2024年的春天比以往来得更早一些。据路透社报道世界可能迎来有记录以来最温暖的春季。
在i人宅女都忍不住走出被窝的季节，越来越多上班族加入跑步户外大军，近几年各种户外小众运动玩法被挖掘出来，前有露营野餐风靡一时，后有飞盘露营火到出圈，儿时玩的你追我赶在去年成为公园里最时兴的娱乐活动“猫鼠游戏”。
春季是都市白领的出游节点，也是“更新衣橱”的最佳时机。率先步入春天的杭州是最先感知春江水暖的电商前线，“女装界紫微星”马面裙被杭州女孩刷屏街头，柔粉草绿色国风外套如今是四季青档口的待爆款式。
除了改头换面，住所也得从里到外焕新。除螨清洁是基本操作，最近客厅变黄果树瀑布的“回南天”给到了网友亿点震撼，引发关于“除湿”的讨论。
春天万物焕新，更是洞察消费趋势新变化的最佳时机。
正值女性月，阿里妈妈发布《阿里妈妈经营指南》Vol.06，围绕三八节“美”、“护”、“玩”3大热门主题，涵盖服饰鞋帽、彩妆家居、头发清洁、个护家清和运动户外等5大消费趋势。结合各大主流内容平台的春季热门关注话题和淘内搜索交易等数据，对消费人群标签和热门消费品类作出洞察。
根据阿里研究院市场调研显示，中国拥有近4亿年龄在20岁至60岁之间的女性消费者，每年掌控着高达10万亿元人民币的消费支出，特别是女性在服装鞋帽、家居用品、化妆和美容产品等领域都拥有着至高无上的决策权，“美”、“护”、“玩”三大主题与女性消费者主导领域高度重合。
阿里妈妈关注到消费者端和商家供给端的相互作用和紧密联系，女性在“美”、“护”、“玩”方面消费理念和审美偏好的变化，也同样影响着供给端的产品创新、渠道升级和营销策略优化。阿里妈妈精准捕捉春季阶段女性消费者多维度的需求，为商家提供具有实操价值的关键信息。
趋势一：
碎花点缀，服饰生辉
关于“春天OOTD”的讨论早在春节复工后就开始活跃起来。#开春搭配 话题在内容平台上的互动量超过3000w，#我的上班通勤穿搭 话题互动量也增长了77.8%。阿里妈妈发现在女装精品类目，在上半年贡献的GMV是场景平均的3.8倍，意味着春季女装新品不仅是话题热度高峰，在供给消费端也同样火爆。
在穿搭场景，由超过95%的女性消费人群主导。在捕捉到春季穿搭讨论热度后，阿里妈妈发现春季服饰流行趋势背后的人群特征，总结四类受众人群，“春日时髦精”是趋势主力军，她们18-29岁、生活在一线新一线城市，既是潮流的追随者也是创造者。“家庭主理人”年龄在30-39岁、消费能力较高，更关注品质也会购买亲子服饰；以40岁以上为主的“优雅生活派”对女装的品质要求更高；多为男性的“品质氪金党”，对服装的材质做工品牌更关注。基于四大受众人群，报告还细分出各类人群标签，观察到不同人群的特殊痛点和审美偏好，为商家细分人群设置具有场景感和代入感的营销关键词。
抓住不同群体痛点和市场机会需要不同的品牌策略，报告通过聚类分析发现春季节点四类营销方式。商家通过预热春季新花色、联名营销、明星同款营销，结合三八热点举办线下试衣活动等方式让新品触达各类人群。
在投放侧，热点背后是平台商家对热点词的经营。阿里妈妈通过梳理春季上新服饰主题流行趋势，从“风格词”、“流行元素词”、“品类词”和钟表配饰的“趋势元素”四个维度盘点趋势热词，便于商家有策略地强调当季流行元素，构建场景化方案，还可以根据热词指向的品类有针对的推广。
比如在“风格词”里，“国风”和“新中式”依然是春季顶流；报告也关注到一些热度正在发酵中的趋势风格词，比如“韩系”、“千禧辣妹”、“cleanfit”。另外报告也展现了流行元素的不同热度，“碎花”热度最高，品类#碎花连衣裙 在2月19日-2月25日单周淘内交易指数环比增长96%（以下淘内数据均为该时间段统计）。款式方面微喇、流苏、盘扣、蕾丝、开衩也榜上有名。
再到春季服饰流行趋势相关“品类词”，报告发现热门单品是连衣裙和衬衫，在淘内的搜索热度和交易指数都得到了印证，比如#仙女连衣裙 交易指数增长了139%。从热词到品类的具体转化印证，对商家锁定春季热门单品有相当大的指导意义。配饰趋势元素关键词是花朵和蝴蝶，#春天头饰 品类交易指数增长205.20%，#樱花耳环 的淘内交易指数更是暴涨了1154%。
趋势二：
粉桃装点，自然家居
