菲利普·科特勒说“公司品牌战略被认为是B2B环境中最普遍的品牌战略。”
B2B与B2C采购的最大不同在于，B2B是一个企业级采购。
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企业级决策，就有决策链条，就有使用者、影响者、采购者、决策者、审批者，企业采购部门往往都有非常专业的技术专家和高级管理者，这就造成了B2B采购的超理性的特点。
B2B品牌客户购买特征是：流程复杂、参与人员多、购买金额高、成交周期长。
B2B采购中绷得最紧的三条弦：价值、成本、风险。
“信任”是B2B的第一性原理。
B2B（Business to Business），本身就是企业与企业之间的价值握手与商业契约。由于toB业务的复杂性、专业性，客户采购的往往不只是一个单一的产品，更是这个产品背后的专业服务、交付能力，甚至是完整的解决方案。
因此，企业采购与其说是采购产品，不如说是采购一家靠谱的供应商。
所以B2B营销，需要在品牌塑造层面降低B2B采购者的风险，就如B2B行业中的一句名言“没有人会因为采购IBM服务器而下岗”。
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世界上的生意有两种，一种是要放ppt推介的生意，一种是不要放ppt推介的生意。
B2B生意显然是前种。
消费类产品往往品牌自身就完成了销售的职能，而toB企业需要销售人员的参与。
销售人员具有组织归属。面对客户介绍自己时，一定是我来自于某某公司，而非来自于某某产品。
公司是销售员的信任背书，“公司伞”的荫护更为重要。
同时要求我们的市场营销人员专业训练有素，持续的品牌价值塑造及传递，不断精益自我提升的解决方案，
在供应商与企业客户接触的每一个触点都要精心经营，都需要持续给客户传递信心，管理决策链就是建立组织级关系，才能达成企业级合作，组织级关系牢固，客户就不会丢。
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B2B品牌营销要将投入重点聚焦在企业品牌之上。
B2B品牌采购，企业方客户会多方进行信息证实。
品牌，是比契约还前置的第一信任状！
品牌，是B2B群体决策中，多角色最大的共识公约数。
toB企业真正在品牌上的投入十分有限，不像很多消费类企业，在打造品牌上可谓是豪掷千金、不计代价。
而真正培育一个品牌既需要不菲的投入，更需要较长的周期。
toB企业宁可将资源All in在一个公司品牌上，而不是分散投资，造成效果稀释。
B2B品牌塑造，需要象一把伞一样地进行打造，其中伞柄部分是企业品牌的价值核心，该价值核心由公司层级优势点（骨架）支撑，同时还有很多信任状（支撑条）进一步支撑，从而构建了企业的品牌伞。
优秀的公司品牌可使toB企业更容易在较短的时期内将新产品导入各种市场，公司品牌有助于企业进行市场扩张，降低品牌营销投入，并显著地缩短投资回报周期。
重点打造公司品牌，通过产品名称/型号进行产品或服务的差异化区隔。
在有强烈区隔于主品牌诉求的细分市场，方才考虑设立独立的子品牌。
最终要建立起企业品牌的360°领导力模型，如瓦锡兰的企业品牌领导力模型：
品牌定位业务体系品牌信任状竞争壁垒品牌架构竞争壁垒品牌语言体系品牌表现系统品牌思想领导
以上构成了一个完整的“公司伞”品牌战略。
另一个案例是潍才控股，以“客户满意”价值核心为中心构建了“公司伞”品牌360°领导力模型。
最后，无论客户在B2B采购中采购了什么产品，客户其实真正认可的是它们源自于“这家公司”。
作者 | 何支涛 欧赛斯创始人CEO ，首创行业领先的品牌引擎化增长体系，10年服务300家企业，帮助60+企业成就行业新冠军，品牌全案服务和第一性战略咨询，帮助客户以品牌为中心商业致胜。
