实体零售行业过去十余年经历了电商平台崛起、流量迁移和价格战考验，度过了一段至暗时刻。
近年来以 Costco为代表的仓储会员店客流火爆、本土超市胖东来也出圈成为“网红品牌”，昭示着行业进入变革时刻。
变革之下，当传统商超陷入关店潮，山姆却在深圳前海打造全球最大会员店。另一边，沃尔玛中国（中国山姆的母公司），2024年前三季度净销售额累计高达152亿美元（约合1100亿元人民币），现在沃尔玛在中国主要靠的就是山姆。
来自美国的山姆，为何在中国那么吃香？
01
数字背后的消费觉醒
随着国内中产阶级逐渐壮大，私家保有量进一步提升，消费偏好转变，推动零售行业向满足分层化、小众化的新零售模式转变。
传统超市消费结构老龄化，仓储业态得以抓住80后、90后乃至00后消费主力军迅速发展。
PART1-从泡沫破碎到理性回归
中国连锁仓储会员超市行业的发展标志着超市行业成熟化走向细分市场，消费者逐渐转向全品类、高品质、高性价比的商超采购服务体验。
这几年会员商超基于深度用户调查后的强大选品、高效供应链以及高品质高性价比快速发展，取代了部分传统大卖场的客流和份额。
据艾媒咨询数据，2022年仓储会员超市市场规模达到了约335亿元，2019-2022年CAGR达9.75%。2023年仓储会员店主要玩家门店数增幅37.8%，预计到2025年行业规模有望接近400亿元。
蓬勃发展的规模背后，是理性消费成主流的体现。尼尔森数据表明，看重性价比、多平台比价的“精打细算型”消费者占比从28%上升为30%。
在购买方式上，86%的中国消费者改变了购买快消品的方式以控制支出，37%的中国消费者选择在网上购物以获得更多优惠；
30%的受访者会在商品打折时会大量囤货，25%的受访者会更多的前往折扣店和低价门店购物。
会员商超的加速扩店，消费者更聚焦性价比，期待物有所值。随着未来中国中产阶层人群的进一步扩大，仓储会员店将成为中国零售领域中的主流业态之一。
PART2-市场格局三分天下
这么大一块蛋糕，市场竞争自然激烈。从市场格局来看，目前连锁仓储会员超市的主要参与者分为三类。
第一类是以山姆、Costco为代表的有着丰富经验的外资型会员店。他们一般在仓储会员店的赛道耕耘多年，拥有丰富的运营经验，且全球供应链掌控力强，会员的复购率、续费率以及消费黏性居高，早早进入规模化发展的阶段，霸主地位十分稳固。
第二类是以永辉、家乐福等为代表的传统商超模式变革而来的会员店。通过在实体零售行业深耕多年已形成的供应链网络，铺设大规模、高度密集的门店，其在原有零售卖场的基础上，升级优化商品结构和供应链管理的效率，形成独特的仓储会员店模式。
第三类是以盒马X会员、Fudi等为代表的本土新势力玩家。他们在学习与创新能力上优于其他玩家，而且背后有雄厚的资本加持，在定下“抄、操、超”，即学习业务模式、学会操作流程、最后超过它的目标后，快速构建差异化运营模式。
各大竞争者都在加速推进技术创新、模式创新、服务创新的同时，将打开仓储会员店的想象空间。
我国新的零售业态层出不穷，仓储会员店作为为数不多稳步增长的业态备受资本青睐，不只提供资金支持还提供技术支撑，也让各大玩家有了“创新”的底气，是挑战，也是新增长周期下的机遇。
02
四维空间里的效率革命
1980年代初，美国经济环境下，小型企业难以通过传统零售渠道获得大批量、高性价比的商品。在这样的市场背景下，山姆创始人创新出一种仓储式会员商店模式，山姆会员店自此创立。
这种全新的零售模式得到了市场的认可，到1987年，山姆会员店的年销售额突破27亿美元，会员人数也增长至100万。
时间来到1996年，山姆进入中国，在深圳开设了第一家门店，发展至今山姆已经开业的门店数量有53家。此外，据不完全统计，还有23家门店进入筹建阶段。
表面看山姆的模式是填补了市场空白，但为何能够在多个国家运营成功，背后要从其会员制炼金术开始说起。
