文 | 周天财经
周天财经 原创出品
在刚刚过去的 11 月，字节跳动在已经投入了数百亿元的诸多新兴领域，发生了一系列不同寻常的战略性撤退行动。
不久前的 11 月 27 日，字节跳动游戏业务板块朝夕光年大幅裁员，保留少量人员运营已上线项目、探索创新方向。而就在 11 月初，字节 VR 业务 Pico 接近半数员工转岗或被裁撤。同时，行业也在盛传，字节跳动正在试图寻求以不低于 50 亿美元的价格，出售此前收购过来的游戏公司沐瞳科技。
动作频频，原因何在？财新从接近字节的人士处了解到，朝夕光年业务负责人严授和字节跳动 CEO 梁汝波在讨论后作出了这一决策。梁汝波复盘后认为，虽然游戏业务取得一定成绩，但过去几年追求「大而全」，项目不聚焦，资源分散，「应该把精力和资源投入到更基础、更创新、更有想象力的项目。」
在年初的字节年会上，梁汝波曾提出新一年的目标是「聚焦」和「务实」。对于主营业务信息平台与电商，要加强投入；对于游戏、教育、Pico 等新兴业务，则「要有想象力，保持平常心」。
保持平常心，有时候也是放弃的一种高情商表达。而字节最近的一项聚焦，就正在改写短剧行业的游戏规则，短剧这个行业才刚刚兴起了一年多时间，主要以付费收看模式为主，但字节的介入，试图用免费模式吸引大量的用户，先形成注意力黑洞，再切回到字节最擅长的生意模式上去。这种杀伤力，让规模百亿的短剧行业有了较强的危机感。
根据字节大力出奇迹的风格，要么不做，要么大力去做，很少存在遮遮掩掩的中间态，因此，某种程度上，游戏业务和 Pico 业务的裁员，本身也意味着，字节很可能就是在战略性放弃游戏和 VR 硬件这两大业务。
有业内人士的评价是，作为短平快风格的企业，字节除了沐瞳等少数公司，收购的还是以流量型公司居多，而不是真正做内容的研发型企业。晚点则认为，字节成功的经验集中于能快速基于数据反馈来迭代产品，而研发过程里，人的天才性创造则并不在擅长列表中。因而游戏和 Pico 硬件，都超出了字节的传统经验范畴。
仅收购沐瞳就耗资 40 亿美金，而在 Pico 的投入上，从一开始收购阶段就花费了近百亿，到后面为 Pico 砸下价值数十亿天量推广资源，团队一度扩张到数万人，并开出大量核心地段的线下门店。
此番戛然而止，又快又狠，非常有决断。
其实，这种巨大的路线变化，就不太有字节范儿。字节管理层奉行「颠覆性思维」，相信大力出奇迹，一切行业都应该按照字节的饱和打法重做一遍。在今日头条、抖音、tiktok 上，字节取得了巨大成功，但在中长视频赛道上，字节的颠覆性思维失效，西瓜视频对 B 站的进攻被证明失效，同样，在社区打造上对标小红书的产品，以及在社交上对标微信的产品，都收效甚微。而游戏和 VR 上未达预期，更加证明这种颠覆性思维的局限。梁汝波提「聚焦」和「务实」，其实就是对过去一味追求「颠覆性思维」的拨乱反正。
2023 年，字节从 1.0 版本，迭代到了 2.0 版本，变得更加知天命、有边界了。那么接下来的猜想是，字节是否还会继续收缩，下一个边界，会停留在何处？
我们有理由进一步猜测，下一个撤退的边缘地带，可能会是货架电商。
抖音商城
抖音电商算得上是字节近些年一个现象级尝试，2018 年 3 月，抖音上线「购物车」功能。用户可通过点击商品信息进入淘宝链接，彼时的抖音和小红书类似，只是作为短视频种草平台，还未实现「种草—购物」的闭环。
根据零售公园的梳理，2018 年 5 月，抖音红人的「商品橱窗」上线，抖音达人可搭建自己的店铺了，但购买时还需再跳转到淘宝。
2019 年起，抖音加快货架搭建。4 月，抖音内测小程序，实现从短视频页面直接跳转到小程序商品购买详情页，支持小程序店铺页面展示、店内搜索及用户个人账户页面展示。
2020 年 6 月 18 日，字节跳动成立了一级部门电商部，并发布「抖音电商」品牌。10 月，抖音就切断了外部平台的商品链接，将购买行为限制在站内。
2021 年 4 月，提出了「兴趣电商」概念。2022 年，抖音宣布将兴趣电商升级为全域兴趣电商，站内货架更加完善。
走向货架电商，源自于抖音的直播和短视频中电商加载率已经达到了相当高的幅度，继续加强加载率，会影响用户体验。根据见智研究的数据，抖音电商加载率最高一度达到 15%，而后抖音主动调整了加载率，在 22 年降到了 10-13%。
内容电商加载率见顶，那么转而加强货架电商，也是为了把用户截流在抖音体内，形成变现闭环，而避免去站外的货架电商平台产生交易，来对抗「抖音种草 淘宝成交」的经典用户心智。
