题图 /落凡尘
混乱的暑期档，优质作品成“炮灰”
2020年，广州美术学院的毕设作品《落凡尘》一鸣惊人，在B站收获过千万播放量。这部通过校企合作的方式完成的6分钟动画短片，以出色的美术和超高的制作获得了B站小宇宙计划的银奖和最佳美术奖。5年后，由这部毕设短片改编成了同名动画电影在今年7月上映了。
尽管电影早在1周前就开启了多日点映，然而点映的口碑积累并未给正式上映后带来更多排片。正式上映的首个周末，《落凡尘》日均排片仅6%，根据猫眼专业版预测其最终票房约4000万。在只考虑院线票房的前提下，如果接下来排片率没有明显抬升，该片距离回本遥遥无期。
另一边，在豆瓣上有超过1.7万名观众给《落凡尘》打出了平均7.8分。这个评分比5年前的同名毕设短片还高出了0.6分，好于豆瓣上80%的动画片。和终端院线的态度不同，电影观众比较认可《落凡尘》的整体表现，可即使是这样，这部电影也没法像当年《西游记之大圣归来》《白蛇：缘起》那样，借助“自来水”的力量去明显拉动排片与票房。或许很多国漫爱好者仍想问一句：这都2024年了，中国电影市场居然还会出现优质国产动画电影不被认可的现象？
套路的叙事，巧妙的构思，对亲情的刻画
虽然取材自中国民间牛郎织女的神话，但《落凡尘》却是对原故事的全新续写，同时它套用了一个动画观众比较熟悉的叙事架构——遭天界排挤的织女之子金风为了光耀门楣决定下凡捉星宿，由此结识想要上仙界找母亲的孤儿小凡（玉露），二人相识相知，金风发现小凡是自己的亲妹妹，兄妹二人最终为了保护人间共同抗敌，而最终Boss是金风最亲的师傅。我们在太多迪士尼动画电影里看过类似剧情了，早在6月《落凡尘》动画首个PV公布时，就有网友根据PV信息对故事走向进行了预测，电影的叙事结构倒真是跟这个评论有不少重合之处。
实际上，历年来不少国产动画电影采用的也是这种剧情架构。但是能在这种熟悉的、简单的、套路化的模式上，将世界观设定讲完整、叙事逻辑说通顺、主要人物关系处理好的国产动画电影，就不多见了，《落凡尘》可以说是其中的佼佼者。
《落凡尘》之所以能够在套路化的叙事结构里做出新意，因为其主创团队，包括导演、编剧、音乐和制片都来自各个专业领域，电影在制作层面实现了“专业人做专业事”。再加上出品、制作方咏声动漫和国内其他多家动画公司总共超过2000位动画人一起，把电影的剧本、演出、视听等各个方面都做到了水平线之上，最终呈现给给观众一部既熟悉又新鲜的作品。
电影将短片本身的兄妹设定、丝线与星宿的结合这两点进行叙事扩充，以角色、世界观设定的基础设定延伸开去，相继引入了天界与人间、织女掌管天幕、星宿的力量等一系列后续设定，以完善叙事逻辑，同时用大量细节去暗示、去引导观众走进这个有关兄妹和亲情的故事中。
在细节处理上，电影多次用强烈的色彩、差异化的美术风格去对比天界的冷漠和人间的烟火气。即使是活在金风回忆里的织女，电影也用了不少细节去暗示织女从神仙到凡人的变化。织女的头发由“神仙专属”白发变为凡人的黑发，这种变化来自于她对人类爱与温暖的认知，也为其后面为了守护家庭、守护凡人甘愿自我牺牲作了铺垫。
电影另一处细节，则是牛郎种下的银杏。银杏在全片中多次出现，不同的形态象征着这个家庭的悲欢离合。最终牺牲自我缝补天幕的金风化身银杏树继续陪伴、守护小凡（玉露），银杏则成了织女一家亲情的守护者。
“经费燃烧”的最终大战里，天幕被撕开，逃跑的天神与为了守护人间和平的金风、小凡（玉露）形成鲜明对比。此时金风已经明白织女牺牲的原因，他也做出了同样的选择，这段大战再次契合了片中台词“感情是凡人的法术”。
