刘工昌/文
2月11日晚间，良品铺子发布公告，第二大股东达永有限公司（简称“达永公司”）因自身资金需求，计划减持公司股份不超过总股本的3%。实际上，达永公司最近几年已经多次减持，减持比例超过14%。
图源：良品铺子公告
财报显示，2019年年底，达永公司是良品铺子的第二大股东，持股1.21亿股，持股比例达33.75%；到2022年底，达永公司还持股1.21亿股，占总股本的30.30%，仍是第二大股东；但从2023年起，达永公司开始频繁公布减持计划，截至2025年2月11日，已累计减持超4400万股。
目前，达永公司持有良品铺子76836126 股，占公司总股本的19.16%，这些股份均来源于公司首次公开发行股票上市前。
达永公司实际上是今日资本旗下美元基金Capital Today China Growth Fund II,L.P.为良品铺子设立的专项出资平台。
2017年，为了给良品铺子上市扫清障碍，达永公司将所持股权的57.95%，分别转让给了宁波汉意、宁波艾邦等八家公司，各自的转让价格都仅为1元。
此次转让后，宁波汉意凭借45.09%的持股比例成为良品铺子的第一大股东。公开信息显示，宁波汉意的股东包括良品铺子创始人杨红春、现任董事长杨银芬等多位高管。达永公司持股比例则降至42.05%，成为第二大股东。
2017年，高瓴资本入股良品铺子，至2020年上市前，高瓴资本持有良品铺子13.00%的股权。
图源：新曲线
2021年2月，限售股甫一解禁，高瓴资本就很快公布了良品铺子的股权减持计划。经历数轮减持，至2023年底，高瓴资本的持股比例仅余3%，大减10%。而到了2024年中报，高瓴资本甚至已经不在前十大股东之列。而排名第十的股东申万宏源的持股比例仅为0.51%，照此推测，高瓴资本或许已经彻底退出良品铺子。
同样持有良品铺子股权超过13年的今日资本，也一直在减持，由上市之初30.30%的持股比例已降至如今的19.16%。
事实上，良品铺子的前十大股东中，包括宁波汉亮、宁波汉林、宁波汉宁、宁波汉良等都有过减持的行为，甚至第一大股东宁波汉意也未能例外。2024年5月18日，良品铺子就公告称，宁波汉意计划减持不超过3%的股份。不过随后又宣布停止减持计划，最终实际减持了0.15%的股份。
据相关媒体的不完全统计，自2023年初至2024年上半年，良品铺子的创始人和高管团队在股价下跌期间，还累计减持了1.5%的股份，套现约1.40亿元。同期，今日资本也先后套现了超过6亿元。
大股东频繁减持的背后是因其经营出问题引发股价下跌。
经营状况明显下滑
从2021年开始，良品铺子的营收增速逐年下降。具体而言，2021年，良品铺子实现营收增长18.11%，达到93.24亿元。但到了2022年和2023年，其营收增速分别降至1.24%和-14.76%。尤其是2023年，良品铺子的营收仅为80.46亿元，较2022年出现了较大幅度的下降。
伴随着营收下跌到来的一般就是盈利能力下降。
①
2024年以来，公司业绩继续低迷，除一季度营收略微增长外，半年报业绩就是双双下滑：营收38.86亿元，同比下降了2.52%；经营净利润2304.29万元，同比大跌87.83%；归母净利润2389.06万元，同比大跌87.38%。
而据其发布的2024年业绩预告，预计2024年实现归母净利润为-4000万元到-2500万元；扣非净利润为-7000万元到-5000万元。
图源：公司公告
这也是公司自2020年上市以来的首次亏损。
股价表现上，良品铺子自2020年2月上市后一度收获连续15个涨停，2020年7月达到最高值87.24元/股，但是此后股价震荡下跌，2024年9月一度跌到10元/股以下。截至今年2月13日，良品铺子股价13.40元/股，总市值53.73亿元。②
股价反常涨停后二股东减持
看2024年的这波减持。