谈春季趋势，必然少不了一直走在潮流前沿的美容护肤。#春日妆容 的周内互动量在内容平台高达100w+。除了用春色装点自己，这届消费者也想用春天元素美化家居环境。话题#换季收纳 在内容平台周内声量达到2000w+，互动量增长211.5%。
报告根据进阶等级归纳了三类受众人群，18-24岁的“玩色艺术家”消费最为活跃，她们喜欢尝试各种新颖妆容，在家居布置场景里也强调个性；生活在一线、消费能力更强的“品质美学家”，多为职场人士和学生党，愿意投资高品质化妆品以高效提升妆容效果；“精致懒人族”更关注性价比，她们一般是美妆新手、对收纳有强需求，更倾向简单便捷的产品。在细分的人群标签里，报告总结“学生党”和“早八人”为两大热门人群，围绕不同妆面和家居的个性化需求，报告还提炼出“伪素颜控”、“品质生活家”等标签。
基于人群画像分析，报告整理了六类迎合美妆新趋势的营销玩法，包括春季主题新品限定和线下快闪活动等，比如华伦天奴的“纵情绿限定”从视觉方面高度拿捏了目标人群的春季偏好。
能全面且精准覆盖美妆和家居的营销热词有哪些？阿里妈妈从“妆容词”、“妆色词”、“妆容场景词”、“品类词”以及“家居趋势”进行总结，帮助商家更精准把握春日美妆和家居市场脉搏。
今年春天的妆容热门主题是“鲜花和水果”。妆色词的热度统计主题是颜色，报告显示柔和桃和蜜桃色是今春主流，#桃色口红 在淘内的搜索热度增长104%。报告总结两大场景词关键词：春日出游和快速出门，两大热门品类分别是眼影盘和腮红。报告指出家居趋势元素里，今春流行“小清新”色系，比如浅绿色、粉色等，这一点在淘内有所体现，热词#小清新 的交易指数直接增长了245%。
趋势三：
发如万物，向阳而生
“头发”一直是这届都市白领焦虑源头之一。除了“防脱发”刚需，这届消费者对控油、蓬松、改善发质等产品诉求也相当重视。报告发现最近关键词#控油蓬松 在内容平台热度高涨，互动量增长了571.2%。
报告梳理春季养发热潮的不同侧重点，归纳出三类核心人群。以18-24大学生和初入职场的白领为主的“青春时尚派”追求高性价比、个性化的新型护发方式；年龄在24-34岁、主要分布在一二线城市的“职场精英族”更喜欢专业高效的护发产品；“家庭守护者”以有家庭孩子的中青年为主，年龄在35岁以上，注重头发的健康和保养，所以偏好实用性强、温和的护发产品。报告进一步细分人群标签，“细软塌”人群尤其突出，“秃头女孩”、“光头女生”高频出现。
针对之前报告总结的不同人群的不同痛点，阿里妈妈从“护发痛点”和“产品亮点”归纳两类养发护发行业的营销热词。围绕护发痛点词，热度最高的是“细软塌”；另外还有脱发类和出油类痛点词。根据细分痛点，阿里妈妈提炼几大卖点，比如商家可以针对“深层滋养”和“留香持久”做推广。
报告在养发趋势里盘点了清洁类、养护类、造型类、特殊护理类、食疗内调类等5大热门品类。其中“清洁类”产品互动量最高，洗发水、洗发皂和头皮清洁膏等产品最突出；养护类趋势增长最快，互动量周环比上涨93.6%，关键产品有护发素和护发精油；造型类强调气垫梳、定型喷雾、负离子吹风机等；特殊护理类强调功能性，比如生发防脱去屑产品。食疗内调类里的关键产品是黑芝麻粉和首乌黑发粥。
品类热度也在淘内数据有所体现，比如#洗发露 的交易指数周内增长60.8%，黑芝麻品类作为养发首选，报告显示#黑芝麻糊 的淘内交易指数增长90.7%。
趋势四：
春“洁”大作战，打造春日清新家
一年之计在于春，除螨大扫除也是开启新生活的重要仪式感。#除螨仪 话题在内容平台上的互动量增长453%。
阿里妈妈结合内容平台和淘内用户数据发现家居清洁需求背后的三类主流人群，包括22-34岁生活工作节奏快的“都市急行族”，青睐高效的清洁用具；“亲子呵护家”以25-34岁女性为主，注重安全温和的清洁产品；第三类是“宠物共居族”，以22-24岁、在一二线独居的青年或情侣为主，更关注宠物专用清洁用具。报告还细分出“租房党”、“全职妈妈”、“独居女孩”、“双职工家庭”等标签。
针对家清类痛点和需求，报告从“家清场景”和“家清活动”总结趋势热词。场景强调全屋打扫和除螨无死角，家清活动维度，收纳、去油渍、清洁是关键词。