直播电商本身，也在遭遇瓶颈，因为用户的时间和注意力并非无限的。据蝉妈妈数据，2023 年上半年抖音直播点赞数、弹幕数、增粉数分别同比下滑了 29.6%、18.5% 和 25%，观众互动意愿降低，停留时长明显缩短。
直播电商的增速下滑，同时出现在达人和品牌自播上，据集瓜数据，双 11 抖音无论店播还是达播，平均在线人数和平均场观都有明显下滑。直播间平均购买转化率、平均互动率、转粉率同样有 1 成 -3 成左右的下滑。
图源：集瓜数据《抖音2023年双11大促报告》
抖音发力货架，一个重要原因是直播电商赚钱并不容易。群响刘思毅谈到，他邀请了 10 个天猫商家和 10 个抖音头部商家一起探讨切磋，产生了两个重要结论：抖音全部商家都不如天猫商家利润多，而且没有安全感；抖音几乎所有 GMV 是靠营销费用撑起来的。
一家年销售额在亿元级别的初创阶段品牌方告诉周天财经，其在 2023 年上半年测试了抖店的自播，测了半年后，就想停掉了，主要是「很花精力，也烧钱，不投流，就没进店量」，投流的最好也就 ROI 也就 1 比 2，勉强打平。如果算上直播间还要给各种赠品，就无法打平了。而且还要招助播，算上各类成本，一个自播的直播间，每个月至少是 5-8 万成本，其获客成本一般是高于首单的价格的，一旦没有形成复购，最后就是亏的，其观察到，在平台上，只有自身具有个人 IP、具备话题属性的商家和品牌，才是能赚到钱的。
多位商家都提到，不投流就没有进店量，这一点通过品牌直播间的流量结构就能窥探一二。比如，韩束在抖音直播的流量结构，可以清晰地看到其付费流量超过了 80%，韩束在 2023 年双 11 在抖音护肤品排行榜排第二位，连如此量级的大品牌，付费流量占比都相当惊人，可以想见，绝大多数品牌在抖音的营销费用有多高。
韩束抖音直播流量结构
品牌在抖音直播非常依赖投流，归根结底是因为直播电商很难形成复购，品牌难以获取自然流量。所以，抖音如果想让商家在平台上持续经营，就一定要通过货架电商让商家有自然流量、发生复购行为，否则商家很难赚钱。
货架电商集全村的希望，但增速却不及预期。从抖音官方发布的数据看，双 11 期间，抖音货架电商支付 GMV 同比增长 119%，似乎是个不错的数字，但相比 618 期间同比增长 178%，出现了很大的增速回落。从第三方数据看，抖音货架电商的危机则要严重得多。据集瓜数据《抖音2023年双11大促报告》，抖音货架电商 GMV 同比增长只有 49%，而已出现明显瓶颈的直播还保持着 43% 的增速。由于直播基数远大于货架，这意味着货架占抖音电商的比例甚至不升反降。
图源：集瓜数据《抖音2023年双11大促报告》
更不容忽视的一点是，去年双 11 抖音货架电商实际上并未真正发力，而今年双 11 抖音货架动作很大：一是相比去年提前了 4 天，从 10 月 20 日开始；二是放弃跨店满减，推出全周期立减 15% 起，在做强货架上显示出全力以赴的决心，与货架电商的最终成绩形成了鲜明对比。
抖音货架的不及预期还是在于固有的结构性问题。货架电商的核心在于用户的主动购买意愿，而抖音的特点是沉浸式被动观看，基因上就与货架电商格格不入。抖音虽然一直强化「电商意图搜索量」，但这种搜索基本都是「看后搜」。链路是：被短视频种草后，通过点击评论区的「小蓝词」进入商品详情页。这种看后搜虽能多转化一点用户，但本质依然是推荐的延伸，而非搜索，不过是在既有转化漏斗中多加了一层，与货架电商的主动搜索完全不同。
这种看后搜，显然无法培育用户的主动购买心智。
我们可以看到，抖音货架电商的运营逻辑和直播电商全然不同。直播在大力引进成熟品牌，而货架主要做低价白牌。抖音的意图很简单，通过低价来吸引用户主动购买，形成货架电商心智，再承接直播电商已经引进的成熟品牌。
这一步其实是高明的，但抖音做的有些晚了。今年各大货架电商平台纷纷举起「低价」大旗，尚在建设中的抖音货架，无法在低价上体现明显差异化优势，错过了唯一突围机会。
抖音货架电商的一些现状和困局，是暂时的还是长期的，目前尚无法下定论。但通过最近在 VR 和游戏上的战略撤退可以看出，字节在项目 ROI 上的态度变得异常坚决，试错周期缩短，货架电商是否有继续证明自己的机会，可能要画上一个大问号。
回到开头的故事，如今的市场已经不再奖励长期主义和多元化发展，开始推崇短平快回本，同时，市场也在确定彼此的边界，有小红书、B 站这样的防守方更加拼命地守住阵地，也有腾讯这样的公司从质疑字节到理解字节乃至学会字节的打法，让勇猛如字节这样的公司也变得知天命，从信奉持续突破边界到收缩边界，去肥增瘦，转变不可谓不大，在营收超过腾讯之后，字节接下来向何处去，还是值得我们的关注。
