质量下降，甚至门店经营难以为继。
盘古智库研究院高级研究员江瀚认为，当企业陷入价格战时，它们可能会进入一个难以摆脱的恶性循环：如果不参与价格战，则可能因为失去竞争力而被市场淘汰。如果加入其中，一旦未能有效控制成本，就很容易陷入持续亏损的局面，问题已经相当显著。
从已上市新茶饮企业的财报便能看出问题。奈雪的茶（02150.HK）2024年的半年报显示，报告期内营收为25.44亿元，同比下滑1.9%，经调整净利润由去年同期的7020万元变为亏损4.37亿元。茶百道（02555.HK）2024年半年报也显示，报告期内公司录得收入人民币23.958亿元，较去年同期减少10.0%，净利润2.37亿元，同比下滑59.7%。
头部品牌尚且如此艰难，更不用说那些中小品牌了。利润大幅下滑导致的结果就是，大量门店倒闭。据GeoQ智图的调研，2024年，行业整体闭店数超过20000家，单店日均订单量下滑18%，闭店率连续三年超过25%。
头部新茶饮品牌们也有越来越开不动店的迹象。进入2024年后，除了蜜雪冰城，其他新茶饮品牌的门店增速均下滑至个位数。
▲部分新茶饮品牌近4年门店增长情况，镁经小组制图
新茶饮的生意越来越不好做了。美团研究院调查显示，2023年新茶饮门店日均有效服务时长不足8小时，坪效同比下降22%，部分加盟商投资回收周期从1.5年延长至3年。中国连锁经营协会预测，新茶饮市场规模增速预计将从2023年的44.3%放缓至2025年的12.4%。
形成鲜明对比的是，不参与价格战的霸王茶姬飞速扩张。它成立时间相对较晚，门店规模却已经攀升至第五名了。据霸王茶姬官方数据，2023年店均月销售额为48.3万元，同店增长率为88%，它的“健康化”东方茶饮路线受到消费者欢迎。
可见，过去新茶饮行业疯狂扩张的逻辑已经不再适用，行业逐渐从“跑马圈地”进入“精耕细作”的阶段，每个玩家都要考虑自己的盈利之本是什么。
业内认为，喜茶此次战略转向对新茶饮行业意义重大。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，喜茶暂停加盟模式有利于品牌自身的可持续发展，也有助于引导行业放弃无意义的规模内卷。
放弃内卷后，喜茶何去何从？
不参与价格战，暂停加盟，喜茶之后要干什么？
按照喜茶的说法，它要极致地为用户创造差异化的产品和品牌体验。从去年9月开始，喜茶的产品不再卷低价，而是重研发、拼品质、讲差异化，这点从它推出的“超级植物茶”系列产品便可看出。
该系列首款产品羽衣纤体瓶一上线，就在首月就售出超350万杯，复购率更是位居行业单品榜首。随后推出的“去火纤体瓶”也同样表现出色，上新仅1周销量突破165万杯，单日最高销量近30万杯。超级植物茶系列产品的售价不低，在19元-25元的区间。
不过，在新茶饮行业，仅靠产品很难形成差异化壁垒，因为一旦某款产品爆了，其他品牌就会迅速跟进。喜茶的超级植物茶火了后，奈雪、沪上阿姨、茶救星球等众多品牌也都上新超级植物茶系列。
所以，喜茶还从门店入手打造差异化，例如以“茶禅”为主题设计和打造了多家门店空间，营造出独特的消费氛围。
整体来看，喜茶对门店的要求更高了。例如对门店形象、运营品质要统一标准，回归商场，减少街边店，喜茶确定高端调性不能改。加盟店也不再开档口店，门店面积从以前的50-89平方米为主，到现在要求60-80平方米。
暂停加盟后，喜茶并不是不开店，而是要开大店。2025年1月17日，喜茶成都叠院开业，面积达190平方米，推出价位23元-28元不等的手炒茶冰。
据餐饮研究红餐网，业内视其为喜茶开店策略的一大转变，从40-50平方米的小店型转为开大店。据悉，今年喜茶计划落地包括DP店在内的一系列差异化门店。
DP店是喜茶早期建立高端品牌形象的重要策略。2019年之后喜茶逐步停止了DP店的开设，主要是因为当时行业竞争加剧，越来越多的茶饮品牌开始涌现，行业逐渐转向门店规模之争，在速度与调性之间，喜茶选择了前者。
如今喜茶重开DP店，意味着它打算回归“高端化”。
这一次，喜茶到底是站在了业绩增长的新起点，还是走向业绩下滑的拐点，未来仍值得关注。
