屈臣氏，作为曾经风靡一时的美妆零售王者，是不少大学生、刚入职场的小白领周末逛商场常去的采购“基地”，即使没有明确的购买计划，也会进去逛逛。

但现如今，如果你去商场，就会发现曾经人满为患的屈臣氏，店内顾客已经寥寥无几，甚至还没有别的零售店那么景气。而近年来，屈臣氏在互联网上被热议的却都是关于其虚假促销、主播翻车的讨论，隐隐有着大厦将倾之感。

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2023年3月16日，屈臣氏母公司长江和记实业有限公司发布了2022年财报数据。数据显示，2022年，屈臣氏中国收益为175.79亿港币(约合154.69亿元人民币),下滑23%，营收规模和增速均创2015年来最低。EBITDA(税息折旧及摊销前利润)为9.57元，下滑59%，门店数量也从2021年的4179家缩减343家至3836家，减少8%;同比店铺销售额也下滑18.3%，数据并不乐观。

对此，负责人将其归结为中国防疫政策的限制。但是除了防疫背景，消费市场倾向转变、屈臣氏的运营模式过时、转型不利等因素都在削弱屈臣氏中国的竞争力。

今年3月，屈臣氏母公司长江和记发布了2023年年报，报告期内，屈臣氏中国销售额为164.53亿港元，同比下降6%。不仅如此，2023年屈臣氏销售额与EBITDA，再度录得近9年最低。此外，屈臣氏去年的单店销售额也出现了6.6%的下滑。

国内的业绩正在节节败退，百年品牌屈臣氏如今正面临“中年危机”

1989年，屈臣氏在北京开设了第一家门店，在那个美妆与护肤知识尚不普及的年代，屈臣氏通过一对一的个性化专业咨询服务，不仅满足了顾客对美妆护肤的个性化需求，还积极分发涵盖健康护理、营养保健、疾病预防等全面知识的手册。通过这些手段，屈臣氏为自己树立了专家形象，并成功教育了市场。

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但近些年来，电商的崛起，阻挡了屈臣氏继续扩张的步伐，由于战略失误，屈臣氏开始走向下坡路。

扭曲的零供关系，使新国货品牌难以入驻

作为全球知名的保健美容零售商，屈臣氏以其195年的悠久历史，树立了行业内的稳固地位。其合作品牌策略一直保持着高门槛与高标准的姿态，倾向于与国际大牌携手，这些合作不仅要求品牌具备卓越的市场地位，还需满足严格的入驻保证金或保底销售额等条件。

而近年来，一批国货彩妆美妆产品借着电商和社交媒体的崛起，年轻人的化妆包里越来越常见花西子、完美日记、橘朵等品牌的美妆单品。但这些新兴国货品牌若想进驻屈臣氏，则不得不先接受其代销模式——既要支付高昂的入驻费，又要忍受高达约 35% 的扣点和长达 3个月的账期，使得不少新锐国货美妆品牌因门槛限制难以入驻。

严格的标准将新锐美妆挡在门外，也将一批年轻受众挡在门外。

故步自封，成也线下，败也线下

屈臣氏是线下零售店成功的典范，但是成也线下，败也线下。

在2015年前后，电商经济兴起，互联网流量为美妆行业带来前所未有的增长红利，众多美妆护肤品牌纷纷把握机遇，积极向线上渠道转型，“完美日记”等众多爆款就是凭借互联网渠道一举成功。

屈臣氏却故步自封，不在乎消费市场倾向的转变，仍秉持“线下为王”，不断扩大线下门店，企图延续线下的成功模式。财报数据显示，2015至2017年间，屈臣氏在大陆地区以年均接近15%的速度激增门店，至2017年突破3000家大关，并在随后四年内进一步扩张至超过4000家门店。

在流量红利期逐渐消退时，屈臣氏才入场线上赛道，布局线上渠道，错失了转型的最佳时机。它在2017年开始搭建私域体系，选择了所谓线上＋线下的“O+O”零售模式。想把门店用户流量注入小程序，通过引导客户添加企业微信、注册屈臣氏会员，实现在小程序上选品、下单，再通过线下门店配送。目的是为了提供个性化服务、增加用户黏性，但事实却不尽人意。

线上因为优惠券和折扣的存在，价格变得更便宜，消费者都愿意在线上购物，使去线下的人大大减少，一定程度上挤压了线下门店的销售空间。同时，线上线下之前营销渠道不同，有时候消费者在线上买到了低价商品，但线下渠道却频繁出现缺货、断货等问题，导致消费者体验不一致。

还有一点招致客户反感的是，门店为了给线上私域引流，让导购引导消费者添加企业微信、注册会员，进到店里导购寸步不离，疯狂推销，让人不胜其烦。

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新锐美妆零售店更能满足年轻人

与此同时，屈臣氏还承受着来自外部新锐美妆零售店的强烈冲击，可以说是越来越赶不上玩法众多的新兴“后浪”了。

虽然中国化妆品品牌的主要零售渠道已经变成了电商，但化妆品专卖店依旧占了将近 20% 的份额。也就是说，并不是没人去线下美妆店了，而是那些不逛屈臣氏的人，跑到了别的地方——新式美妆集合店。

