“人太多了，只要碰到节假日都是堵的。”在天津工作的“80后”马强感叹。
尽管如此，他不遗余力地在社交账号里晒出“天命人”才有的打卡照：明清时期古城标配的钟鼓楼、文庙、书院、殿宇，也有著名的恒山景区、悬空寺。配文写道：“跟着悟空踏上黑神话的征程，遍游晋地，品三晋之魂。”
实际上，马强是一位“出走”异乡20年的山西人。家乡过去因煤而兴，却并非能让所有人受益。他和很多山西人一样，成年后毫不回头地离开，向沿海方向走去。但如今，国产3A游戏《黑神话：悟空》（以下简称《黑神话》）的爆火助推了山西旅游，他也跟着热潮，于8月末重返晋地。
根据携程《2024暑期出游市场报告》，今年暑期山西入境游订单同比增长138%。其中，太原位列全国省会城市中酒店订单增速第四，朔州、大同暑期游订单增速均超30%。
泼天的流量终于轮到了山西。但持续上榜的热度，同时对山西的旅游业基础设施、管理水平、景区承载能力提出了巨大挑战。
网友在社交媒体上吐槽山西旅游体验感差
8月27日，有网友在人民网“领导留言板”反映，5A级景区平遥古城管理混乱，周边村民将道路两边马路牙子圈起来收停车费，“态度恶劣，不给钱不让走，希望有关部门加强对古城的管理”。9月6日，山西省晋中市官方回复称，将计划推进平遥古城公共停车位施划工作。
一个遍布古建筑的山河大省，因《黑神话》带来的“天命”，得以被众人看见。但等待前方的，将是对山西文旅业、营商环境等综合实力的一场大考。
山西旅游自带的“硬伤”，背后是长期以来，地方主管部门对文旅资源进行开发与配套的思维的缺位。这远远不是一个“悟空”就能解决的。
游山西，
困难好比西天取经
9月，在成都工作的“天命人”妮可，通关了《黑神话》。她被游戏里取材自真实场景的画面所震撼，“看到山西在34个取景地里占了27个，就决定来看看”。
这次旅行属于临时起意。但就在第一关——规划路线上，有很多自由行经验的妮可“犯了难”。
网上攻略太少，与《黑神话》有关的古建筑却很多，但分布分散。因此，“旅游线路很难选，第一次来玩难度很大”，妮可告诉南风窗。
她决定先挑选出游戏里印象深刻的地点。游戏第三章“小西天”里的悬塑令她感到最不可思议。假扮弥勒佛的妖怪黄眉大王在小西天留下的那句“既见未来，为何不拜”，也令人念念不忘。因为明确想去隰县小西天，她将目光锁定在了晋中、临汾与晋城三市。
隰县小西天实景 / 杨菁 摄
尽管事先做好了规划，但旅途一路的折腾依然让妮可叫苦不迭。妮可回忆，6天的行程，她几乎每天早晨6时起床，基本都在赶路。
接下来，她发现，要打卡的古建筑多坐落于山西的县城，山与山之间，间隔车程1-3小时，而且像五角星一样分布。这意味着，一天下来，妮可一行三人哪怕是包了车，也只能走两个景点。
山高水长只是一方面。妮可说，不同于去新疆内蒙等自然风光好的地方，“（前者）感觉是一直有景色一直在玩，这边感觉路上两小时，景区10分钟”。
最让妮可印象深刻的是刚开放的铁佛寺。这座庙宇位于高平市米山镇的米西村，过去一直未对外开放，内藏大量待修复的明代二十四诸天彩塑。四年前，《黑神话：悟空》的制作团队慕名走进铁佛寺，为其中保存完好的天神像而赞叹，回去将诸天的形象在游戏中一笔笔“雕刻”出来。
《黑神话：悟空》高平铁佛寺画面
8月24日，因为《黑神话》的热度，高平市文物局宣布铁佛寺正式开放参观，每天线上限定预约500人。妮可也是为了这里特地前往的高平。但真正抵达时她才得知，为了保护文物，铁佛寺严格控制人流，“基本上进去（大殿）手机刚举起来，几分钟之内就要出来了”。为了拍更多好照片，她们排了三次长队，才心满意足地离开。