减持当时，良品铺子的股价刚刚经历了剧烈震荡：自2024年12月10日起的三个交易日里，股价一度逼近或达到涨停，但随后数日则陷入连续下跌，13日跌幅甚至超过8%。
巧合的是，就在股价上涨的起点——2024年12月10日，良品铺子的第二大股东达永公司完成了新一轮股份减持。
这里要说的是，良品铺子这段股价疯涨时期恰恰是其公布第三季度经营财报不久，经营状况很差，2024年前三季度，公司实现营收54.80亿元，同比下降8.66%；归母净利润1939.03万元，同比下降89.86%。
按理说，市场应对其一片悲观情绪，结果却极为反常的出现大涨甚至接近涨停的状况。而在其第二大股东顺利减持后又出现迅速跌停。
2024年12月10日起的三个交易日内，良品铺子股价一度接近或达到涨停，但随后数日连续下跌，12月13日单日跌幅超8%。
关键时间点：股价上涨的起点（2024年12月10日）恰好是第二大股东达永公司完成新一轮减持的日期，其通过大宗交易减持456.04万股（占总股本1.14%）股东减持后股价迅速下跌。
如此巧合，有媒体怀疑达永公司在减持前可能存在利用未公开信息（如业绩预亏、经营困境）进行操作的嫌疑。例如，12月10日的减持与后续股价大跌的时间点高度关联，可能涉及利益相关方提前获知负面信息并抛售。
这一切很难不让人怀疑，所有的涨停就是为了配合第二大股东顺利减持的手段。从现有信息看，股东减持与股价波动的关联性存在疑点，但还需更多证据（如交易明细、内部沟通记录）才能认定这里存在“猫腻”。不过有一点可以确定，一个公司的大股东利用市场情绪波动进行减持，虽不违法但会极大的损害中小投资者信心。
盈利转向亏损原因何在？
对于业绩预亏的原因，大致说来有这样几点。
首先是降价。良品铺子表示，售价下调及产品结构的调整影响了公司的毛利率。2023年11月底，良品铺子启动成立17年以来规模最大的一次调价，挑选在售的300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅45%，试图通过以此让产品变得更亲民，更具备号召力。
可他们万万没想到，结果与预期大相径庭，降价后消费者并未如其所愿多买其产品，相反却使其一直经营的高端形象备受打击。可谓落花有意，流水无情。
其次是被打假。2024年11月，一位知名博主爆料，良品铺子部分产品的配料表存在“造假”嫌疑。迅速在社交媒体上发酵，引发大量消费者的质疑。
2024其年11月5日良品铺子专门公告澄清，公司关注到部分媒体报道了网络博主举报公司藕粉、酸辣粉产品配料表造假传闻。针对报道内容，公司第一时间展开了全面深入调查，经初步排查，相关产品在公司及生产商于本年度的多批次送检中，各项指标均合格。2024年11月4日，公司向市场监管部门提请，就此次事项即刻立案调查。③
虽然后来澄清公告发布后，表示产品符合国家标准，但舆论的伤害已经造成。同时由于这次风波发生在年底关键的销售季节，直接影响了公司第四季度的业绩表现。
再次是被零食折扣店和三只松鼠打败。
2023年底，良品铺子董事长、总经理杨银芬在致内部全员的公开信中直言：“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”④他主要针对的可能是线下零食折扣店对市场的蚕食已严重侵占了以线下门店为主的良品铺子的市场。
中商产业研究院发布的《2024-2029年中国休闲食品业深度分析及发展趋势预测报告》显示，截至2024年10月，中国零食门店数量已近5.5万家。
相较于良品铺子动辄几十元的高端零食，这些折扣店的商品价格通常只有它们的三分之一甚至更低。在量贩零食的供应商中，头部品牌只占20%，更多的是白牌，而良品铺子的供应商基本都是头部大厂，推高了生产成本。
为了应对这些零食量贩的竞争，良品铺子只好开启降价模式，但没想到降价未能让销量上去，自身主打的高端品牌定位还因此陷入尴尬境地。
为什么降价既没换来量的增加却带来质的下降?