近年来，HARMAY话梅、HAYDON黑洞、WOW COLOUR、THE COLORIST调色师等线下集合店逆势崛起，这些新式美妆店精准定位中下价格段的新锐护肤美妆产品，通过自由试妆的便捷服务、一站式试装购物体验以及酷炫新潮的门店装饰，吸引了众多Z世代前来体验，甚至在小红书上，关于这些店铺的打卡层出不穷，可以说是得到了一波免费推广！

（图源 ：小红书）

这种差异化竞争策略使得屈臣氏在年轻消费群体中的市场份额受到挑战，大多数传统美妆集合店也纷纷陷入“中年危机”，简单来说就是没有跟上年轻人的潮流。

不少人评价说：如今的屈臣氏，跟几十年前的没有太大区别，简直就像个老年人。

深陷负面舆论，投诉不断

大肆宣传质量和服务取胜的屈臣氏却因自己的“骚操作”逐渐丧失用户信任。

早期屈臣氏的贴身导购模式一直被诟病，命令加白眼式推销使不少顾客发帖吐槽，纷纷表示明明只想买小东西却躲不过导购的穷追猛打，甚至还Pua说你想买的单品不如她推销得好，这样的店以后再也不去了！

2022年初，屈臣氏直播间发生“1分钱面膜抢购”事件，线上下单的1分钱面膜，线下门店以“缺货”为由拒绝兑换，苦寻无果的消费者们在直播间询问主播求一个说法，却遭到主播的辱骂与拉黑。

“就为了一分钱的东西，像疯狗一样咬人。”

“踢了你就高兴。”

“活该。”

（图源 ：网络）

虽然事后道歉容易，但挽回民心却难，这次的事件实打实的败坏了自己的品牌形象，可以说是得不偿失。

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除此之外，屈臣氏因为虚假宣传、价格欺诈等屡屡被罚。发布虚假广告罚款、芦荟叶汁添加量远远小于广告、经营未备案的化妆品、售卖超过保质期的产品......截至目前，在黑猫投诉平台上，已经有大量的“屈臣氏”的投诉内容，涉及到：产品存在质量问题、虚假宣传诱骗消费者、售后问题解决不到位等。

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曾经以服务取胜的头部品牌如今正面临着内部管理模式混乱、营销失误、品牌信誉受损等多重危机。

当初的屈臣氏可以风靡大江南北，靠的是独家渠道和那个时代获取美妆资源的匮乏，可谓是占尽天时地利。如今，电商品类琳琅满目，新兴美妆集合店花样百出，线上的屈臣氏还在直播和引流的路上摸索，线下已经很难从大量实体店中抽身独辟蹊径。

纵观屈臣氏的发展历程，线下称王的辉煌时期已经不在，如何布局线上渠道、优化整合线上线下资源、线下门店服务模式优化、内部管理改革，改善品牌合作模式、重塑品牌形象是屈臣氏的当务之急。

线上布局渠道：

继续深耕与天猫、京东等电商平台的合作，利用平台的流量和数据优势，提升线上销售业绩。加强自有电商平台的建设，通过APP、小程序等方式，提供更加便捷、个性化的购物体验。同时可以利用微博、微信、抖音等社交媒体平台，进行品牌宣传和产品推广，通过KOL合作、线上线下活动等多种方式提升品牌知名度和美誉度，发布有趣、有料的内容，吸引年轻消费者的关注和参与。

优化整合线上线下资源：

进一步优化O+O（Offline and Online）零售模式实现线上线下无缝对接，提升顾客体验。在线下门店引入更多科技元素，如智能试妆镜、AR试妆等，提升顾客在门店的购物体验。同时，通过门店的线下体验活动，吸引顾客到店消费并转化为线上用户。利用大数据和物联网技术，优化库存管理和物流配送，实现线上线下库存共享和快速配送服务。

线下门店服务模式优化：

屈臣氏可以加强BA（美容顾问）团队的专业培训，提升他们的服务水平和销售能力。通过专业的服务和推荐，提升顾客的购物满意度和忠诚度，减少导购模式，给消费者充足的空间，在门店内引入更多元化的服务，如皮肤测试、SPA服务等，满足顾客的不同需求，通过这些服务增加顾客的粘性和复购率。

改善品牌合作模式：

屈臣氏可以加强与独家品牌的合作，引入更多具有市场竞争力的产品。通过独家品牌合作，提升屈臣氏的品牌形象和市场地位。甚至可以设立专门的新锐品牌扶持计划，通过提供资金、渠道和营销支持等方式，帮助新锐品牌快速成长。这不仅可以丰富屈臣氏的产品线，还可以提升屈臣氏的品牌形象和市场竞争力。

面对内忧外困，屈臣氏并不是没有努力过，2021年，屈臣氏官宣签约蔡徐坤为品牌代言人。此外，屈臣氏还推出了广告歌《热爱105℃的你》，只不过，歌火遍了全网，却还有很多人并不知道这是屈臣氏蒸馏水营销的广告歌。

屈臣氏陷入“中年危机”已经成为不争的事实。在这样的困境下，屈臣氏想要实现发展恐怕得多花点心思，多吃点苦头。

说到底，趋势君认为，屈臣氏如何成功转型，绝处逢生，关键在于超越传统零售商的身份，潜心从客户需求出发，深入洞察并精准满足客户需求，重新找到当年引领美妆新生活的感觉。只有这样，才能让遗忘屈臣氏的那群人重新回来，让新生代年轻人重新接纳屈臣氏。

至于转型之后的屈臣氏，能否重回巅峰，还是需要“时间”来给出答案。