古建筑多位于偏僻村落，让旅程格外疲惫。妮可一行也考虑过公共交通，但她发现，哪怕临汾、晋城等市为游客安排了旅游专线，但车次较少。“我们比较担心的是返程，返程没车（令人）很崩溃。保险起见，只能一天花500-700元包车。”
不止是古建筑之间交通不便，妮可发现，接壤的临汾市与晋城市之间，也没有直通的动车。她和同伴只能先从晋城出发，坐动车北上经太原转，总计4小时才到临汾。
多个在山西旅行的游客也反映，景点分散加上不便的交通，以及不够清晰的交通指南，经常对他们的出行产生困扰。以知名的五台山风景区为例，五台山位于忻州市，但忻州五台山机场距离五台山风景区106公里，约1个半小时车程，且航班很少。五台山周边还有两座机场，太原的武宿机场航班最多，距离五台山190公里，约3小时车程；大同云冈机场距离200公里，车程要4小时。
至于动车，位于五台山县城的火车站每天只有三趟，十分不便。因此，很多游客要坐高铁到忻州西站或者太原站后，再转乘大巴车抵达五台山。
网友在社交媒体上吐槽山西旅游交通成本太高
一位网红博主发布了自己从太原到隰县小西天的行程——他先从太原坐1个多小时动车到临汾，再从高铁站打车到临汾的隰县，又花了3个小时。视频发布后，许多山西网友告诉他，实际上，从太原汽车站买个汽车票，4小时以内就能直达隰县。
妮可总结，为期6天的山西行，她算是深刻明白何为“文化苦旅”了。欣赏文物与古建筑既需要鉴赏门槛，也考验行者充裕的时间、财力与精力。她认可网友所说，游览山西好比西天取经，因为你需要“唐玄奘的坚定、孙悟空的体力、沙僧的耐心和二师弟的饭量，以及少则20天假期的托底，不然别想玩明白”。
有景点，无景区，
拉低体验
不方便的公共交通成为山西发展旅游的一大短板。这首先与山西一以贯之的“高铁弱省”名号相关。
许多山西人都清楚，高铁并非他们省内出行的首选工具。相比于乘坐高铁，汽车出行更为普遍。比如，直到2020年12月，晋东南两市晋城、长治市才因为郑太高铁（郑州——太原）的开通，告别了无高铁时代。
2024年，山西的高铁客运服务覆盖11个地级市。线路包括太原到石家庄的太石高铁、大同至西安的大西高铁，以及大同到张家口的大张高铁。
大西高铁跨越黄河 / 图源：图虫·创意
虽然高铁站点全覆盖到地级市，但山西的高铁线路一直以南北向的纵线为主，连接东西方向的很少。例如，市界接壤的临汾和晋城，晋城和运城，都没有可以直达的动车或高铁。
除此以外，山西的高铁在速度上也落后于全国。规划显示，直到2027年雄忻（雄安新区——忻州）高速铁路开通，山西才会拥有全省第一条时速超过350公里的高铁。
交通的局限性受制于经济发展水平，同时也因为山西的独特地形。
山西的内部就如同“山”字分布，东部、西部和中部各自有南北走向的山脉。东部有太行山，中部是恒山，西部有吕梁山。
雄伟的山脉将山西分割得七零八落，让这里自成封闭的天地，与外界隔绝。于是，东西向的动车、高铁受困于地形，难以建造通车。
一体两面的是，散落在民间的古建筑，也因为封闭的地形，保存完好至今。
地形塑造了山西独特的文化景观，让其成为热门自驾游仿古路线。据统计，山西以全国1.6%的土地保留了全国11%的重点文物，全国第一。省内保有中国仅存的3座完整唐代建筑，4座五代建筑（全国共计6座），以及不计其数，散落在田间村落的元明清建筑。
