每年七八月，都是游戏行业的“最强暑期档”，不仅新游扎堆上线，上演诸神之战，长线游戏产品也会在此期间动作频频，向用户展现新的动向和内容。2024年的暑期档尤为激烈，超过百款游戏产品“撞”在了一起。在这样白热化的竞争背景下，已上线十余年的《三国杀移动版》凭借精心打造的周年庆版本游戏内容，在为年轻用户提供正向情绪价值的同时，“殺”出了一条黎明之路。
App Store游戏榜第4，《三国杀移动版》“殺”疯了
7月13日，周年庆活动一上线，《三国杀移动版》就凭借版本中的新武将、新皮肤和新玩法等内容在主题上的统一化表达，收获火爆人气的同时直接“殺”到了App Store游戏榜第4，开始强势领跑。
不仅游戏在榜单攀至历史新高，《三国杀移动版》在周年庆期间推出的新武将【曹髦】也因为角色内容设计、技能设计、美术表现等方面的创新打造，引发了大量用户产生共鸣，在各平台曝出大量热榜话题。话题#三国杀曹髦来了 直接进入了抖音平台话题热榜，话题#三国杀移动版周年庆 播放超过了1.6亿次。
2000年前的三国时代虽然正在离现代人越来越久远，但游卡却基于对《三国杀》落地自己独有的IP化打造思路，围绕精品内容打造和玩家代入感营造，不断为用户提供创新文娱体验。让当代年轻人对历史和古人保持熟悉感和亲切感的同时，还取得了耀眼的成绩。
那么，他们究竟是怎么做到这些的呢？
从定位到设计，精品内容营造代入感
十余年来，《三国杀》通过塑造武将角色和打磨特色玩法还原历史方面的造诣，一直为业界和玩家所称道。而如今，《三国杀移动版》正在基于三国历史背景落地具有创新性特征的精品游戏内容，推动《三国杀》整体在IP层面实现统一化表达。
以此次周年庆活动中上线的“龙血玄黄”系列核心武将【曹髦】为例，《三国杀移动版》从人物故事挖掘与角色定位思考出发，融合自身独到的角色打造、玩法设计和美术表达能力，不仅塑造了一个血肉丰满、人格形象立体的【曹髦】，也实现了历史文化背景与现代语境叙事的共鸣。
角色定位强化“少年英雄”身份，找准历史人物与当下年轻人的共性
在《三国志·三少帝纪》中，陈寿将曹髦与前任曹芳、继任曹奂并称“三少帝”，因为三人都是年少时承继了曹魏的帝位。但相比被废的曹芳和碌碌无为最终禅位的曹奂，死时不到20岁的曹髦的人生却显得尤为波澜壮阔。
曹髦短暂的一生，经历了庶出的高贵乡公，被选定为曹芳的继承者，成为曹魏第四任皇帝，再到最后抗争失败被杀三个阶段。在《三国杀移动版》团队看来，曹髦之所以决定去践行曹魏帝王责任，勇于向权衡朝野的司马氏宣战，并非一时冲动的心血来潮，而是经历了一个“坚定道心”的过程。在此过程中，曹髦用前期韬晦隐忍的智慧和后期奋起抗争的勇气，向世人展现了一个承袭曹氏先祖风骨、勇气值爆棚的热血少年形象。
对照现实，《三国杀移动版》的用户大多为18-24岁的“Z世代”大学生，他们视野开阔、思想独立，对事物有着自己的见解和态度，并且具有很强的抗争精神，勇于去打破束缚自己的桎梏。无论是面对人生的态度和目标，还是性格和观念，他们秉持的价值观与曹髦有着很大的契合度。
也因此，《三国杀移动版》没有因为曹髦当过皇帝，就草草给他一个“少年帝王”的身份标签，而是希望通过对【曹髦】的角色设计以及在牌局中的表现力打造，展现一个具有宏图远略，性格坚毅英勇，有着自己人生信条的少年英雄形象，同时强化与命运抗争热血战斗的内容线故事化表达，以此激发用户的共鸣。
角色设计、美术创新，展现曹髦人格魅力
