苹果当前困境重重：中国销量骤降，欧洲面临20亿美元反垄断重罚，北美市场被三星S24系列抢占先机，造车项目亦宣告搁浅。股价连续7日下跌，年初至今市值蒸发4000亿美元。掌舵十三载的库克，能否力挽狂澜，再现传奇？

中国市场销量暴跌24%，这是2024一开年，苹果交出的最新成绩单。

最新Counterpoint Research报告显示，今年前六周，苹果在中国智能手机销量锐减24%，由榜首跌至第四，被vivo、华为及荣耀强势逆袭。

苹果当前面临双重困境：不仅在中国市场遭遇iPhone销量断崖式下滑，更在3月4日因反垄断被欧盟重罚20亿美元。北美战场也不容乐观，老对手三星携S24系列强势反击，短短一月内热销320万台，上演了一场“逆袭偷家”的好戏。

刚刚，苹果宣布终止历时十年的造车项目，全力聚焦AI领域。然而，其AI服务增速未达预期，引发市场疑虑。据业内预测，近期苹果市值或将被英伟达逆袭反超。

2023年12月，苹果市值空前突破3万亿美金大关，股价峰值高达199.37美元。然而，仅三个月光景，股价深跌逾10%，致使市值锐减近4000亿美金。

截至3月8日美股收盘，苹果股价历经连续7个交易日下滑，市值一周蒸发超6%，收于2.61万亿美元。而同期风头强劲的英伟达却表现亮眼，单日涨幅4.47%，市值一举突破2.32万亿美元大关，且年初至今股价已实现翻倍增长。

面对三星、华为激烈争夺市场份额，苹果在智能手机主业腹背受敌。历经十三载自乔布斯传承至今，库克面临人工智能新浪潮冲击，却未能呈现成熟产品与技术，此刻，他确实该焦虑了。

3月，苹果遭遇严冬：造车项目搁浅，销量急剧下滑，AI进程受阻，更面临欧盟巨额罚款的追击，一连串挑战接踵而至。

三个月前，苹果春风得意，荣膺全球年出货量首位，2023年净利润突破1000亿美元大关，约合人民币7200亿元。

鲜为人知的是，危机已悄然逼近。2023年Q4，苹果大中华区营收同比劲减12.9%，华为强势回归，使苹果在中国市场遭遇滑铁卢，这一逆转预示着其2024年出货量将持续下滑。

日前，华尔街分析师与郭明錤一致预警，苹果2024年iPhone出货量预测大幅下调，从原先的2.25亿部共识区间锐减至2亿部，揭示市场预期正经历显著回调。

郭明錤揭示供应链调查结果：苹果已削减iPhone 15与16的核心零部件订单。他预测，iPhone在2024年的销量或将面临10%-15%的下滑，相较于2023年。郭明錤强调，若Apple今年未能推出超乎市场期待的创新生成式AI服务，其市值极有可能被英伟达超越。

据最新追踪报告显示，苹果在中国市场的份额遭遇挑战。Counterpoint高级分析师张萌萌指出，华为强势回归高端市场，对苹果形成剧烈竞争；同时，OPPO、vivo和小米等品牌凭借激进定价策略步步紧逼。尽管iPhone 15性能卓越，但相比前代升级有限，未能有效激发消费者的换机热情。

苹果现在正面临前所未有的冲击，让投资者对其能否维持科技行业的霸主地位愈发存疑。

其中，最核心的问题是，面对科技行业的创新浪潮，苹果丧失了先机。

智能手机出货量的两大推手：折叠屏与AI技术，苹果却在风口处缺席。至今未推出折叠屏手机，且在生成式AI布局上反应滞后。

苹果在折叠屏市场错失先机，无法及时分羹这一迅速壮大的领域。TrendForce集邦咨询预测，2023年全球折叠手机出货量将达到1980万台的高峰，其中IDC最新数据显示，仅中国市场就贡献了700.7万台的惊人销量。

郭明錤预测，首款可折叠iPhone的面世将推迟至2025年。苹果官方声明确认，这款折叠屏革新之作将延期至2026年发布，比内部原计划有所滞后。最新情报揭示，苹果当前明确研发中的唯一折叠产品是一款搭载约20.3英寸显示屏的MacBook，预计将于2027年开始大规模量产。

在AI领域的布局落后，则成为苹果如今的另一心病。

Siri创始人Dag Kittlaus坦言，苹果收购后，Siri潜力未充分释放。外界批评其功能停滞不前，在ChatGPT面前更显落后。尽管苹果或将AI融入更多产品，但未来发展方向仍扑朔迷离。

