【沈坤原创，全文34000余字，阅读需要13分钟】三年前，一个朋友加我微信，说是自己一直在做蜂蜜酒，但就是卖不好，所以咨询我能否给他一点建议，随后他给我寄来了一些蜂蜜酒让我品尝。我发现他的蜂蜜酒有53度的，也有40多度甚至12度的但毫无意外，产品的包装印象和文字信息，无不透露出“蜂蜜”的痕迹；去年深圳某商会负责人也送了几箱蜂蜜酒，我一看外观包装，就认定这样的酒，根本卖不动。
前几天，我又接触了一家陕西的蜂蜜酒企业，它在深圳已经建有专卖店，通过会员制营销，已经取得了一些成就。但当我看到他们的蜂蜜酒产品时，发现与前面接触的几家蜂蜜酒企业的产品差不多，都是浓浓的土味，竭力想告诉消费者“我是蜂蜜酒”。这家企业的产品名称叫“蜂王浆酒”，产品瓶子，用了非常厚重的兵马俑和秦、汉、唐等历史元素，看上去不像是酒，更像是一种保健品。
这让我联想到，用蜂蜜原料酿酒，是不是已经成了一个行业？除了上述我接触到的三家企业，还有多少企业在做这样的酒产品？我通过互联网搜索了一下才发现，电商平台上已经有无数的“蜂蜜酒”和“蜂王浆酒”销售，认真数了一下不同的厂家和商标，不下50多家。通过认真思考，我保守估计了一下，全国范围内做这种蜂蜜酒的企业，应该超过500家（估算），这完全可以称得上是一个全新的酒水产业了。
但由此，我也发现了很多的问题，比如这些企业都先入为主，被自己从事的“蜂蜜”套牢了，脑子里想的不是“酒”，而是“蜂蜜酒”，甚至是蜂蜜，因为我在与他们的交流中，他们频频不厌其烦地给我讲解蜂蜜和蜂王浆的各种神奇养生功效，我也是听得雾里云中。我纳闷的是，你做的是酒，不是滋补品，那做酒就得遵守做酒的规则。而酒是什么？在中国社会它是社交媒介和面子标签，你只要按照这两个要求去做，成功就容易，否则就会南辕北辙。
为了给所有蜂蜜酒企业提供一些营销指导，我决定写一篇文章，系统讲解一下蜂蜜酒或者蜂王浆酒的正确营销做法。
第一：重新定义产品
首先要确定的是，自己到底是酒还是蜂蜜？是卖养生品还是酒？这个必须要明确下来；其次，是确定自己是低度酒还是高度的酒？低度的酒卖给谁？高度的酒又卖给谁？是进入白酒市场？还是露酒市场？或者红酒市场？以及低度果酒市场？不同的市场，就需要不同的产品外观设计和不同的价格定位，以及企业的竞争对手也随之转变，这些必须思考清晰。
而我接触的企业，在开始做的时候几乎不考虑这些问题，简单就是把产品做出来了，然后请一家设计公司，设计瓶型和外包装，把本该非常重要的第一步都忽略了，以为营销就是这样做的。产品定义不清，就无法精准地进入合适的市场，自然会导致后续的营销漏洞百出，不得要领。而目前大部分蜂蜜酒企业都还在迷惘，不知道该如何卖自己的酒。好好掂量一下，重新定义产品，然后做出有利于企业发展和产品销售的精准市场，然后才开始设计产品。
第二、确定产品品类
我见过的蜂蜜酒，产品的品类要么是蜂蜜酒，要么是蜂王浆酒，企业所使用的都是传统的行业公用品类名称，而且，它们在产品上的表现更是放大品类名称，缩小了品牌商标名称。消费者远远看过去，就只看到“蜂蜜酒”或“蜂王浆酒”，看不到品牌名称。这就会产生很大的问题，首先是认知问题，“蜂蜜酒”和“蜂王浆酒”一听就会有消费欲望吗？如果没有，那为什么要用这样的品类名称？
喝酒，我们脑袋里的选择排序是白酒、啤酒、红酒、露酒、黄酒和果酒，蜂蜜酒和蜂王浆酒排在哪里？应该是属于露酒品类里面，而在露酒品类里，现在有草本酱酒、苦荞酒和鹿茸酒等白酒形态呈现的品类，蜂蜜酒和蜂王浆酒又能在露酒品类里排在第几？其次，蜂蜜酿酒和粮食酿酒的认知千差万别，很多人第一次看到，甚至还会产生疑问：蜂蜜也能酿酒？蜂蜜酒好喝吗等之类的联想。
所以，企业首先要忘记蜂蜜认知，在品类名称上也不要用行业公用的蜂蜜酒和蜂王浆酒名字，而是根据不同的消费群体，进行创新改变，比如，如果是创业群体，则可以把品类称之为“征酒”，一看就知道这是拼搏征战的酒；如果是女性消费群体，则可以改为“靓酒”，一听就是具有美容养颜功效的酒；如果是青年人群，则可以将品类名称改为“酷酒”。然后放大新品类名称。至于蜂蜜酒和蜂王浆酒的品类名称，则按规定放到配料表上就行。
第三、商标名称创新