首先看线下，降价了“量”为何没上去。是因为良品铺子只是把价格降下来了，却没有与之相对应的销售渠道建设。始终不与线下又具备成熟渠道的零食量贩店联合，自行开店扩张，极大的提高了成本。
“良品铺子希望通过学习这些零食量贩实现自救，但问题在于，这些零食折扣店经过多年的发展，从零售端到供应端已经成熟，这些是良品铺子不具备的。”艺西营销智库创始人高冠军表示。⑤
而像盐津铺子这样的零食企业顺应了行业趋势，积极拥抱零食量贩店，2023年其零食量贩渠道收入占比已达到20%。2024年，盐津铺子继续维持着营收和净利润的两位数高速增长态势。
相较之下，良品铺子依旧坚持线下自营门店的扩张。而自营门店带来的高成本，成为了良品铺子后来陷入亏损的重要原因。
数据显示，2024年前三季度，良品铺子的营业成本高达40.09亿元，而盐津铺子同期的营业成本仅为26.32亿元。
显然，良品铺子通过自营门店不断增加的成本压力，已经严重侵蚀其盈利能力。
其次再看线上，搞不过三只松鼠们的原因。早在2012年，良品铺子创始人杨红春就押注电商渠道，大力布局淘宝、京东等平台，良品铺子成功实现跨越式发展，电商渠道的营收占比最高攀升至52%左右，成为核心营收支柱。
只不过，近几年来，随着淘宝、京东等传统电商平台日渐式微，而抖音却做到风生水起，良品铺子却没有很好的把自已与抖音捆绑在一起，最终眼睁睁看着抖音等内容电商的流量红利慢慢流失。
相较之下，其主要竞争对手三只松鼠在抖音等内容平台上的营收却实现了惊人的增长。
线下不拥抱渠道变革，线上又不积极拥抱抖音。这是此次良品铺子降价换量失败的根本。
归纳起来有两点，一是良品铺子在线上没有抓住内容电商的流量红利，二是在线下又拒绝拥抱零食量贩店的崛起。
一边是低价零食市场高度集中，零食有鸣、零食很忙、好想来等品牌以极致的低价将零食推向“内卷”深处；一边是三只松鼠、百草味等巨头在电商平台风生水起，筑起高高的壁垒，激战正酣的零食赛道中如何找到自己的定位，成了良品铺子必须思考的问题。⑥
良品铺子有哪些优势？
杨红春是良品铺子的创始人，1972年出生于湖北荆州，1997年毕业于湖北工业大学美术系，进了企业上班八年辞职了，听到《今日投资》的创始人何伯权说过一句话：“把全世界的零食搬到顾客家门口，是一件可以把小生意做成大事的事。”后，决定做买各地美味零食的生意。
带着大学同学张国强一起创业。自筹资金，在武汉繁华地段开出了第一家店。店名叫《良品铺子》。刚开始打着免费试吃的口号，结果试吃就吃了1400，营收才1300。连续试吃了一个星期，人气倒有，但亏损却是实在的。一周后，免费活动取消，人气立马消失。当月就亏损10万，连续三个月亏损50万。那是他们的全部家当。
后来他们把装修、招牌、陈列、展示重新做了设计。然后在品种上新增了坚果系列，以各类核桃为主。
并在中秋节做了一次以核桃为主题的互动活动。这次核桃营销很成功，活动整整做了一个月，从此良品铺子正式走进武汉人的生活。这是他们的第一家店，每天销售能做到四千元左右。利润不高，人气也不是特别好，只能算是勉强存活。
后杨红春拜访《久久丫》的创始人顾青，后者告诉他们必须要有叫得响的品牌。最后他们选定了河北黄骅的冬枣，口感既脆又甜，维C含量极高。随后想法解决了问题最大的冷藏问题，正式推出这款冬枣，极受消费者的喜爱，随即开始了艰苦的开店旅程。2008年，良品铺子开出的店铺达到88家。
这时迎来了第三位重要的伙伴——杨银芬加入，在员工与产品管理方面也迎来了更加复杂的经营问题。
经过摸索，他们采用承包制，解决了门店员工的管理问题；自动化系统解决了产品管理问题。后得到今日资本的投资女王徐新7千万美元投资，解决了门店扩张所急需的资金问题。从此良品铺子驶上了快车道。
电商兴起后，杨银芬重新开发线上交易系统，然后又单独为电商建设了新的仓储体系及物流系统。使得其在电商行业逐步站稳脚跟。
不过尽管良品铺子的电商逐年大增，但其核心业务仍在线下。
从2009年开始，就启动了第二代门店的升级。而后每隔两年就会升级一代。到2017年，已经升级到了第五代店——良品生活馆。