基于上述曹髦的人物成长与心路历程剖析提炼出的角色性格，《三国杀移动版》展开了武将【曹髦】在技能、美术、牌局表现等方面的设计，以期展现曹髦面对局势的压迫是如何一步步“坚定道心”，最后奋起抗争的。为此，他们不仅围绕着人物原型的成长轨迹为【曹髦】设定了《三国杀》首个持恒技“潜龙”，还首次为武将创作了双形态原画，分阶段展现角色在不同时期的境遇和状态。
曹髦原本只是一个庶出的藩王世子，因为时局的机缘被选定为曹魏的继任者。彼时司马家通过“高平陵之变”已经基本肃清了朝堂中的曹氏宗族和亲信，把持了朝政。因此，“文同陈思，武类太祖”的曹髦只能收敛锋芒，蛰伏待机。研发团队将【曹髦】的技能命名为“潜龙”即是因为如此，同时也暗含了希望他能够“复兴大魏”，实现“飞龙在天”的愿景。
游戏开局阶段，在武将技能层面，【曹髦】可以通过获得手牌、造成伤害或受到伤害等途径积累“道心值”。随着“道心值”的增加，【曹髦】将一步步获得“清正”（来自曹髦高祖父曹操）、“酒诗”（来自曹髦叔祖父曹植）、“放逐”（来自曹髦祖父曹丕）等技能。这一方面展现了曹髦的家族血脉渊源，另一方面也贴合了他从初继帝位学习问政，到联合文臣扩大影响，再到树立威望、学习制衡朝堂之术的过程。
而在美术表现层面，此时的【曹髦】“阴”形态原画表达的是曹髦还未下定决心的阶段，朝堂笼罩在司马氏的阴霾之下，曹髦身处的环境阴郁而危机四伏。画面场景设置在朝堂之内，构图营造了压抑逼仄的空间感，加之背景中的电闪雷鸣、骤雨斜侵，象征着在司马家族禁锢之下的曹髦处境已经十分危险。画面中的其他人物形象焦虑并显得各有心事，天子形象的【曹髦】则眉头紧缩，紧攥着拳头高立于画面中心，显示出了当时曹髦的孤独无助与危机感。
但随着曹髦的成长，当他展现出想要脱离司马家族控制、掌控朝局的苗头时，司马氏必定容不得他，决战在所难免。因此，当“道心值”积累到99之后，【曹髦】可以发动限定技“决进”，令场上所有人的手牌以及牌堆中的“闪”、“桃”、“酒”等防御牌全部被移出游戏，不再有人拥有防御能力。这也是《三国杀移动版》游戏内首次引入一种“全场状态”，制作组将其命名为“向死存魏”，模拟了曹髦与司马昭摊牌，必须要斗一个你死我活的情景。
在曹髦下定“向死存魏”的决心的同时，原画切换为“阳”形态。画面中场景一下子变得视野开阔起来，氛围也从阴郁的冷色调转为明亮的暖色调。【曹髦】独自驾着战车仗剑前行，身后还有曹操、曹丕、曹植等先辈的金色英魂伴随，形象变得激昂、坚毅而霸气，展现出“虽千万人，吾往矣”的气势。
与此同时，当全场进入“向死存魏”状态时，将会出现一个【曹髦】的近景特写，以其坚毅的眼神带领全场玩家进入决一死战阶段的高燃情绪状态。整个牌局背景也将燃起熊熊的火焰特效，背景音乐则会切换成【曹髦】的武将主题曲。
“宁为高贵乡公死，不为常道乡公生。”曹髦既是壮志未竟的皇帝，更是值得尊敬的斗士，他敢于直面强大敌人奋起抗争的勇气，以及视死如归的气节，赢得了世人的尊重。
因此，《三国杀移动版》团队在游戏内还埋了一个彩蛋——当【曹髦】阵亡时，伴随着武将的台词和背景音乐，被兵器贯穿胸口、单手撑地的【曹髦】会在声音中烟消云散，展现出与【曹髦】“明知不可为而为之”的勇气相契合的悲情。
通过围绕【曹髦】展开的技能设计、美术表现力打造以及彩蛋设置，《三国杀移动版》全方位地展现了曹髦的生平故事与人格魅力，让玩家看到了一个有血有肉的英雄少年。这样内容化的软性传达方式，让玩家不仅能够在体验游戏时产生强烈的代入感，还能在饱含历史文化元素的氛围中切身感受到人物的内心和性格。
