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核心观点
市场规模：中国月饼市场规模稳步扩张，2025年将达332.8亿元
数据显示，2015年至2023年，中国月饼市场销售规模呈上升趋势，2023年达271.3亿元。在中秋节这一承载深厚文化底蕴节日里，月饼作为传递亲情、友情与商务情谊的载体，其市场需求日益旺盛。同时随着居民收入水平提升和消费观念的转变，消费者更加注重月饼背后的文化意涵、包装设计的精美度，预计2025年中国月饼销售规模达332.8亿元。
用户调研：消费者关注月饼规格及口味，香港月饼口味多元和创新获好评
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，消费者在选择月饼时最为关注的因素是礼盒规格（45.8%）、口味（43.2%）及口感（37.3%）；此外，品牌、价格、保质期及包装等因素也在消费者购买月饼的考虑范围。39.3%的消费者偏好港式月饼，其中，超7成消费者认为香港月饼口味多元、创新，64.0%的消费者强调其制作工艺精湛。
发展趋势：创新口味与高端化战略引领年轻消费潮流
随着消费者对食品口味需求更加多样化，月饼行业在传统口味的基础上，不断推出新口味以适应市场变化。近年来，诸如黑松露、巧克力、榴莲等创新口味月饼受到年轻消费者的喜爱。在此背景下，香港月饼品牌，诸如美心、锦华，这些品牌通过提供精致包装、选用优质原料，并结合创新口味，不仅满足了年轻人探索新奇口味的好奇心，也有效拓宽了月饼市场的边界。
以下为报告内容完整版：
第一章 中国月饼行业发展背景研究
月饼的定义及分类
月饼一般由饼皮和馅料组成。根据当前市场概况，市面上常见的饼皮有港式酥皮、广式皮等，馅心口味有传统、水果、新型、新奇四大类，一般分为广式月饼、港式月饼、苏式月饼、京式月饼、滇式月饼等多个不同派系。
中国月饼市场的发展历程
中国月饼行业发展驱动力分析：政策规范
为促进行业的健康发展，保障消费者的权益，国家制定了一系列政策以加强月饼行业的监管，如加强价格监管，限制过度包装等，助力月饼行业的健康发展。值得注意的是，2024年5月以来，香港制造食品进入内地的通关便利政策正式实施，这让香港成为进口商和创业者的进口食品首选采购地。
中国月饼行业发展驱动力分析：消费升级
数据显示，1980-2023年国民收入和消费水平呈现持续上升趋势，2023年中国居民人均可支配收入为39218元，居民人均消费支出为26796元。随着居民收入水平的提升，消费者对食品的品质和口味有了更高的要求，更加注重品质和品牌，对高端月饼的需求日益旺盛。
中国月饼行业发展驱动力分析：礼物经济
随着经济的蓬勃发展，人们之间的社交活动日益增多，赠送礼物作为一种文化传统和社交手段的需求不断上升。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2018-2023年中国礼物经济产业市场规模从8000亿元增至12998亿元，呈逐年递增趋势，2024年有望达13777亿元。节日送礼逐渐成为人们美好祝愿和心意的表达，在礼品TOP3中，月饼、粽子等传统节日食品是消费者最常赠送亲友的礼品。
中国月饼行业发展驱动力分析：节日传统
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，85.3%的消费者有购买月饼礼盒的打算，为月饼市场带来稳固的需求基础。月饼在中国文化中承载着深厚的意义和多重用途，主要体现在三个方面：月饼作为节日食品，赠送月饼是遵循和庆祝中秋这一传统节日的方式；其次，月饼常作为表达亲情、友情和敬意的媒介，人们通过赠送月饼来加深彼此之间的情感联系；同时，在商业环境中，月饼常作为商务礼品，在节日期间送给客户和合作伙伴，以维护和加强商业关系。
第二章 中国月饼行业发展现状及创新趋势分析
中国月饼产业链产业图谱
月饼产量增长助推月饼行业平稳发展
随着消费者对生活品质的追求提升以及对传统节日的重视，月饼的产量呈现出显著的增长态势。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，从2015年至2023年，中国月饼的产量持续攀升，2023年达49.2万吨。艾媒咨询分析师认为，在消费升级、健康理念普及、环保政策推动及数字化营销的共同作用下，月饼行业将朝着高品质、多样化、环保方向发展。此外，通过线上渠道的拓展，月饼行业有望进一步扩大其市场覆盖，以满足更广泛的消费者需求。
市场规模持续增长，直播电商为月饼市场带来新的增长点
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2016-2023年，中国月饼市场销售规模呈上升趋势，从131.8亿元增长到271.3亿元。艾媒咨询分析师认为，随着饮食升级，消费者对月饼的口味需求多元化，加上节日送礼需求的增长以及新兴直播电商平台的发展，中国月饼市场将进一步扩大，预计2025年中国月饼市场销售规模达332.8亿元。
