文 魏强
俞敏洪在憋屈中做出了一个艰难的决定。
15天前，他关闭了抖音账号的评论区，因为他发什么都骂声一片。
4天前，与辉同行乔迁新居，俞敏洪等新东方科技集团高管没有一个到场祝贺。董宇辉在当天直播间里不断感谢俞敏洪。
15天后的今天，东方甄选发布公告，宣布7月25日，董宇辉（买方）、北京新东方迅程网络科技有限公司（卖方）及与辉同行（北京）科技有限公司（目标公司）订立出售协议，据此，卖方同意出售，而买方同意收购目标公司的100%股权，代价为人民币7658.55万元。
俞敏洪在他的公号“老俞闲话”里发一份长达2772字的《致东方甄选股东朋友的一封公开信》（评论区依然不允许评论），详细回顾了“小作文事件”后，他如何说服东方甄选董事会同意与辉同行独立并让董宇辉分配一半利润，以及如何帮助与辉同行腾办公室，支持资源等，以及本次东方甄选跟与辉同行的股权、利益切割前后的故事，文中充满了自己对董宇辉的认同和舔犊之情（董宇辉买与辉同行股权和权益的钱是老俞给的，与辉同行的收益东方甄选分文未取），也有很多因为东方甄选股东、粉丝等的愤怒而导致的委屈。（见图）
一边是周鸿祎、雷军、余承东、张朝阳、尹同跃等科技企业家到处蹭热度（参加北京车展成车圈顶流）、搞事情（拍卖迈巴赫），要做大企业家IP，为企业节省几十亿元计的推广费用；一边是中国最成功的企业家IP之一，在抖音拥有1494.3万粉丝（截止7月25日）新东方集团创始人俞敏洪居然从7月10日开始被“逼”关闭评论。更早之前的7月5日，俞敏洪转发了一篇“小作文（声明）”（见图），恳求网友支持东方甄选的年轻人，却被骂“爹味”十足，以及到本次发长文彻底宣告与辉同行独立。
一边是对短视频、直播流量如饥似渴，一边却为汹涌的流量和负面舆情而烦恼。周鸿祎等科技企业家和俞敏洪的企业家IP简直是“冰火两重天”。
为何区别如此之大？可以归结到天时、地利、人和的不同。
天时。
回顾一下，俞敏洪企业家IP形象最好是什么时候？应该是2022年6月-2023年12月，“小作文”事件之前。
2022年6月8日董宇辉凭双语直播卖牛肉走红，随后一周东方在线（东方甄选前身）市值回到250亿港元，距最高点一步之遥。这让2021年因国家“双减”裁员近7万人，陷入低谷和迷茫的俞敏洪（2021年9月俞敏洪60岁）实现了绝地反击。一个企业家在绝望中寻找希望，并成功逆风翻盘的励志故事，让俞敏洪这个企业家IP得到极大的认同：从企业界到普通大众，都为俞敏洪点赞。俞敏洪也成功入选“2022中国十大经济年度人物”且排在第一位，其他人还有茅台时任董事长丁雄军、比亚迪董事长王传福等企业界风云人物。
俞敏洪当时的企业家IP如此高涨，得益于以下几个大势（天时）的助推：
1、随着抖音电商初代主播罗永浩逐渐淡出直播带货，靠直播电商起家的抖音电商要推新的头部主播带动直播带货走向新高度，而俞敏洪组建的东方甄选团队正好做了半年的准备，董宇辉靠“兵马俑脸”和腹有诗书，接住了这波泼天富贵；
2、中国经济经过2020年以来新冠疫情冲击后，急需恢复企业家信心，俞敏洪带领因双减而陷入低谷的新东方团队再出发的成功故事能给企业家信心；
3、俞敏洪主推的是助农直播，契合了各地政府和平台在力推的乡村振兴、共同富裕大趋势，得到流量扶持，也很“正确”。
东方甄选2023年12月底爆发“小作文”事件，与辉同行分拆，俞敏洪的企业家IP出现颓势，也有大势（天时）的原因：
1、2024年抖音电商的头部主播纷纷偃旗息鼓——罗永浩、小杨哥等都减少了直播次数，原因是平台流量不够用，没有更多扶持了。再加上东方甄选起势后，自己推出独立APP，卖会员（超20万），跟抖音平台抢用户，2024年其流量受到抑制。
2、进入2024年，直播电商没那么代表先进性了——以拼多多为代表的超低价才是消费降级时代的首选（阿里、京东、抖音商城都在跟进）。而东方甄选卖好货但不主打超低价（辛巴语）未必迎合大势。
3、助农和文旅直播，是契合共同富裕和文化自信大势的，可惜俞老师自从西藏之行直播之后，慢慢放下了。东方甄选和与辉同行（可惜分拆了）的文旅直播也是近期的亮点。