山姆的会员体系构建了精密的筛选机制：基础会籍260元过滤价格敏感客群，卓越会籍680元沉淀高净值家庭。
这种分层策略与Costco的"入场券经济学"异曲同工，但山姆在价值供给上更显凌厉——会员费不是门槛，而是价值预购凭证。
通过这个付费会籍制度，山姆能够快速筛选出他们的目标用户，依据购物行为分析需求，提供更为个性化的服务。
同样也是依据这个数据，他们锻就出会员价值金字塔，以基础层硬折扣产品收割基础需求，增值层产品生态打造品类领导力，情感层利用商场动线设计营造“消费剧场感”，最后文化层社媒营销热销产品构成“中产暗号体系”。
PART1-极致供应链上探
首先在基础层硬折扣产品，26.8元30个的鸡蛋，平均每个鸡蛋9毛钱不到；16片59.8元的瑞士卷，平均每片3.7元。
在别的平台20元一盒的白芝麻，山姆2盒只要30元；某宝40元一包的虾片，山姆同款只要29.9元。
这种极为实惠的价格背后折现的是其成熟的供应链。以其衣物留香珠为例，仅售89元/1.5kg的Member’s Mark衣物留香珠，在源头上山姆与世界头部香精香料公司合作，经过数十轮调试，调制出两款独特香型；
为了让香气更持久，山姆与拥有先进技术的海外生产商共同定制研发微米胶囊；在成品生产阶段，山姆严苛把控标准，确保每颗珠体完整、饱满，罐装后瓶底几乎见不到粉末。
除此之外，山姆还依托国际供应链开展全球化采购，引入类似智利车厘子、澳洲和美国牛肉等优质商品。
通过产地直采减少中间商环节，大规模采购优势降低采购成本，自然而然将供应链优势转化为价格优势，赋予产品“物美价廉”的性价比属性。
极致的供应链上探，让山姆能够保持独特的硬折扣竞争优势，从而稳固住基础会员要的性价比需求。
PART2-全渠道加码
酒香也怕巷子深，好产品只停留在“好”，但没有渠道将其销售出去，一切都是空话。山姆近年来的业绩增长，离不开其对线上运营的用心。
相关报告显示，近五成受访者将配送速度作为评价商家的因素，“本地门店+即时配送”的服务模式备受消费者喜爱。
对此，山姆一边与京东合作，开设官方旗舰店，运用京东已有的物流配送优势，触达更多消费者。
另一边大规模布置前置仓，大力推“极速达服务”，精选1000个高复购、即时消费的SKU，采用“门店+云仓”模式，以此为依托实现“一小时极速达”。
过去达达集团的京东到家提出过「微距电商」的概念，指出应对消费者对即时消费全客群、全地域、全品类、全诉求、全场景、全天候、全渠道、全触点、全服务、全速达的需求，越来越「快」的微距电商的时代已经到来。
美团闪购联合50万家散店、400多家便利店，把美团做成线下版的「淘宝」。山姆的云店模式也是在做一种微距电商，把线下卖场的商品搬到线上，扩大销售半径，最后实现持续超越。
03
「新奇特」战略选品玄学
2024年，山姆中国会员突破800万，与京东、阿里等电商平台相比，这个体量算不上什么。但是基于其付费会籍制度，这些人可以说是市场上最具消费能力的群体。
光是会员费，他们在去年就为山姆贡献了20亿的收入，会员的年续费率稳定在60%以上。据统计，山姆会员的单次消费普遍在1000元左右，对比大润发、华润万家等大型商超，更能直观地体现出山姆用户的消费能力。
在零售业陷入价格内卷的当下，是什么让他们甘愿在山姆消费那么猛？物美价廉与配送时效当然是消费决策的影响因素。
但消费决策是一个复杂的过程，山姆为了精准狙击消费需求，提升体验，在选品上贯彻“新奇特”战略。他们站在产品经理的角度进行选品，做研发型采购选品，再优选将产品品质、成本和价格上综合做到最优。
这个具体体现在其自有品牌中，以山姆瑞士卷为例，虽然与其他商超单片的价格相差几毛钱，但山姆瑞士卷选择了动物奶油，并确保预拌粉中不添加香精。
