文 ｜ Lumens
2025 年，国家卫健委联合16部门启动的“体重管理年”三年行动正引发全民关注。这一政策的背后，是中国成年人超重肥胖率突破 50%、肥胖问题呈现年轻化低龄化的严峻现实。当体重管理从个人选择上升为国家战略，正将大健康品牌推向一个关键转折点：唯有将产品转化为场景化服务，让健康干预渗透进每日生活轨迹，才能真正实现从“被动治疗”到“主动预防”的范式转移。
这种转移的本质是消费者的决策路径正被场景化需求重新定义。如今消费者的健康需求沿着生活轨迹分化为无数具体场景：家庭场景需要权威的健康共识凝聚，运动场景需要精准的健康监测干预，办公场景需要便捷的健康提醒融入…… 场景化的健康解决方案，越来越成为连接品牌价值与用户需求的核心纽带。
在这样的背景下，大健康品牌的营销逻辑也面临根本性变革。消费者在选择健康产品时，不仅关注功能效果、追求情绪价值，更重要的是会寻求与品牌之间的信任关系。其背后的原因也很好理解，一方面，互联网上泛滥的养生秘籍与彼此矛盾的科学建议会让消费者无所适从；另一方面，家庭场景中三代人迥异的健康观念，常常使健康决策演变为观念博弈。
很明显，用户所遭遇的困境已经揭示了一个大健康行业的核心命题：在场景粉尘化的未来健康图景中，品牌信任的建立不再依靠传统的单向灌输，而是需要“场景化”营销深度嵌入用户的生活轨迹，进而培养出健康共识。
值得关注的是，这一创新思路已在行业实践中引发积极回响。近期小米商业营销在2025乌镇健康大会期间举办的私享会上，修正、同仁堂、赫力昂等国内外大健康品牌代表齐聚，围绕品牌的“场景化营销”展开深度探讨。参会品牌们表示，小米商业营销所提出的 “场景化营销”模式，正为大健康品牌实现从“被动治疗”到“主动预防”的战略转型提供了可复制的实践范本。