由始至终，《落凡尘》的叙事重心是对亲情的刻画，所有的伏笔、情节、主要人物行为都在为这个叙事核心服务，这也使得该片在其他方面存在不少瑕疵。比如一起下凡的男二号司牧，在土地庙亮相后就成了一个和故事无关的“工具人”，人间众多角色也全都脸谱化，兄妹二人拿了金梭后能力“开挂”也备受观众吐槽。即使仍有诸多缺点，但瑕不掩瑜，《落凡尘》仍旧是近两年国产动画电影里整体表现比较突出的作品，相较之下预计4000万元的票房着实有些低。
也正因如此，大量国漫爱好者认为该片的品质不该只有日均6%的排片率。然而，站在终端院线的角度，一部电影的排片率不只是由电影本身决定，更是由档期、热度、竞品等多个因素综合考量而定，《落凡尘》低排片的原因与自身缺乏足够有亮点的宣发，以及拥挤的暑期档不无关系。
优质国产动画电影发展的下一步，在内容之外
电影的宣发目的是调动其潜在受众的观影兴趣，这包括映前、映中通过各种社交平台进行线上宣发，以及线下首映礼、主创路演等多种营销手段。在微博、抖音、快手这三大社交平台上，《落凡尘》做了很多话题营销。在正式上映前，在北上广三地举办了首映礼，苏州、西安举行点映会，BW上举行看片会，在文娱媒体、动画从业者、ACG爱好者群体里传播电影创作理念和影片卖点。
有效的宣发可以突破圈层，电影的大量营销话题中，最出圈且在榜时间最久的话题是“黄霄雲面部腿部受伤”，其他上了热搜的电话话题比如“落凡尘定档”“落凡尘暑期黑马”以及正式上映后的“落凡尘排片”“落凡尘赢了口碑输了市场”等在榜时间非常短，显然在通过营销话题将电影本身推向潜在受众这方面，《落凡尘》做得并不好。即使是上映当天就开出来的豆瓣高分话题，也并未给影片带去更明显的关注。
对于《落凡尘》这种源自非知名神话IP的国产动画电影，强大的宣发和出色的内容同样重要，但可惜的是在今年这个混乱暑期档，《落凡尘》的问题不只是宣发资源明显不足，终端市场也没有太多空间留给它。
首先是来自同属动画电影的《神偷奶爸4》的竞争。和《落凡尘》同一日上映的《神偷奶爸4》，尽管剧情已经走向了山穷水尽的地步，然而无论是IP知名度、宣发累计传播人次、话题热度，该作都呈现出全方位碾压《落凡尘》之态，该片首周末获得了日均19.4%的排片率和1.26亿元票房。
其次，是《抓娃娃》的点映提档。说是点映，但电影前3日超过30%的日均排片率和过5亿元的票房，已和正式上映无异。16日《抓娃娃》正式上映，连周中的排片也不留给其他电影。
今年中国暑期档可谓是一片混战，总共有100部影片已经或将要在暑期上映，《海关战线》《默杀》和《抓娃娃》等多部电影为了抢占市场先机而提档，无数电影将成为“炮灰”，首周末上映或许就是它们“最后的舞台”。站在院线利益考虑，影院更愿意把好的场次给高热度、大众化、有着爆款潜力的电影，为《神偷奶爸4》《抓娃娃》设置高排片率无可厚非，但这也直接影响到了类型更垂直、宣发声势不大的电影，比如《落凡尘》。
《落凡尘》的市场遭遇也给影片的主要出品方上了一课，虽然档期对电影的重要性不言而喻，但对于国产动画电影来说，由于其发展时间短、制作成本高、自带年轻受众等，最终还是要根据电影内容找到合适的宣发模式。是选择热门档期，依靠高成本、大规模宣发模式直面大众观影者，让电影在初期就迎来爆发？还是选择相对冷门档期，用国漫观众“自来水”口碑去实现票房的逆袭？显然目前的《落凡尘》是两边都沾不到了。尽管在7月14日，该片的票房已经逆跌了，但是在《抓娃娃》强大攻势下，以及7月19日同是动画电影的《你的名字。》将重映，在这个暑期档里《落凡尘》已经没有任何可能了。
要创造真正意义上的国产动画电影爆款，仍是一件需要天时（档期）、地利（营销）、人和（内容）的事情。
