文 | Innocent Roland
信源 | Adexchanger、Adage、华尔街日报
在美国时间的9月9日，Google大概率需要面对新一轮严峻考验——在弗吉尼亚州亚历山大市的一个地区联邦法院，由法官 Leonie Brinkema主持，将会展开一场针对Google在数字广告市场运营和维护过程中采取非法垄断行为的指控。从目前的信息来看，该案件从8月底开始就已经掀起了不少波澜，尤其是当数百份申明、电子邮件、证词和其他文件被解封之后，外网关于该案的讨论随即愈演愈烈。虽然从目前来看，大量的相关文件已经被不同的海外媒体做了针对性的分析，但依旧有不少证据依旧处在保密状态之中。但不可否认的是，即使我们仅从现有信息来看，也可以发现Google对于前些年兴起的头部竞价（Header bidding）模式颇为抵触，并且针对性的开发了许多专业工具，用来抵消头部竞价起到其应有的作用。
为什么Google如此反感头部竞价
针对这一问题，我们必须首先要解释一个关键点：头部竞价到底是什么？解答这一关键问题后，才能进一步来看为何Google如此反对这一模式。事实上，对于大多数的媒体平台而言，一直都面临一个相似的困扰：如何把自家的广告库存卖出更高的价格。但在头部竞价模式被实际应用之前，大多数的媒体平台都会选择同时和多家广告网络（Ad Network）对接，以保证能够顺利将广告库存出售，但这也带来了一个问题，毕竟一个广告库存无法向多家媒体同时完成销售，于是媒体平台自然就需要一套相应的询价流程，以确保单个广告库存能够被1对1的销售给相应的需求方。于是最早的询价流程：瀑布流诞生了，瀑布流并不会在不同的广告网络之间设定优先竞拍顺序，因此在大多数情况下会依照权重从上到下一次进行请求，例如每次都优先请求平均eCPM更高的广告网络。同时，瀑布流还能尽可能的提高广告填充率，因为按照流程来看，如果权重更高的广告平台无法填充广告，还可以一次向下传导至询问权重更低的广告流来获得填充。
但不可否认的是，瀑布流并不是完美的，一方面来说，想要获得更高的广告填充率，就必然需要添加更多的广告网络，但随着层级增多，额外的延迟必然随之增加，这就会导致广告返回失败的可能性变得更高。另一方面，由于eCPM通常并不是固定的，毕竟大多数广告网络的eCPM都是动态设置，因此瀑布流普遍会选择使用历史平均eCPM值来判断广告平台的权重。但每次投放的实际eCPM大概率是存在巨大波动的。我们可以用一个较为极端的案例来解释这一情况，例如一个私人飞机的广告，和大众消费品的广告，在面对不同的人群时就可能出现巨大的差价，当一个标签为富豪的人进入该媒体，媒体随即向广告网络发出请求，私人飞机的广告主显然会愿意为了获得向其展示广告的机会做出更高的出价，与之相反，大众消费品的出价则不会出现波动。然而，富豪毕竟是少数情况，这就会导致如果从平均eCPM的情况来看，私人飞机广告的平均eCPM显然不会比大众消费品来的更高，这也就使得其在瀑布流中的广告权重相对较低，从而让媒体平台的广告收入出现下滑。为了解决这一问题，头部竞价（header bidding）技术应运而生，当然了，在诞生之初该技术有不同的名称：头部竞价、预竞价、提前竞价、整体收益管理和无标签集成（尽管它需要标签）。与瀑布流不同，开发者运用头部竞价将广告资源同时提供给不同的Ad Network，允许无差别的实时竞价，保证每次竞拍均为价高者得，从而使开发者增加收益。这一概念从2015年被第一次引入媒体平台，随后在2019年成为一项普适性技术。
“第一眼”和“最后一眼”针对头部竞价的“必杀技”也正是因为头部竞价技术的应用，使得数字广告变得更加透明和公平。但这对于大型的广告网络而言显然并不算是好消息，尤其是对于Google这样的巨头而言，作为过去大多数情况下都被列为瀑布流权重最高的几家广告网络的Google而言，头部竞价模式的出现，很大程度上意味着Google将会在同一个水平线上和其他的广告网络竞争，从而丢失高权重带来的低成本优势。
从实际情况上来看也是如此，在2015年头部竞价技术首次出现以来，Google随即就开始测试一个名为DFP First Look（DFP优先查看）的产品，允许媒体平台将广告库存上线到广告服务器前，预留出一部分库存，基于某些优选卖家提前访问的权限。
虽然彼时Google声称这项技术更有利于提升媒体平台的广告收入，同时提升开放平台的中标率，但在这次曝光出的Google内部文件来看，这一技术显然对Google而言更有利。例如，一个来自2015年4月关于DFP的演讲中，标题为“为何优先查看至关重要”的PPT文件中就提到：“优先查看允许权限拥有者访问价值最高的那些Cookie，从而提前获得那些价值最高的广告位，如果没有这项技术，我们就只能获得那些已经被其他买家查看过后放弃的库存。”