市场需求：消费者口味多元化，助推月饼产品创新
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在月饼口味偏好调查中，77.6%的消费者表示会购买传统口味，其次是水果口味（51.7%）和新型口味（39.8%）。黑松露口味在消费者计划购买的新型月饼中脱颖而出，以61.7%的比例成为最受消费者喜爱的新宠。艾媒咨询分析师认为，高端食材与传统美食的巧妙融合正受到市场的热烈欢迎，月饼市场正在传统与创新之间找寻平衡，且不断向着更高品质与新颖性结合的方向发展，黑松露口味的走俏正是这一趋势的鲜明例证。
创新动态：香港月饼通过创新引领行业升级
随着月饼市场竞争的加剧，香港月饼品牌正通过一系列创新举措重塑市场格局。美心月饼倡导健康理念，推出低糖配方，迎合现代消费者对健康饮食的追求。锦华则以其高端奢华定位，大胆研发黑松露、抹茶等新口味，满足年轻一代对新奇口感的探索欲。奇华月饼则在传统与现代之间架起桥梁，以精湛工艺和创新技术确保月饼的卓越品质。香港月饼企业的创新不仅丰富了月饼的内涵，也推动了整个行业的升级与繁荣。
市场潮流：“香港制造”成品质代名词，消费喜好度提升
香港月饼以其细腻的口感和新颖的口味著称，加之精致的制作工艺，使其成为市场上的高端选择。香港月饼通常选用上等的小麦粉和食用油脂作为原料，保持了饼皮的自然风味和健康属性，无论是经典的蛋黄莲蓉，还是新颖的流心奶黄，都能满足不同消费者的口味需求。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，较2021年，2024年消费者对香港月饼的喜好度有所提升，39.3%的消费者倾向于将香港月饼作为中秋佳节的选择。
行业地位：“香港制造”以高品质与创新口味赢得内地市场
随着经济发展和消费者对高品质月饼需求的增加，香港月饼品牌不仅在本地市场占据重要地位，还成功地通过粤港澳大湾区的融合以及电商平台和新零售模式的运用，拓展了在内地市场的影响力和占有率。香港月饼品牌，如美心、锦华、元朗荣华等，凭借其高端市场的定位、对高品质的坚持以及在口味创新上的成就，在消费者心中建立了良好的口碑。
共性特点：香港月饼品牌的优势分析
香港月饼品牌共同的优势在于其对原料的严格采购、传统与现代相结合的精湛工艺、不断推陈出新的口味、严格的国际品质认证以及高端市场定位。这些特点不仅体现了香港月饼品牌对品质的坚持，也展示了香港月饼在创新与传统之间找到的独特平衡。
香港月饼标杆案例代表：锦华（一）
香港锦华食品集团有限公司，是一家专注于食品领域，集合研发、生产、营销等多个方面的品牌营销管理集团。锦华集团拥有“锦华饼艺”、“锦华月饼”等众多知名商标，2010年率先以“锦华月饼”系列产品进入中国市场。
香港月饼标杆案例代表：锦华（二）
锦华食品强化精英团队人才梯队建设，汇聚行业顶尖智慧，为锦华月饼注入持久活力。在合作领域，锦华月饼持续拓展跨界边界，与多个国际知名品牌携手，例如锦华礼和特斯拉的联动，不仅拓宽了品牌视野，更让锦华月饼赢得了市场的高度赞誉。在创新领域，香港锦华月饼将结合多年的行业经验与技术打造以“香港制造”为核心竞争力的高势能品牌。
香港月饼标杆案例代表：锦华（三）
锦华黑松露流心奶黄月饼是锦华食品的创新之作，它巧妙地将西式食材黑松露与经典的奶黄月饼相结合，打造出独特的口感和风味。这款月饼以其浓郁的奶香、细腻的流心以及黑松露带来的香气，为消费者带来前所未有的味觉体验。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，锦华黑松露流心奶黄月饼连续三年销量全国第一【1】，2021年、2022年及2023年其销量市场份额分别为49.2%、48.5%、49.0%。
第三章 中国月饼行业消费者洞察分析
中国月饼礼盒行业消费者画像
和家人共享与自己品尝是消费者购买月饼主要用途
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，62.9%的消费者表示购买月饼是用于和家人分享，74.1%的消费者表示购买月饼主要用于自己品尝，47.2%的消费者购买月饼用于送礼。艾媒咨询分析师认为，月饼不仅仅是一种食品，更是一种情感的载体，象征着团圆和亲情的紧密联系，强调了中国人重视家庭和睦与节日团聚的文化传统。
电商平台和线下超市是消费者主要购买渠道
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在月饼购买渠道上，线上平台占比逐渐提升，其中综合电商平台占比49.4%，即时零售平台占比达39.8%。线下方面，线下综合超市占比35.8%。艾媒咨询分析师认为，月饼购买渠道呈多元化，商家既要强化线上平台的便捷与服务体验，也不能忽视线下渠道的实体体验和即时满足能力，以满足不同消费群体的多元化需求。
礼盒规格和口味成为消费者核心关注点