山西的景点较为分散，景点与景点之间距离较远 / 图源：山西文旅视频截图
遍布田野的古建筑，让山西人自幼对这些文物的存在习以为常，也缺乏开发的思维。云岗研究院院长杭侃近日受访时表示，山西文旅所处的困局，是如何把游戏带来的线上关注度转化为线下游客量的增加。
一个摆在现实的难题是，山西的文物和古建筑，很难承受巨大的人流量。
杭侃说，“这涉及到基础设施和景区管理条件，山西很多深山古寺过去在相对封闭的环境里，并不具备文旅接待条件和配套服务。游客量的暴增，也会给山间小庙带来很大的接待压力。”他担心，如果前几批游客的参观体验感不好，这波热度后续将难以持续。
复旦大学旅游学系教授张朝枝也告诉南风窗，相比于一些发展以自然风光为主的地区，山西的旅游资源更为特殊。
“山西的旅游资源是以文物或者文化遗产为主体。文化遗产的利用有很多约束，并且山西以地上建筑为主，而古建筑的体量与规模，接待游客的容量也很有限。（因此），发展旅游的时候很难形成大规模的人流。”
忻州古城内街 / 南风窗记者 郭嘉亮 摄
许多山西的古镇以及村落，已经出现了类似困扰。襄汾县文物保护中心主任殷茂光近日在接受《中国新闻周刊》采访时表示，这两年涌入的游客让他有些烦恼。
“宣传古镇确实很好。但是我们现在不是一个景区，大家把它当成景区，结果来了以后进不去建筑里面。可如果我们把门打开，又缺乏基本的接待条件，反而让大家觉得太差。”
以古建筑为特色的山西各景区，本身接待能力有限，如果一味打开大门，却不具备迎客能力，将让游客产生负面印象。而深藏于深山老林的古建筑，本就需要游客以慢节奏，深度游的形式欣赏游玩。成为网红打卡点，吸引大量人的涌入后，山西的古建筑和文化遗产如何保持韵味，会是山西接下来需要平衡的地方。
除了古建筑，更糟糕的是，在旅游有关的“衣食住行”上，山西省的配套亦不足。
以住为例，文旅部发布的《2023年度全国星级旅游饭店统计调查报告》显示，山西全省的星级酒店共计165家，其中五星级酒店只有11家，落后于中部的湖北、河南等省，排名全国倒数第10。
这些星级酒店的运营能力也较为落后。报告显示，山西星级酒店的平均房价为258.12元（作为对照，广东省的平均房价为478.74元）。去年，山西星级酒店共计亏损3.12亿，各项指标均落后于全国平均水平。
难以追平的“服务”差距
现阶段的山西，毫无疑问，已经走到了十字路口。《黑神话：悟空》为山西全省带来了知名度和流量，也给文旅业发展按下了加速键。从多个网红旅游城市来看，承接短期流量不算难，难的是把人流变成长期流量，让文旅业拥有长虹效应。
9月，随着大量“天命人”涌入隰县小西天，游客们对小西天的景区管理也提出了众多意见：停车场太小；停车场离景区太远；网上买票的“入园码”还需要到售票处兑换成纸质门票才可进场，电子化程度太低。
多个山西省5A级景区也得到了类似的反馈。平遥古城常年吸引大量对山河大省、晋商文化有浓厚兴趣的游客，但事实上，景区在网络中的口碑不佳。游客们共同反映，平遥古城观光车大量横行，交通较乱；景区内饭馆物价过高，再加上古城商业化气息浓厚，极度影响游玩体验。
平遥古城建筑和古城墙航拍 / 图源：图虫·创意
山西的“短板”在人头攒动中日益显露。如同山西省一位厅级官员所言，以前，山西并非不重视文旅，“大家以前下意识地觉得‘文物是不能动它的’。我们没有解决好文物保护和文化资源挖掘利用的问题，把重点放在保护……而在文旅产品的延伸打造和服务配套上，我们做得不够。”