尽管这段话指向性并不算太过明确，但不少准备出席这场庭审的证人，都选择将其解读为：“如果没有DFP优先出价，那么在头部竞价技术的影响下，以Google的广告网络的现有出价，恐怕只能获得那些价值并不高的广告库存。”
当然，也有部分海外媒体认为，这句话可能只是解释DFP优先查看能给他们的客户带来的什么样的优势，例如提前获得那些高价值的广告位。但无论是哪种解读，从现在来看，DFP确实让Google在竞价广告体系内，获得了一些额外的优势。
随着时间的推移，Google削弱头部竞价的决心似乎并没有随着时间的衰退而衰退，与之相反，在2016年，Google开始测试一种名为开放竞价（OB, Open Bidding），也就是早些年被称为动态分配的交易竞价工具，可以让需求方直接根据自己的需求在AdX上完成竞价。
到了2018年，Google将开放竞价模式描述成一种对媒体平台更友好，且功能增强版的头部竞价技术，但美国司法部则认为这是Google通过损害竞争对手的交易网络，并赢得广告位的新方法。
更不用说，由于Google AdX第二价格拍卖的特性，加上Google拥有最后查看这一优势，使得Google即使在放弃DFP优先查看这一技术后，依旧能保持巨大的优势，事实上，早在2018年，就有大量的海外媒体，针对Google的第二价格拍卖和最后查看这两点发出过质疑。
但直到2019年，由于大多数广告平台都开始转向第一价格拍卖，Google才放弃了最后查看和第二价格拍卖，转向第一价格拍卖。显然，Google也清楚地知道自己到底放弃了什么，在这次证据中的一份此前未被公开，且标记为“特权和机密（请勿分享）”的文件中，Google明确承认了，自从2019年Google转向第一价格拍卖，且在AdX中放弃了最后查看优势后，导致Google展示广告损失21%，DV360收入损失9%，总计损失大约14%。
UPR，Google的新杀手锏但颇为矛盾，或者说Google可能早有应对，在转向第一价格拍卖的同时，Google上线了一个名为统一底价规则（UPR），在Google Ad Manager中自动优化底价的新功能。
随着这一功能的商家，其他不少第三方广告平台的交易支出都不约而同的出现了下滑，根据美国司法部的起诉书来看，Google转向第一价格拍卖可能只是一种掩护，就是为了引入这些“更具争议性的变化”，其中就包括消除差异化低价设定的UPR功能。
当然，在UPR上线后，Google在公共场合的表态，是这种变动对媒体平台而言是有利的，且会简化程序化购买的流程，而这就意味着更小的服务器压力，和更快地广告响应速度。但美国司法部则表示，Google内部早就承认，转向第一价格拍卖，就是为了推动UPR实施的接口，从而阻止媒体平台优先考虑其他广告交易平台的报价。
于是，包括此次提供了部分证据的Rubicon在内的其他交易平台，很快就感受到了压力。具体来看，在2019年8月的一封邮件中，当时是授权购买者（AB）账户经理的Lindsay（Adishian）Pursell观察到，“自从第一价格/UPR实施以来，Rubicon和更广泛的交易所竞价（EB）社区的支出有所下降。”
随后，该公司的担任行业及广告平台竞价负责人的Barbara Piermont就向Google发送了另一封邮件，并询问Google是否能给Rubicon一些改进的建议。
当Google内部员工向相关负责人发邮件询问该如何向Rubicon回复，Google分析部门的负责人Art Price则在邮件中写到“团队应该开会讨论我们想如何口头向Rubicon传达这些信息。”
在原邮件中，口头一词额外被加上了括号，美国司法局认为，这显然是为了Google在内部向员工强调，这些信息不能留下任何书面证据，或者说这些信息如果通过书面方式传达，会带来额外的风险。
与之相似的是，在Art回复该邮件后不久，当时担任卖方平台高级产品经理的Haskell Garon发出警告：“提醒一下，关于开放式竞价/授权购买者之间份额转移的任何信息极其敏感，我们不应对外分享（内部也应谨慎处理）。如果有关于如何向Rubicon或其他买方客户传达这一信息的问题，请在沟通中讨论。”
结语其实我们很难说Google是否在这一系列的情况中额外获得了很多的收益，但从这些证据的视角上来看，Google显然表现出了对头部竞价技术的极大敌意。与此同时，根据Appsflyers的相关报告《Appsflyer广告平台排行榜》来看，至少在2019年到2020年两年时间里，Google和Facebook一直保持着马太效应头部的位置，作为双头鹰存在，直到ATT框架和第三方广告平台大并购时代到来，才逐渐发生一些变化。但无论情况如何，对于现在的Google而言，如何在9月9日开始的庭审当中，向Brinkema法官解释这些问题，才是真相或者说事实浮出水面的时刻，而Morketing也会持续关注这一事件，并带来更多后续相关信息的报道。 