洞察核心用户需求，以情绪价值激发玩家共鸣
不仅游戏内容的创作思路是基于找准与用户的共鸣点来展开深度打造，宣发层面《三国杀移动版》也基于长线运营的积累，对用户需求进行深度洞察。
按行业观察经验，在长线产品中，注册5年以上的老用户的活跃度通常会呈逐步下降，但《三国杀移动版》的玩家似乎有些与众不同，他们一直保持着持续活跃和不断回流的态势。基于核心用户忠诚度和粘性高的特点，《三国杀移动版》确定了优先满足核心用户需求，进而通过个性化的内容营销手段持续覆盖到次核心用户、泛用户的发行策略。也因此，新玩家也在不断涌入。
以此次周年庆活动为例，基于对核心用户的心理预期分析——他们一般会重点关注版本中的新武将、新皮肤、福利活动等内容，以及对内容中承载的价值观和文化内核展开讨论。因此，《三国杀移动版》把呈现重点放在了版本的核心卖点——新武将【曹髦】身上。
一方面，通过明确主旨，准确地向玩家传递观点。
基于游戏内【曹髦】少年英雄的定位，本次周年庆确立了“以身证道，勇者同行”的slogan。
“以身证道”，是对曹髦面对困境时坚守信念的总结；“勇者同行”是对曹髦勇者身份的确认，以及对勇于直面困境并且奋勇破局的行动的感召。围绕曹髦对内心“道”的坚持、对“勇”的践行，《三国杀移动版》想向“Z世代”为主的年轻用户传递这种价值观。
另一方面，基于内容互动，引发用户产生共鸣。
《三国杀移动版》先通过武将主题曲《道心无畏》等官方精心打造内容和与“特效小哥”等达人合作输出的趣味“梗化”内容，结合文化内涵软性地向玩家传递情绪信息；再通过发起UGC征集等方式，激发的参与感，从而引发用户热切讨论。
“纵然我，血染长袍，命如蓬草，我心亦桀骜。剑出鞘，壮志不倒，死又何足道？！”
一曲《道心无畏》，不仅展现出了曹髦少年热血、桀骜不屈的精神，更打动了年轻用户的内心。
而脑洞大开的“玩梗整活儿”，更是打开了年轻用户表达的开关，让他们纷纷参与进讨论和互动中。
凭借周年庆的一系列动作，《三国杀移动版》让一个古代少年英雄与同样具有抗争精神的现代年轻人产生了紧密的内在连接，引发了核心用户的参与热情。而这些核心用户的自发传播，又进一步助力《三国杀移动版》触达了更多目标用户，实现了跨圈层的影响力突破。
结语
可见，《三国杀移动版》周年庆一方面让玩家在游戏内获得了武将角色、牌局对决等方面的优质游戏体验；另一方面也通过蕴含文化价值、创意脑洞大开的精品内容和趣味互动，为玩家提供了情绪价值，实现了IP内容在游戏设计、美术表现及营销层面的统一。
回顾上半年，“五一”期间《三国杀OL》和《三国杀OL互通版》十周年专区打造了“双排季”，《三国杀移动版》举办了“盛诞礼遇季”；6月，动画《三国杀：太平天书》开播，当日不但登上腾讯视频动漫热榜TOP7、2D榜/竞技榜TOP1，话题#三国杀动画 也登上了抖音热榜TOP6。
而在这个火爆的暑期档，除了《三国杀移动版》的周年庆典，《三国杀OL》上线了“蜀中篇”，《三国杀OL互通版》十周年专区则开启了第三届“创玩节”。
这一系列集游戏角色设计、对战牌局美术表现、IP内容衍生和文旅跨界互动于一体的IP生态打造动作，不但充分展示了游卡独有的IP特色，还通过统一化的内容聚焦用户的感知，让《三国杀》这个影响数亿人的国民级IP与用户建立了更深层次的情感联系，也让IP未来的发展空间有了更多可能。
