在科技领域，一直是创新决定成败。创新的后浪，总是把前浪拍在沙滩上。所以在科技领域，新旧交替的速度极快，很难有百年品牌。
在食品饮料行业却有着许多百年品牌。美国的喜诗糖果、可口可乐，中国的全聚德烤鸭、恒顺醋业、贵州茅台，都是百年品牌的代表。
但是近些年，食品饮料行业也刮起了创新的旋风，让一些后来者迅速崛起。今麦郎就是手握“创新武器”的进击者，它先是利用创新在“康统”统治的方便面市场迅速崛起，并且取得领先优势。接着又复制方便面市场的创新方法论与定位哲学，在瓶装水市场向农夫山泉发起挑战。
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“康统”夹缝中杀出一匹黑马
在方便面市场，康师傅和统一两个品牌一直是市场的领导者，占据绝对部分市场份额。这种寡头垄断的市场格局，对于其他品牌来说很难有崛起的机会。
虽然说方便食品行业技术迭代慢，消费习惯也不容易改变，但是并不意味着没有机会。随着整个社会对“油炸”食品不健康的认知提升，以及年轻人对方便食品“口味千年不变”“没有鲜面味道”等吐槽，方便食品行业也迎来了变革的“风口”。
站在风口上，猪都能飞，这是小米创始人雷军的一句名言。小米也因站在智能手机和互联网的风口上快速起飞，成为手机市场的最大黑马。在方便食品市场，同样有企业看到了“0油炸”以及健康饮食的风口，这家企业就是今麦郎。
随着健康消费升级、年轻一代崛起，方便速食行业加速向场景正餐化、产品高端化和健康化发展。当今的方便面不能继续定义为“非必要才食用的食物”，这也意味着方便面企业必须根据用户需求的变化而创新。
于是，市场上出现了主打健康牌的“0油炸”产品。但是“0油炸”方便面存在一定的技术缺陷，比如，冲泡时间长于油炸产品，口感与油炸产品也没有区别，很难满足年轻人对健康、易泡和口感的多重要求。而且过去的0油炸需要泡上5分钟，比油炸面多2分钟。但是，多数消费者是不看说明的，仅凭感觉冲泡。所以他们总感觉过去的0油炸泡不熟。
为此，今麦郎通过借鉴中国人“蒸馒头、煮面条”的传统蒸煮饮食文化，持续创新蒸煮工艺，开创了“0油炸健康面”新物种。通过这种全新的技术，今麦郎拉面范的面冲泡时间仅需3分钟，与油炸面一样，同时口感和面馆中的鲜面一样鲜。
全新的“拉面范”产品满足了年轻人对健康方便面的需求，站上了方便面消费升级的“大风口”。这让今麦郎迅速在“康统”的夹缝中打造了一个全新的品类——健康高端方便面。
在方便面市场取得成功后，今麦郎又利用自身在方便面市场的优势品牌和成熟渠道，推出纯净水、熟水以及冰红茶等多种产品，这扩充了产品品类，也让今麦郎在方便面市场处于淡季的时候继续保持收入的增长。
在艾·里斯《品牌的起源》（The Origin of Brands）一书中提出，消费者“以品类来思考，以品牌来表达”。在同质化竞争的市场中，企业通过聚焦打造强势品牌后，想要继续获得增长，唯一的办法就是开创并主导新品类。比如，苹果公司正是开创并主导新品类取得成功的最佳典范。
同样，从方便面到饮料市场的品类扩张，让今麦郎与康师傅、统一两家巨头站在了相同的竞争平台上。再通过抢占风口，持续创新，今麦郎的营业额在2019年便超越了统一，成为“康统”夹缝中杀出的一匹黑马。
02
农夫山泉遭遇掰手腕的对手
从以上分析，可以看到，今麦郎在方便面市场取得突围的主要手段是，首先敏锐把握全新消费趋势，利用技术创新迅速成为趋势的引领者，通过差异化的产品和定位打造全新的品类——健康高端面。然后再利用强势品牌与渠道作为基础，拓展到新的品类，从而实现持续高速增长。