这种做相同价格带内品质最优，或相同品质下单价最低的商品的做法，给消费者提供了足够的购买理由，高品质+低单价，持续驱动消费复购，就制造出了让会员流连忘返的必买爆品。
除了自有品牌的严苛标准，其在产品轻创新上也有点独特。糖度11度的草莓，重量超过12克出肉率超过90%的大枣，在规定天数里长到规定长度的小青菜，有着生煎和小云吞“鲜”味的鲜肉月饼这些都是自有品牌Member’s Mark的产品。
细致拆解这类产品，要么是满足“成分党”的其他需求，要么是看得见的真材实料，要么是季节限定。在安全、健康之外制造消费惊喜感，为消费者带来超越预期的情绪满足，或许才是“奇特”的核心。
而在sku上，对比传统商超3万+SKU，山姆将单品数压缩至4000个，每个品类选择少数几个具体的品项深入研发管理。回归到本质，其实就是用高频刚需品引流，砍掉伪需求，用高附加值品盈利，最后形成“引流-复购-利润”的闭环。
在山姆，极简化的不止sku，连其价格设置也极为简单。以零食为例，60到70元的价格区间内，仅有两种价格供选择：62.9元和69.9元。
精简化sku+轻创新+低密度定价这样的组合策略，不断量化用户需求，锻就出稀缺性和质优价平的“好商品”生态，自然形成独有的品类领导力，为会员价值持续增值，让消费者心甘情愿续年费，反复购买。
在注意力稀缺的时代，用户不缺选择，缺的是“不用思考的信任”。而这，正是山姆选品定价背后的终极玄学。
04
打造中产生活符号
1996年，当山姆在深圳开出中国首店时，货架上整箱售卖的黄油、直径40厘米的披萨盘，让习惯在农贸市场砍价的中国消费者望而却步。
如今，260元年费门槛前排起的长队、小红书上山姆瑞士卷的10万+测评笔记，印证着这个仓储会员店巨头完成了从“美式舶来品”到“中产生活符号”的蜕变。
山姆的好商品固然培养了用户忠诚度，但这批追求生活品质的中产阶层，他们消费的早已不是食物本身，而是“我属于这个阶层”的人设。
对此，山姆用超市场景、商品符号和社群裂变，将“逛山姆”变成了一场全民参与的中产身份剧本杀。
线下的山姆卖场中，山姆的货架平均高度达3米，是普通超市的2倍，配合工业风钢架和巨型包装商品，营造出“美式中产仓储美学”——消费者在仰视货架时，潜意识里将“大包装=高性价比=阶级优越感”划上等号。
刻意设计的迂回动线，将生鲜、烘焙等高频品类分散在卖场深处，消费者需穿越家电、保健品等区域。用户停留越久，越容易将场景与“理想生活”绑定。
除此之外，他们用39.9元烤鸡、59.9元榴莲千层等明星单品制造价格锚点，通过限量供应（烤鸡每人限购2只）和排队现象，将“抢到=会生活”的优越感植入中产心智。
主动将爆品名称简化成“黑话”：不提品牌，只说“山姆瑞士卷”、“山姆牛肉卷”。消费者在小红书用“求代购麻薯”暗号识别同类，用“踩雷预警”维护圈层话语权。
小红书作为年轻人喜好的社交媒体，平台上用户经常分享购物种草的测评和推荐。山姆负责推广爆品的团队就主要瞄准小红书，在小红书上投放大量广告做产品宣传推荐，通过口碑式传播树立消费者心智，让山姆成为网红打卡点。
用户拍摄“山姆式生活图景”：塞满后备箱的巨型购物车、堆满进口食材的厨房台面、用山姆牛排宴请朋友的聚会，分享到小红书上。
这些内容不再聚焦商品功能，而是演绎“我值得这种生活”的身份剧本。
当用户开始讨论“山姆平替”（模仿山姆包装的国产商品）、“山姆分装”（将大包装拆售给独居者），甚至创作“山姆文学”，品牌已从零售平台升维成文化IP。
山姆贩卖的不止是商品，而是中产生活的人设体验券。其持续长红背后，是从会员价值金字塔中引申出的刚需满足、深度信任与人设定焦。
对供应链每个环节的价值重构，从“满足需求”进化到“创造需求”，同时驾驭供应链硬实力与情感连接软实力，对于后来者而言，山姆的启示或许在于：真正的零售革命，从来不是颠覆货架，而是重构人与商品的关系方程式。