报告在家清趋势里发现五大热门品类。家清家电类里，除湿机热度最高。围绕春季回南天痛点，淘内#除湿机 的搜索热度增长率达到105.6%，交易指数增长率为125.6%。 在家清洗剂类方面，除螨喷雾、清洁剂是核心品类，其中#洗衣液 在淘内热度攀升最明显，搜索热度增长319.9%、交易指数增长331.1%；“宠物清洁类”的互动量仅次于家电类和清洁类，重点产品是宠物除臭剂和洗涤剂以及毛发清洁工具。
趋势五：
踏青露营，拥抱自然
春天走出家门是打工人的充电首选。#爬山 的互动增长率飙升了4263%。每到春天都有户外新玩法，户外场景也更加多元细分。
报告发现户外踏青的受众人群可以分成四大类，“活力青春族”多为学生党和职场人，是兼顾时尚与实用主义、18-29岁的年轻群体。25-29岁生活在一线和新一线的“携宠出行族”越来越多，她们会额外关注宠物出行用品；“户外探险族”以男性居多，年龄25-34岁，对户外热情高涨；最后一类“家庭出行族”大多为女性，年龄在30-34岁，经济实力强，注重家庭出行的户外装备。在人群标签热词里，“精致露营人”仍然是户外主流人群，也有把户外春游当成娱乐休闲方式的浪漫生活记录者。
随着户外趋势的持续不断的热度、加入户外大潮的消费者逐渐增多，户外领域商家的营销策略也更丰富更成熟，比如为春季新品召开发布会、自行车品牌为核心用户举办线下骑行活动、博主开始成为第一批踏青玩家种草野餐垫、吊床等新设备。
根据门槛高低和需求不同，报告分别从“户外场景”和“出游场景”观察场景热度。在户外场景里，骑行、徒步、露营，对应着不同的攻略装备，#睡袋 作为露营必备，在淘内交易指数增长65.9%。出游场景更日常，赏花踏青逛公园对应轻量级装备，比如刚需产品#防晒衣 交易指数在淘内增长122.3%。
在报告总结的五大户外热门品类里， “户外鞋服类”的核心产品是冲锋衣和速干衣，#冲锋衣 的淘内搜索热度在一周内达到27w+，交易指数达到12w+。“户外配件类”中户外帽子和防晒装备是重点，#防晒帽 的淘内搜索热度增长53%、交易指数增长44.9%；“户外装备类”以露营衍生配件为主；在享受自然环境的同时体验各种娱乐活动也很重要，“户外休闲娱乐类”中，飞盘、吊床、风筝、相机都是关键热词。
本次报告是阿里妈妈结合站外内容平台热门话题声量背后的消费者维度和人群分析，与对应品类关键词在淘内搜索和交易转化数据。
实现了从站外到淘内、从话题讨论到目标客群的画像描述和细分需求、最后落地到成交量的完美闭环。
阿里妈妈也将围绕“精准人群推广场景”和“关键词推广场景”，帮助商家更好制定春季消费者营销策略。
在万相台无界版精准人群推广场景里，商家借助产品“人群方舟”，能有效制定人群策略，收拢目标人群。让兴趣首购快流转资产的转化更高效，搭载精细化人群调控能力，极致提升高价值人群的可控性，特别是在38大促期间可预估下单高价值人群，有针对性的做营销和产品，在春季抢占市场先机。
比如商家能快速了解在服饰场景里，“高价值一线女神人群”的人数占比多少、有多少女性机会、她们主要分布在哪个城市、月均消费频次和金额，从而锁定用哪个新品的哪个功能主攻不同人群。
万相台无界版关键词推广场景，则能为商家从上新到转化持续提供解决方案，并贯穿新品冷启期、起爆关键期和持续打爆期三个阶段。
在新品冷启期，商家可以手动出价开启全能调价，进行新品冷启动，并使用关键词组合获得初始流量，使用喜欢店铺新品的访客、新品易感人群、智能拉新人群、喜欢相似宝贝的访客、类目惊喜人群等。在起爆关键期，新品冷启完成后商家可使用智能出价，最大化拿量和促点击。如果新品推广成本有限，商家可以使用智能出价控成本出价进行投放。如果需要强控关键词和成本，商家可关闭全能调价后开启一键起量，促进点击。在持续打爆期，商家可以使用“控投产比出价”工具，持续进行高价值消费者转化，稳定销量。如需强控关键词和成本，可以开启一键起量促进成交。根据已有数据积累，商家可使用行业好货起爆卡，高效便捷效果好，省去调整烦恼。报告围绕“美”、“护”、“玩”三大春季热门主题，从人群标签，场景热词、营销热词、品类热词等多个维度拆解“关键词”，验证着阿里妈妈背靠行业经验和数据积累，为商家提供切实有效的经营策略，帮助商家把产品转化成销量，成为解锁春季生意“新机”的武林秘籍。