今麦郎在方便面市场已经超越了统一，成为名副其实的第二名。如今，今麦郎又把后来居上的经验复制到瓶装水市场。这一次，今麦郎挑战的对象是重量级选手——农夫山泉。
在瓶装水市场，今麦郎布局了三款产品，包括1元水“蓝标”、2元水“凉白开”以及最新上市的3元水“今矿”。
其中，2006年，今麦郎推出售价1元的纯净水进入瓶装水市场，备受消费者欢迎，市场占有率不断提高。为保证供需平衡，蓝标逐步进行品牌升级，不止优化了包装设计，更是提速产线、扩容市场。目前，蓝标采用德国科朗斯的当前全世界最高速的灌装线，速度达每小时91000瓶。有坚实生产能力的支撑，蓝标以1元每瓶的超低价，依靠成本优势牢牢把握市场。2023年该产品的目标是销售5亿包，总计120亿瓶。
凉白开主打的“熟水”市场，是今麦郎开辟的一个全新品类，也是今麦郎在瓶装水领域的创新经典之作。2019-2022年，连续四年蝉联全国熟水品类销量领先。这个现象级的产品诞生背后，我们再次看到了今麦郎把握消费新趋势，抢占风口，塑造风口的能力。
与在方便面市场主打健康和消费升级一样，“凉白开”同样也从中国古老的饮食健康文化中汲取灵感——“烧开的水更健康”“烧开的水有点甜”。这个独创的定位，迅速站上了健康饮水风口，成为市场上增长最快的产品。
在“熟水”市场利用差异化定位迅速突围后，今麦郎又瞄准了矿泉水市场，顺势推出了偏高硅酸含量的“今矿”，这一次能否成功？
首先，矿泉水市场并没有绝对强者。众所周知，瓶装水份额第一的农夫山泉，并不是矿泉水，而是来自千岛湖等湖泊的地表水，也称为饮用天然水。在矿泉水市场，虽然也有恒大冰泉、百岁山等产品，但是并未出现饮用天然水市场那样一家独大的品牌，这也意味着市场的重大机会。
其次，矿泉水是消费的风口。近年来，“饮水健康”成为国民话题，也让大量净水器品牌爆红。而大量净水器品牌都主打一个点“过滤杂质，保留微量元素和矿物质”。民众对好水的认知，也认为拥有天然矿物质的水才是好水。
另据京东超市发布的《2022年京东超市矿泉水消费趋势报告》显示，饮用天然水销量占比最高，达到49%，矿泉水销量占比34%。在销售额增速上，矿泉水的销售额同比增速最高，达到43%，饮用天然水、纯净水同比增速分别为 35%、31%。
第三，“今矿”的偏高硅酸含量优势明显，符合今麦郎在方便面、熟水市场惯用的健康牌、占风口理论。据悉，今麦郎“今矿”的水源地位于地下60米-350米的岩层之间，其偏硅酸含量达50mg/L以上，相比之下，普通矿泉水的偏硅酸含量只有25mg/L以上，普通天然水的偏硅酸含量更是只有大约2mg/L。在国际上，偏硅酸含量是衡量矿泉水品质的重要指标，它被世界公认为“人体软黄金”，对人骨骼的韧性、血管的弹性、皮肤的弹性大有裨益。
因此，从市场角度、消费升级的风口角度以及今麦郎自身的产品特性角度，“今矿”在市场定位和产品塑造方面都是正确的。
虽然矿泉水这一品类竞争同样十分激烈，但是今麦郎在方便面、蓝标、凉白开这些产品上积累了大量的品牌打造经验、渠道布局和人才，所以“今矿”并非是白手起家的新品牌，而是站在巨人肩上的品牌，这也让其更容易取得成功。
03
结语
任何行业都需要创新，即使是食品饮料行业也不例外。可口可乐、农夫山泉面对“鲇鱼”的创新攻击，采取了积极应对策略，因为它们知道：不创新就意味着被淘汰。
今麦郎这类“鲇鱼”通过创新改变了方便面市场的健康标准，打造了全新的品类，推动了行业进步。同样，在瓶装水市场，今麦郎再次拿起创新武器，相信也有机会成为这一领域的黑马，推动该行业继续前进。
一个全新的时代正在到来，一场大幕正在徐徐拉开，让我们拭目以待吧。