周鸿祎、余承东等企业家IP近期风起云涌，跟他们踩在中国新能源汽车（新能源产业）和AI这两个全球最热门的风口有关，周鸿祎日常输出的都是AI的见解，以及不断地为国产新能源汽车（极氪、问界等）摇旗呐喊，自然能获得大量自来水流量。
除了本次发声外，俞敏洪和其背后的管理团队后续要思考的是，新东方科技集团除了教育、带货（助农）、文旅外，还在哪些风口可以借势（比如AI教育，中国农特产品出口一带一路，文旅吸引外国人等）？团队要不断地给他谋划新风口上的新故事，并让俞老师不断在上面加强资源连接和发声，这才能让他的企业家IP更上层楼。
地利。
新东方科技集团无论做教育、助农带货、以及做文旅，北京都是一个极好的根据地。做教育，这里有最丰富的教育资源，无论是K12教育，还是素质教育，亦或者做科技教育，都有得天独厚的优势；做助农，北京有各种政府资源比如各地驻京办，农业农村相关主管部门等；做文旅，有国家博物馆、故宫等最丰富的文旅资源；还有人才资源，北京当之无愧的中国第一。从这一点上看，新东方科技集团的“地利”跟字节跳动、百度、360集团等风口企业比也不差。
人和：除了董宇辉，老俞送了很多牛人体面离开
作为一个奋斗了几十年的创业家俞敏洪，能聚人，能给人做事的平台和机会，但也见证过很多次核心团队的离开。比如曾经的新东方“三剑客”——王强、徐小平上市后分手（具体故事见电影《中国合伙人》），比如上市后罗永浩等优秀教师的离开（见罗永浩在直播间各种批评俞敏洪铁公鸡），还比如新东方科技集团执行总裁陈向东2014年离职创办跟谁学，后来成为在线教育第一股，市值一度超100亿美元。
回到东方甄选和与辉同行，可以说没有俞敏洪就没有东方甄选和董宇辉的今天。
2021年9月后，因“双减”心灰意冷的他，支持孙东旭等东方在线团队带领董宇辉等年轻人做直播带货的摸索。前期，东方甄选啥也没有，主要靠俞敏洪企业家IP的影响力带货——2021年12月28日俞敏洪开启了助农直播首秀，在800万粉丝的支持下，他的个人和东方甄选两个直播间拿下了520万的GMV。接下来，很多农业公司和地方政府来找俞，希望和东方甄选建立合作关系，帮助他们带货宣传。
“他们更主要看上了我的名声，希望我亲自出面进行带货宣传。”俞敏洪这样回忆。
这些公司和政府带来或者寄来的农产品样品，把俞敏洪的办公室门口都堆满了，当时带货团队觉得有各种东西可以时时分享，很欢喜。
殊不知，第二天，东方甄选独自直播时，销售额跌到只剩2万元。嘲笑、唱衰、质疑声扑面而来。俞敏洪又亲自上阵，过程中问题不断，比如和东方甄选进行连麦，被一会说在违规销售产品，一会中断直播进行审核，俞敏洪被弄得灰头土脸。
俞敏洪作为创始人，过程中保持助农直播的战略定力。他要求东方甄选团队遍访专家和飞到全国各地，弄明白“优质品”到底该有哪些标准，看微生物防虫的韭菜培育，找天然有机不用农药的最新育种，到偏远的猪舍学仔猪的饲养等。与此同时，俞敏洪要求东方甄选成立专业的选品团队，加强选品质量，为后续东方甄选做自营为主的经营埋下伏笔。
慢慢地，东方甄选从直播同期二三百人到四五百人，涨到了一千人，最后到了两三千人在线。销售额也从十几万元到几十万元，到有的时候突破百万元。
可以说，没有俞敏洪的战略定力，方向指导和持续坚定的投入，东方甄选和董宇辉等不到2022年6月8日那个晚上。6月10日早上，董宇辉双语直播卖牛肉的小视频经过网友剪切和发酵，东方甄选直播间火了。
俞敏洪当天晚上跟一帮朋友聚会结束，已快10点，团队让他过去现场参与一下，现场俞敏洪和董宇辉一起调侃1个多小时，同期在线人数超过了10万人。这是俞敏洪个人和东方甄选开播以来，从来没有达到的数量。6月12日凌晨，罗永浩转发了董宇辉的直播录屏，并评价称“新东方转型牛X，董宇辉牛X”。6月15日晚，董宇辉的直播，达到了同期在线六十万人以上。从此，东方甄选成为抖音电商头部直播间，直接让俞敏洪和东方甄选翻身把歌唱。
但共苦容易，同甘难，人性如此。
作东方甄选一手培养的主播，在孙东旭等管理层看来，董宇辉要听话照做，但董宇辉成为超级大主播，其粉丝力量很大，比如2023年9月，东方甄选在董宇辉不知情的情况下推董的切片带货，最后逼得俞敏洪下场道歉，表示“严肃批评管理层”，但粉丝不买账。
2023年12月，“小作文”事件让东方甄选管理层和董宇辉的矛盾彻底爆发，连上热搜。
