前言
日本牛肉盖饭连锁品牌食其家（Sukiya）近年来的发展轨迹，堪称全球化餐饮企业本土化失败的典型案例。从2018年创下4548亿日元销售额的辉煌，到2025年在中国市场收缩、日本本土频现运营危机，这家曾以灵活策略击败吉野家的企业，正在经历战略失焦与系统性困境的多重冲击。
一、劳动力危机：日本模式的全球性溃败
1. 人力短缺引发的运营崩盘
2025年日本餐饮业劳动力缺口达168万人，食其家成为重灾区。其引以为傲的“极速出餐”模式（30秒上菜、15秒制作15碗饭）对员工体能和技能要求极高，但时薪仅比便利店高8%。2023年东京品川区门店因夜班员工突发缺勤，被迫贴出“我一个人做不到”手写告示停业，暴露单兵作战模式的脆弱性。这种依赖个人能力的运营体系，在老龄化加剧的日本已难以为继，更无法适应海外市场用工环境。
2. 自动化转型的进退维谷
面对用工荒，食其家尝试引入炒菜机器人、自动分装设备，但核心的牛肉饭制作仍依赖人工火候把控。2024年试点门店数据显示，自动化设备使单店成本增加12%，出餐效率反而下降15%。这种“半吊子”技术升级，既未解决根本问题，又削弱了品牌特色的“烟火气”。
二、产品战略：创新失速与定位混乱
1. 新品迭代的形式主义陷阱
虽然食其家保持着每月1.5款新品的发布节奏，但2025年消费者调研显示，其新品复购率已从2018年的38%跌至17%。盐焗香葱牛肉饭等网红产品生命周期不足3个月，沦为社交媒体的一次性消费符号。更致命的是，新品开发陷入“为创新而创新”的怪圈：2024年推出的松露牛肉饭单价高达980日元，与品牌“平民快餐”的定位严重背离。
2. 核心产品的价值稀释
牛肉饭收入占比从2018年的68%降至2025年的49%，但替代产品未能建立竞争力。为应对原材料涨价，其招牌产品牛肉分量减少11%，转而用洋葱填充体积。这种“隐形涨价”策略直接导致顾客满意度从82分暴跌至63分，形成“越涨价越留不住客”的恶性循环。
三、全球扩张：本土化战略的集体失灵
1. 中国市场的错位竞争
2025年食其家中国门店数维持在300家左右，仅为吉野家巅峰时期的1/3。其坚持的“日式原味”策略遭遇双重夹击：一方面，本土品牌老乡鸡、乡村基用15-20元套餐抢占大众市场；另一方面，人均消费50元以上的日式简餐品牌通过场景创新吸引中产。食其家既不愿降价加入“价格战”，又缺乏打造体验溢价的能力，最终陷入“高不成低不就”的尴尬。
2. 文化适配的系统性缺失
在东南亚市场，食其家忽视宗教饮食禁忌，坚持使用非清真牛肉，导致马来西亚、印尼门店大量关闭。欧美市场则因未开发适合外卖场景的产品（如可分装牛肉饭），在DoorDash等平台评分长期低于3星。这种“以不变应万变”的扩张思维，使其全球化进程沦为机械复制。
四、供应链危机：成本控制的全面失守
1. 原材料议价权丧失
作为日本最大的牛肉采购商之一，食其家曾凭借规模效应获得价格优势。但2025年澳洲牛肉进口价同比上涨23%，其锁价协议陆续到期后，成本压力集中爆发。更严峻的是，中国供应商开始要求现款现货，导致其应付账款周转天数从45天缩短至18天，现金流承压加剧。
2. 食安风暴的连锁反应
2024年上海食其家门店被曝使用过期酱料，引发品牌信任危机。为挽回形象启动的“透明厨房”改造计划，使单店改造成本增加80万元，却因员工操作不规范屡遭投诉。这种“治标不治本”的危机应对，折射出质量管理体系的深层漏洞。
五、代际断层：与Z世代的认知鸿沟
1. 营销传播的时空错位
在TikTok等平台主导的短视频时代，食其家仍将70%营销预算投向电视广告。其2025年推出的虚拟偶像“牛肉娘”，因形象老土、互动生硬，在B站遭遇群嘲，相关视频播放量不足10万。相比之下，本土品牌瑞幸通过“椰云拿铁”等社交货币型产品，实现零成本爆款传播。
2. 价值主张的代际脱节
Z世代消费者将“吃饭”视为社交仪式，而食其家紧凑的座位布局（平均桌距60cm）、10分钟翻台率的运营要求，与年轻群体“拍照打卡”“延长社交”的需求形成根本冲突。2025年门店监测数据显示，20-30岁客群占比已从2018年的45%降至22%。
结语
传统快餐的生死突围
食其家的困境，本质是工业化时代标准化餐饮模式与后现代消费需求的剧烈碰撞。其出路在于三重重构：产品逻辑上，从“填饱肚子”转向“情绪供给”；组织模式上，打破“中央厨房+门店执行”的僵化体系，建立区域化创新中心；价值传递上，将“效率至上”转化为“体验优先”。当牛肉饭不再只是碳水化合物与蛋白质的组合，而成为连接文化与情感的价值载体，传统快餐品牌才能真正跨越周期，实现涅槃重生。