据“市界”权威消息，当前四大国产手机品牌已成功搭载大模型技术，其中OPPO更率先跨入AI手机时代，设立专属AI研发中心。紧随其后，三星于上月震撼发布Galaxy S24系列“AI手机”，引领行业新浪潮。

三星S24系列上市首月捷报频传：北美市场力压群雄，销量突破320万部，震撼苹果大本营；韩国本土表现强劲，仅28天销量即破百万大关。业界权威预测，全球首月销量将轻松跃过千万台里程碑。而在发布前夕，媒体透露三星内部为S24系列设定的出货目标高达3500万部，相较于前作S23系列，增长幅度达10%，展现其勃勃雄心。

此外，安卓阵营在卫星通信方面的激进布局，也领先于苹果。

2023年8月末，华为Mate60 Pro震撼首发，率先引领智能手机迈入卫星通话时代，开创行业先河，引发卫星通讯在手机领域的普及风暴。紧随其后，荣耀、小米旗舰机型也纷纷搭载此项革新功能。而据业内权威消息，OPPO与vivo的卫星通话手机新品亦蓄势待发，即将破晓登场。

在最近的2023年Q4（即2024财年首季）电话会议中，苹果高层预警：本季度营收预计同比下滑5%，逼近900亿美元大关；其中，iPhone业务营收或将锐减近10%。

智能手机赛道中，苹果握有一张决胜王牌：适时降价。业内人士洞察，凭借品牌影响力与精准促销策略，苹果将持续激发消费者购买热情，不断优化活动力度与节奏，保持市场吸引力。

苹果祭出杀手锏，借力降价促销策略，两年内销量显著提升。2023年618盛典，iPhone14系列破纪录大降价，部分型号直降超2000元，助力苹果上半年销售业绩斐然。

2023双十一震撼出击，苹果破例提早为iPhone 15系列祭出降价大招。新品力作iPhone 15 Pro Max仅发布两个月便劲减逾1500元。凭借空前高频的大力促销攻势，苹果在年内成功逆袭，超越三星，登顶全球手机市场销量冠军宝座。

一月中旬，苹果中国官网震撼推出限时购机钜惠，购买指定系列机型即享最高立减800元。iPhone 15 Pro至iPhone 13全系产品，优惠力度高达500元，让您轻松拥有心仪旗舰，尽享科技魅力。

本周三八妇女节，Apple Store天猫官方旗舰店启动“38焕新周”大促。iPhone 15系列震撼优惠，直降千元对比首发价，现仅4999元起即可拥有iPhone 15，券后6999元起即享Pro版，机会难得，不容错过！

苹果授权店线下价格亦现动态调整，据3月7日“市界”实地探访，iPhone系列较官网直降600至700元，iPhone 15起售价仅5299元。更值得关注的是，线上渠道购买优惠力度更大，iPhone 15相较官网立省900至1000元，低至4999元起售，为消费者带来空前实惠。

官方渠道之外，价格更胜一筹。三大电商“百亿补贴”频道现正热卖：iPhone 15系列，起售价低至4588元，其中iPhone 15 Pro在领取优惠券后，最低仅需6498元即可入手，性价比超乎想象。

知情人士向“市界”透露，据历年苹果价格走势推测，现价非最低点，预计未来两个月将有新一轮促销攻势。值得关注的是，今年618期间，iPhone 15系列或将再创史上新低价。

Counterpoint高级分析师林科宇(Ivan Lam)在最新报告中指出，苹果短期内仍有较大腾挪空间，以本周末的积极促销活动为例，展现其市场策略的灵活性与潜力。

以iPhone 15 Pro Max为例，这款苹果旗舰机型的物料成本约为4016元（据媒体披露为558美元），而其顶级配置（1TB版本）售价高达13999元。对比之下，多数安卓阵营的旗舰机型，即便是最高配置，售价也鲜有超过8000元者。

截至3月8日，iPhone 15 Pro Max在三方平台狂降2000元，现价尽管为11998元，仍凸显其市场高位。

短期内的大降价策略或许能吸引消费者，却可能侵蚀苹果的高端品牌形象。昔日，苹果冀望借造车与VR实现新增长；如今，随着造车计划搁浅，Vision Pro市场反响平淡，其下一个十年的发展路径显得迷雾重重。

库克还能顺利过关吗

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