同时采取红包雨线上线下双向引流，既从线下门店引流到线上，但这个线上并不是电商，而是社交，而从线上引流到线下的，就是实实在在的交易。这样完全打通线上线下。到2021年，2700家线下门店，130条电商渠道。
正因如此，良品铺子虽然线下门店比不过那些紧盯零食量贩店的同行，线上电商也搞不过不过三只松鼠，但凭借着完美的线上线下结合，加上产品的差异化，还是做到了零食三巨头之一。
从2019年开始，良品铺子开始确定了走“高端零食”的路线。随即迅速组建了营养健康研究院以及产品研发事业部，大幅度的优化产品，在不断更新的SKU中，一半以上都是良品铺子原创。
高端零食战略指引下,良品铺子在原料端坚持“金字塔尖选好料”——从全世界选择优质原材料,在国内优中选优;在标准端坚持高于国家和行业的产品质量标准体系——在严格遵守国家标准的基础上,面向顾客消费升级的需要,制定了更高的产品理化和感官标准,并以工艺标准作为支撑;在供应端建立引入、退出、赋能机制——从挑选、引进、审核到淘汰,良品铺子构建了完整、严格的流程和标准,能够保证良品铺子选择的是中国最优秀的一批食品生产商……⑦
良品铺子目前最大的问题
首先，线下面临激烈的争夺。
良品铺子的一切布局都是基于线下门店，门店+企业微信、门店+小程序、门店+外卖、门店+社群、门店+直播、门店+私域流量等。他的未来几年主要就是围绕这些门店+的模式做深度运营，以及稳步开店和店面升级。
但前面已说过，它这种自营开店模式遭到零食量贩店的极大冲击，面临其他几家竞争企业的线下抢夺战。
更严重的是品牌高端化，一定会面临众多细分领域品牌的冲击。
比如海底捞的零食，比如王小卤的卤味，比如WonderLab的代餐奶昔等等。
良品铺子的高端化之路还刚起步，并没有得到广大消费者的认可，甚至还有走偏的趋势。⑧
其次，缺乏自有工厂面临监管困境。良品铺子采用的是“代工+贴牌”的运营模式，缺乏自有生产工厂。由于不直接参与生产，良品铺子对生产过程的控制力相对薄弱，代工厂在设备、工艺、管理上的差异可能导致产品质量参差不齐。
网络投诉平台上，关于良品铺子的食品安全问题投诉层出不穷，包括食品发霉、含有异物、发现蛆虫等，仅在黑猫投诉平台，相关投诉就共计近2000条。“良品铺子退货率高达95%以上”的消息一度登上热搜。
再次，重营销轻研发。比如2020年的营销费用高达15.7亿，但是研发费用才3千多万，再比如2019年的营销费用同样高达15.8亿，而研发费用同样才不到3千万。以2023年为例，其销售费用率高达19.55%，研发费用率则仅为0.55%。
进入2024年，这一趋势并未扭转，前三季度销售费用率略微攀升至20.58%，研发费用率却进一步降至0.27%。
高昂的销售费用作为营业成本之外的最大支出，持续的高企凸显了良品铺子在成本控制方面的乏力。在运营高度依赖营销推动的情况下，面对零食行业日益激烈的竞争环境和内卷化的市场态势，良品铺子更难以有效削减开支。
这一状况或许使其所强调的降本增效策略正陷入实施困境。
收入减少导致研发投入更加紧缩，而研发投入的减少又反作用于产品质量和竞争力，使其进一步削弱。⑨
[引用]
①（良品铺子2024年的经营形势相当严峻，困难期更需要抓好产品质量 苕国土鱼2024-11-05 ）
②（大股东频繁减持，门店缩减产品降价，首次年度预亏，良品铺子至暗时刻来了？半岛都市报2025-02-13 大众新闻·风口财经记者 刘建）
③（大股东频繁减持，门店缩减产品降价，首次年度预亏，良品铺子至暗时刻来了？ 半岛都市报2025-02-13）
④（良品铺子：穿越“至暗时刻”2024-05-31 来源：第三只眼看零售Uniqueye）
⑤（品牌观察：从高端到平价，良品铺子为何降价也难挽颓势？河南新闻广播2025-01-26 大象新闻记者 王含冰）
⑥（良品铺子首亏：当杨银芬的“降价策略”，缺少新渠道的布局匹配 白丁财说及消费2025-02-10 ）
⑦（15岁的“良品铺子”如何领跑万亿零食市场：回归生意的底层逻辑 来源：东方网2021-09-18 ）
⑧（良品铺子的崛起与困局 木禾投研2021-07-05）
⑨（励志的良品铺子，何以陷入恶性循环？正经深度 2024-12-23 来源: 正经社）
