从苏北农村白手起家的刘强东，让京东在下沉市场突破了增长瓶颈。

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 达尔闻 编辑 | 李清乐

近日，京东集团发布了2020年第四季度及全年财报，整体业绩超预期。

遗憾的是，在当前全球资本市场宏观回调中，京东股价在发报后的三个交易日里，并没受到业绩利好提升，反而有所回落。好在京东业务地盘扎实，不惧短期资本市场短期波动影响。

回顾过去一年，京东同大家一样走过了“不平凡”。从疫情爆发时，自营物流体系发挥了保障人们基本生活便利的优势，也承担了企业社会责任；再到京东健康业务板块，赴港完成上市；以及今年即将上市的京东物流，在去年也完成了向科技驱动战略转型......

加上“数科”板块，当下京东“三驾马车”能并驾齐驱，无一不是京东零售业务板块孵化裂变的成果，它们彼此又相辅相成。透过2020年京东财报，我们能看到这艘零售巨轮将驶向何方？

2019年全年，京东GMV突破2万亿规模后，2020年增长至2.61万亿元，比上一年增长了25.3%，直观反映了平台“规模效益”的持续放大。

主要得益于平台活跃用户数的增长，过去12个月里京东的活跃用户数，从2019Q4的3.62亿人，增长了1.1亿，截至2020Q4为4.72亿人，持续三个季度保持在30%以上的同比增速。

值得注意的是，当前京东活跃用户的增长人数里，其中80%来自三五线城市，由此可见京东的增长主要来自“下沉”市场，其渗透力在乡镇一级逐步加大。

京东2020Q4净收入2243亿元，较上年同期的1707亿元增长了31.4%。其中，第四季度的自营商品收入约1922亿元，同比增长28%；服务收入约321亿元，同比增长53%，服务收入占整体营收的比例增至14%。

2020年全年净收入为7458亿元人民币，其中净服务收入为939亿元人民币。服务收主要包含平台第三方商家的佣金、广告及物流收入等。该业务板块的增长，反映出京东平台开放能力在提升，品类上也会给自营业务进行互补。

2020年全年非美国通用会计准则下（Non-GAAP）经营利润为153亿元人民币（约24亿美元），经营利润率为2.1%。2019年全年非美国通用会计准则下（Non-GAAP）经营利润为89亿元人民币，经营利润率为1.5%。

京东2020Q4履约费用147.5亿，市场营销费用104.2亿，研发费用45亿，行政费用19.8亿，各项费用率的波动并不大，说明京东的整体增长效率一直处于良性循环中，并不依赖砸广告、买流量的高投入增长来支撑。

京东整体毛利率保持在14%左右，波动也不大，不过未来随着京东持续加码下沉市场，特别是社区团购业务，或对京东整体毛利的拉低会有显现。

上文提到，京东去年1.1亿新增活跃用户中，80%来自“下沉”市场，而且这种趋势还将持续，可见三五线城市对京东的战略价值重大。原本以为“五环外”电商是拼多多的专利，但不可否认这种局面已被打破。

微信是电商向“下”深入低线城市的重要载体，鲸商曾在《京东拼多多的微信“巷战”升级》一文中分析过，京东在微信体系除了布局京喜、京东购物、京喜拼拼外，加上战略投资的兴盛优选，以及战略合作的芬香社交分销渠道，数量上已形成对拼多多系小程序（拼多多、多多买菜、拼内购等）的围攻。

近期，京东集团再次进行组织架构升级，成立“京喜事业群”，整合了社交电商平台“京喜”，便利店业务“京喜通”（原京东新通路）和社区团购业务“京喜拼拼”，相互协同深耕下沉市场。

京东向“下”迎来重回增长的过程，不可否认京东零售CEO徐雷发挥的关键作用。要知道，2014年腾讯战略投资京东后，已将微信“购物”一级入口给了京东，彼时还未有拼多多。可京东没有“物尽其用”，错失了先发优势。

直到徐雷在2018年全面执掌京东零售业务后，京东线上业务往主站和微信社交电商双轮驱动发展，主站继续夯实购物体验稳定中高端消费人群，社交电商业务则输出高性价比白牌商品迎合下沉市场。期间推出了“超新星全员导购社群电商计划”，发动全员导购，建立社群，搭建去中心化的私域流量入口。

2019年10月，京喜接入微信一级入口，京东APP也加大对京喜的扶持力度。去年双11期间，微信发现页面专门为京喜增设流量入口。据阿拉丁研究院发布的双11电商小程序榜单，京喜小程序日活量、分享次数、停留时长、访问深度等维度综合指数，超过拼多多，尤其是京喜新用户环比增长近7倍。

看似京东通过微信生态，已在电商下沉市场扳回一局，然而京东与拼多多、淘宝的下沉战略截然不同。京东已形成“供应链+（线上线下）渠道+物流+服务”的纵深战略体系，而非依赖简单粗暴的“百亿补贴”。