我接触到的蜂蜜酒产品，要么名字上带有“蜂”和“蜜”字，如“蜂舍小镇”、“蜂益”、“蜂狂”、“蜂润”和“蜜得尔丝”；要么带有养蜂产地的土气，比如“田田”、“小花样”和“兰陵”等。反正，大多数人的心智认知，做蜂蜜酒，自然要带上蜂蜜的痕迹，好像不这样做，就怕别人不知道你是谁。但这样土里土气的名称，不光很难成功，而且需要投入更大的费用，更重要的是，这样的商标名称与消费者没有关系，因而很难建立情感纽带。
商标名称，应该是确定了产品卖给谁？青年人、女性、创业者、商务人士、中老年等群体之后，才针对性地创意能够体现这个人群特征的名字，并注册成商标。比如体现青年性格的“顽派”、体现女性群体的“靓界”，和体现创业人群的“闯汉”等，这样的商标名称才有针对性，能够让消费者有身份和群体认同感，营销的时候更有针对性，还能节省下大量的广告费用。
第四、人格化定位改造
那已经使用了传统商标的企业，又不想更换或者没有更好的名字怎么办？那就要为自己的商标开刀做手术，就是要努力想办法将自己的商标名称，重新改变为一个人。比如“蜂舍小镇”只是一个镇，是一个地方性认知名称，是属于一种事物形态，消费者不具有对其有情感和沟通欲望，更不像个酒水品牌。因此，要将“蜂舍小镇”设定为一个与目标人群相一致的人设形象，如“商界智者”、“青春枭雄”、或“幕后英雄”等。
当商标（品牌）变成了一个人，也有了核心的目标消费群体选择，这个时候就知道该为品牌穿什么样的衣服（品牌形象+产品形象）？品牌又该说什么话（品牌思想立场和输出）？以及品牌该做出什么样的行为（具体的形象做法）。这就叫一通百通，只要将传统的事物性质的商标名称，通过人格化的定位转变，将商标变成一个可感知的人时，品牌就有了灵魂，就活了起来！而且，企业也知道产品该怎么设计了，后面的营销该怎么做了。
第五、根据人群选择渠道
如果一个企业能把前面四个策略做完整，其实就已经可以确定，自己的蜂蜜酒将放在那种销售终端销售比较稳妥，比如，如果是以青年人为核心目标的，那就要选择快捷便利店和餐饮渠道；如果是创业者和商务人士，则应该选择主流白酒渠道；如果是女性，则可以在时尚餐饮和电商销售，甚至还可以进入美容院和健身馆等特渠，总之，渠道选择要根据自己目标人群的购物习惯。
如果针对年轻人和女性群体的，我建议不如直接打造一个互联网酒水品牌，以独立电商的身份，进行自带流量的互联网思维运作，比如以蜂蜜特性为核心的爱情主题品牌和以青年叛逆性格为主题的青春品牌等。互联网品牌的好处是投入少，成功快，尤其是非常容易以自己的创新元素来引爆品牌，成为整个电商行业的一面旗帜。互联网独立电商品牌打造成功，除了蜂蜜酒，还可以卖蜂蜜或者其它酒水饮料产品。
第六、品牌美誉度引爆
无论是蜂蜜酒还是蜂王浆酒，本质上你们是卖酒，而酒我前面已经提到了，必须要符合社交和面子需求，而社交和面子是相辅相成的，如果这个酒的品牌不能满足面子，那么，就很难进入社交圈。所以，品牌一定要有强大的美誉度，甚至因为前面的品牌策略已经彰显了所销售的目标群体，人格化定位又提升了消费者的人格地位和社会地位，这就等于拥有了面子的力量，所以，产品进入市场之后，首先要提高的就是品牌的知名度和名誉度。
知名度，是需要广告烧钱才能做到，做蜂蜜酒的企业普遍都比较小，不具备投入广告的经济实力。那就转而做品牌的美誉度，做美誉度需要智慧的，不知道蜂蜜酒企业能否具备。目前，我的最新做法就是让品牌有思想，即让品牌面向社会输出尖锐的思想，即容易引发全社会舆论力量的尖锐价值观。大家想了解这个方面的内容，可以阅读平台上，关于品牌引爆和事件营销内容的文章，这里不再赘述了。
但有一点必须要提出，如果品牌不能在市场产生强大的知名度和美誉度力量，那产品的渠道招商就会出现障碍，所以，在产品进入市场之前，品牌必须要通过输出尖锐价值观，引爆一轮互联网舆论，让品牌瞬间成名，这个时候经销商就会主动来找你要货合作。尤其是当下酒水市场集体销量下滑，经销商库存严重，品牌想吸引渠道商合作，产品能否做出吸引力新意和品牌能否做出巨大的声响，是决定性因素。
作者沈坤，60后营销老匠，创新营销策划人，深圳沈坤营销策划机构董事长。