现在回顾当时的危机处理，东方甄选公关部门没有处理类似的经验，居然把矛盾放在“饭圈文化”上，而且还让俞敏洪发声明和录视频，坚决反对。这让俞敏洪后续一直被董宇辉的铁杆粉丝仇视到不敢开评论埋下了伏笔。如果没有一直被粉丝黑，俞敏洪可能不会憋屈到如此处理与辉同行的事情。
还有，以前华为、百度等中国头部公司，遇到美国制裁、魏则西事件等生死挑战的时候，都有一个公关一号位冲上去保护老板，让老板受到的伤害尽可能小一些，但东方甄选的公关一号位在小作文事件上显然没有起到应有的作用。
当时董宇辉带货能力很强，粉丝十分有粘性，这让东方甄选的管理层没有安全感，需要扶持其他主播平衡这种利益。确实，据东方甄选公布的2023财年全年业绩（2022年6月1日至2023年5月31日），东方甄选报告期内实现总营收45亿元，同比大增651%；净利润9.71亿元，上年同期净亏损5.34亿元。其中，直播带货营收39亿元，占营收的比例接近90%。
从直播带货行业的运营逻辑来看，大部分都是围绕着头部主播搭建商业闭环的，比如薇娅、李佳琦、辛巴、小杨哥，这些超级IP都是个人化的，整个运营团队包括CEO都是围绕着头部主播转。从小作文事件和之前的切片事件来看，东方甄选管理层显然不打算这么干。
头部主播与公司的合作，通常可能会有两种模式：第一种，工作室模式；第二种，参考李子柒的模型，主播单独成立一个公司，公司参股，主播的利益在股权上体现。
东方甄选管理层采用的是上市公司股权激励的方式来激励董宇辉。据2023年4月11日的公告，东方甄选股权激励如此分配：创始人俞敏洪150万股、CEO孙东旭300万股、CFO尹强60万股，其他151人分配2535.9万股，平均每人大约16.79万股。以此计算，董宇辉分配的股份应该不会超过60万股（毕竟不是高管），按东方甄选当时的股价，价值也不超过1800万港元，并且还要到2024年4月11日才能行权。据wind数据，东方甄选薪资最高的是孙东旭，薪酬为1813.73万元，其次为俞老师，薪酬为1069.03万元，尹强为薪酬527.38万元，董宇辉的年薪肯定不会高于尹强的527.38万元。对比其他超级主播年赚上亿元，薪酬和股份起到的激励作用可能不够。
2023年12月14日下午18：25分，东方甄选公关部发布了一个直播截图+评论：“百岁组合”守住直播间，直播间10w+了。直播结束后，这个组合还相拥在一起。这对于超级主播董宇辉缺席直播间的东方甄选来说，貌似松了一口气：离开了董宇辉，东方甄选直播间依然行。这无疑让东方甄选管理层与董宇辉的矛盾彻底公开化。后来事实证明，东方甄选直播间离开了董宇辉每况愈下。
最后，还是创始人俞敏洪下场，免去孙东旭CEO职务，自己亲自担任CEO。同时，给董宇辉成立了与辉同行公司，收入算入东方甄选（上市公司），与辉同行一半的利润归董宇辉（详细安排见俞敏洪的公开信）。
这依然摆脱不了东方甄选与辉同行的兄弟矛盾，比如在文旅直播领域，东方甄选与与辉同行都做，主播明明却因“山河破碎”被骂到道歉；比如与辉同行在线人数、直播间收入都超东方甄选，比如东方甄选直播间“123上链接”的卖货风格被骂……这让5月31日，俞敏洪在跟物美创始人张文中时，被问及直播带货经验时，俞敏洪说：“东方甄选现在做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领。”
作为一母同胞的兄弟（同一家上市公司旗下）——为什么与辉同行就好评如潮，人数和收入屡创新高？东方甄选就被骂出天际？显然，与辉同行已茁壮长大了，再放在东方甄选旗下已不合适，只会让两者矛盾越来越大。为了让董宇辉更好地高飞，也让东方甄选更健康发展，俞敏洪做出了上述安排。
这一次的安排，让俞敏洪的企业家IP上了新高。
正如有的创业者如此评论俞敏洪：
带你入行，陪你成长
给你资源，忍你粉丝
陪你起高楼，伴你宴宾客
懂你的欲拒还迎
也懂你的故作矜持
罢了！义不够，那就名
名还不够，那就利
如今义名利全给了还不够
那就给慈悲
放过自己、也放弃改变人性…
俞敏洪曾在一次访谈中提到他最敬佩的人是李叔同，前半生可以做学问，后半生却成为一个得道圣人。早成为亿万富翁的企业大佬，完成事功的俞敏洪，真的能放下名利，成为下一个李叔同吗？