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，消费者在选择月饼时最为关注的因素是礼盒规格（45.8%）、口味（43.2%）及口感（37.3%）；此外，品牌、价格、保质期及包装等因素也在消费者购买月饼的考虑范围。艾媒咨询分析师认为，月饼市场要想在激烈的市场环境中脱颖而出，不仅要注重月饼本身的口味创新与品质保证，还需要在价格策略上灵活应对不同消费群体的需求，同时在礼盒设计上融入更多的文化元素和个性化选择，以全面提升消费者的购买体验和满意度。
超5成消费者偏好简约型及精致型月饼礼盒
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在月饼的包装形式偏好上，43.5%的消费者倾向于选择礼盒装月饼，40.6%的消费者表示礼盒装及散装月饼都会买；其中，简约型和精致型礼盒尤其受到青睐，占比均超50%。这体现了消费者对月饼作为节日礼品的高品质与包装精美的追求，促使月饼厂商在保证产品内在质量的同时，注重包装精致度与创意的提升。
超七成消费者计划购买3-6盒月饼，购买单价在100-299元/盒
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，56.8%的消费者计划购买3-6盒月饼，偏好的价格区间集中在100-299元/盒（65.7%）。艾媒咨询分析师认为，消费者倾向于购买数量适中、中端价位的月饼，其在节日礼品选择上保持理性消费态度，中等价格区间的月饼礼盒一般具有较好的口感保证，也有相对精美的礼盒包装，符合消费者将其作为礼物传递节日祝福的需求。
消费者不同派系月饼偏好
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在月饼风味偏好调查中，排名前三的依次是广式月饼（50.5%）、京式月饼（39.6%）和港式月饼（39.3%）。广式月饼地位稳固，长期以来一直占据着市场的重要份额。值得注意的是，近年来，港式月饼以其独特的制作工艺和精选的食材而在市场上独树一帜。其细腻的口感、丰富的内馅、精美的包装以及中西合璧的特点，受到广大消费者的喜爱。
消费者对香港月饼的认知和情感共鸣
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，70.5%的消费者认为香港月饼口味多元、创新，64.0%的消费者强调其制作工艺精湛；在情感方面，76.0%的消费者对香港月饼有着一定的品质信任，64.7%的消费者因怀旧情感而偏爱香港月饼。香港月饼凭借其在口味创新、制作工艺、品质把控、高端定位、文化融合以及情感联结等方面的突出展现，在消费者心中树立了鲜明且独特的形象。
消费者期待天然食材与低添加剂的月饼
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，68.5%的消费者希望月饼能够使用更加健康天然的食材，比如粗粮、南瓜、桑葚等；其次，65.8%的消费者呼吁减少添加剂的使用，倾向于选择无蔗糖、无反式脂肪酸的月饼。艾媒咨询分析师认为，未来的月饼市场应朝着更健康、更营养、更低负担的方向发展，以满足消费者日益增长的健康意识和个性化需求。
第四章 中国月饼行业发展趋势分析
月饼行业口味创新与高端定位并驱，香港品牌占据内地市场
月饼口味趋创新化与多元化
随着消费者对食品口味需求更加多样化，月饼行业在传统口味如莲蓉、五仁的基础上，不断推出新口味以适应市场变化。近年来，诸如黑松露、巧克力、榴莲等创新口味月饼受到年轻消费者的喜爱，iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，61.7%的消费者计划购买新型口味黑松露月饼。品牌通过研发新颖的口味，不仅满足了年轻一代的好奇心，也拓宽了月饼的市场范围。
香港月饼品牌的高端化发展
香港月饼品牌如美心、锦华等在内地市场的成功，很大程度上得益于其高端化的市场定位。这些品牌通常以其精致的包装、优质的原料和创新的口味来吸引消费者。随着内地消费水平的提升，高端月饼礼盒的需求量逐年增加，香港品牌凭借其品牌效应和高品质产品，占据了一定的市场份额。
月饼健康化趋势显现，数字化成为企业全新发展引擎
线上销售与数字化营销成新增长点
随着电商平台的兴起，月饼的销售渠道得到了极大的拓宽。品牌通过线上商城、社交媒体营销、直播带货等数字化手段，实现了与消费者的直接互动和销售。线上购买月饼的趋势更加明显，这也促使月饼厂商加快数字化转型，提升线上销售能力。月饼相关企业可以重点关注电商渠道和电商礼品市场，注重线上线下全渠道布局。
月饼市场呈健康化趋势
健康养生已成为月饼行业的新趋势。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，68.5%的消费者希望月饼能够使用更加健康天然的食材，65.8%的消费者呼吁减少添加剂的使用。消费者更加关注食品的健康属性，因此低糖、低脂、无添加或富含营养元素的月饼越来越受欢迎。品牌厂商开始研发具有健康养生功能的月饼，如使用天然糖分替代、增加膳食纤维或加入药食同源的材料，以满足市场的新需求。