据京东2020年财报披露，截至去年底京东物流运营超过900个仓库，含云仓面积在内，仓储总面积约2100万平方米；库存周转天数由34天降低至33.3天，运营效率高于沃尔玛、家乐福等传统零售巨头。

过去一年，京东零售持续精细化用户体验指数（NPS）绩效考核机制，全年用户体验指数也在持续提升，商品质量及丰富度、客售服务体验持续优化，也使京东获得了更多消费者的信赖。通过全渠道业务已覆盖药店、专卖店、商超、便利店、汽修店、鲜花店等多种线下业态，链接数百万线下门店。

2021年春节期间，京东连续第九年履行“春节也送货”承诺，即使是在除夕到初三，也能够将运营保障范围覆盖到将近300个城市、1500个区县。去年中旬，京东物流升级“千县万镇24小时达”计划，以新基建下沉、仓储模式创新、产业带打造、生鲜冷链物流建设和快递进村等核心措施，继续强化物流基础设施能力。

具体表现在，去年投用12座亚洲一号物流仓库，全部面向二到五线城市（包含哈尔滨、沈阳、郑州等省会城市，以及廊坊、广汉、滁州等物流枢纽城市），新建、扩建城市仓和转运仓13座，加快快递进镇、进村。

众所周知，刘强东是从苏北贫困农村白手起家，创业成功后，也不断回馈家乡。延续“从农村中来，到农村中去”的路线，即便在2020年全球疫情背景下，国内外就业形势紧张，但京东系员工数净增10万，达到了36万人，京东的一线员工当中有80%来自于农村地区。

疫情期间，京东多年来在供应链、物流、技术等能力上的沉淀，确保了商品的正常供应、物价稳定以及高效的物流配送。基础设施和技术能力背后，更有京东强大的社会责任感，因此获得了更多消费者的信赖以及社会的认可。京东也荣获“全国抗击新冠肺炎疫情先进集体”和“全国先进基层党组织”两项国家级荣誉。

一方面，京东在践行社会责任，提供优质服务的同时，其多年来“正品、好货”沉淀的品牌口碑，在具备良好下沉市场群众基础上，将形成正向循环地渗透发展。另一方面，“推进以人为核心的新型城镇化”在刚结束的两会中，已通过“十四五规划”，其中明确表示，中国城镇化率将有10%～20%的提升空间，这对京东参与“乡村振兴”有历史性机遇。

在城镇化持续加速的过程中，互联网信息平权带来的消费升级、消费分层，都有其活力。而京东持续升级“农产品上行，工业品下行”战略，顺大势、行大道将为步入一个“数字化乡域经济”时代。

京东自2015年启动农村电商战略，过去五年京东平台实现农产品交易额超5000亿元，成为农产品上行的主渠道。

如今，农产品上行已从过去的农业B2B、B2C电商，升级到社区团购、直播带货等多形态、多场景的争夺战中，鲸商曾在《京东、阿里、拼多多的“农业战争”》一文中，对新格局做过解析，其中京东已在线上商城、京喜、京喜拼拼及京东农场平台，线下京东生鲜、7Fresh超市等业态，终端渗透全场景。

不仅如此，农产品上行对物流效率、冷链、智能仓储等高要求提升，将让京东物流找到“第二增长曲线”，为输出行业供应链技术铺路。区别于传统农贸形态，未来在农产品上游的基地发展模式、电商运营体系、供应链金融，协同组合强化。

城镇化“工业品下行”中，京东3C家电优势品类的作用显现，既有正品低价作保障，又有自营物流的良好交付体验为壁垒。当前，京东极速版以及服务下沉市场的1.5万家京东家电专卖店等，实现了对下沉市场用户的深度触达。

此外，京东在工厂直供、产地直发、C2M的模式创新，将为下沉市场用户提供个性化、丰富度及性价比更高的消费选择。数据显示，京东零售的智能制造平台在2020年与超过1000个品牌进行深度反向定制（C2M）合作，孵化的C2M商品数量接近2019年的10倍。

去年10月，京东发布“三年带动农村一万亿产值成长”，计划未来三年将投入10亿元兴农基金，帮一大批乡村走上持续发展的高速路，帮助更多农民实现共同富裕。具体落地，启动了农产品流通大中台，打造农业产业化示范区；京喜推出“产业带厂直优品计划-产业兴农行动”。

至此，京东向“下”深扎，迎来“第二增长曲线”的战略版图已经清晰，不能局限于“卖货”公司的单一性来理解。从零售到物流、供应链、金融、技术的全产业链融合，在下沉市场的无限边界扩展，我们可以预判，当前被资本市场低估的京东，未来会得到应有“身价”的回归。