正因为产品思维和配套服务不够，山西的很多知名景点过去都是一日游，很难让游客留下过夜，仍停留在“论资源，拿资源让人看”的阶段。
前述官员以著名的壶口瀑布为例，“已经是5A级景区了，可大家驱车几个小时去了壶口瀑布，是很震撼，但看一个小时，完了就走了。我们现在最大的问题，是游客的停留时间短，这不是游客的问题，是我们的配套、服务和产品延伸度不够。”
山西著名旅游5A景点黄河壶口瀑布两岸澎湃的江水 / 图源：图虫·创意
南风窗获悉，山西某县文旅局长也曾在壶口景区发展的现状与建议中写道，当地在旅游主体培育带动上，还没有形成体系结构成熟的文旅企业集群。
“壶口景区年游客量已达百万级别，但对周边区域带动效应没有显现，消费乘数低，带动群众致富覆盖面还不广。壶口景区游客波动较大，节假日人满为患，接待能力不够，淡季游客量较少，资源闲置……”
与此同时，“引导壶口景区游客进入县城和乡村旅游点难度较大，县域文旅企业融资难没能有效破解，文化旅游人才不足；特别是旅游产品、文创产品开发产业化不足。”
问题已经显而易见，但地方管理人员也清楚，短板很难在短时间内补齐。旅游业的发展不仅是文旅局的事，还同时受制于地区的经济发展水平、营商环境、人才水平以及产业结构等综合因素。
留给山西的时间
从时间表上看，山西朝文旅的转型，已经慢全国省份一拍。
过往二十多年，山西以煤业为支柱。多位当地人有着身处产煤区的共同记忆——在以前的山西，出门不能穿白衣服、白鞋子，不然，“出门一趟，衣服变成黑的，鼻孔都有煤渣子”。
只有到了21世纪第二个十年，重工业带来的增长比重下滑，“刮骨疗伤”才正式开始。2010年，山西提出“以转型发展为主线，再造一个新山西”。2014年，经济下行压力加大下，山西旅游业实现快速增长，成为山西转型发展的亮点。2015年，山西在旅游发展大会首次提出，“加快把旅游业打造成山西省新兴支柱产业。”接下来，山西才反复强调，“加快把文化旅游业培育成我省战略性支柱产业”。
尽管山西力度和决心很大，但从资源型城市转型为文旅大省，实际上难度陡增。尤其当前，转型成本是一个大问题。
复旦大学旅游学系教授张朝枝对南风窗分析，资源型城市的转型在我国不少地区有先例，一般至少耗时3—5年。
比如，离山西不远的河南焦作市，也曾重度依赖煤矿，资源型产业比重一度超过90%。但自2008年开始，依托河南唯一的5A级景区——云台山，焦作开始打造旅游业。云台山后来在全国打响知名度，也让焦作成功转型。
“但现在的困难在于，”张朝枝说，“整个旅游的环境跟当年云台山时不一样了。国内现在旅游目的地太多，竞争很激烈。”再加上如今房地产经济的下滑，山西很难模仿类似大唐不夜城等热门景点，以重资产、大开发的模式，制造出聚集大量人流的旅游IP。
无论如何，“天命”已于2024年降临。蓄力已久的山西文旅业，因为《黑神话》被大众看见。
接下来，就是考验各个地方服务水平、接待能力的时候。“魔鬼藏在细节中”，与旅游相关的交通、住宿、消费场所、配套设施等，都将是决定山西文旅能否持续发展的关键。
可以看见的是，改变正悄然发生。
成为“流量中心”后，9月，回到大同老家的马强发现，过去村里无人照管的古戏台、寺庙，已经被当地政府用围栏围了起来。落在尘埃里无名的古建筑，有望在文旅业发展风口下，重新拾回自己的历史与姓名。
但互联网时代，留给山西的时间窗口还有多少、山西能否及时抓住，仍是未知之数。
