定焦（dingjiaoone）原创

作者 | 王璐

编辑 | 魏佳

“在这里躺一天都不够”，年轻人去洗浴中心泡汤成了暑期新潮流。

有忙碌了一周的打工人组团去班味，在独立的空间里享受断联的快乐；有年轻游客到洗浴中心过夜，既能感受当地洗浴文化又能剩下一笔住酒店的费用；有人喜欢洗浴中心的豪华装修，为出片而去；最近两天游戏《黑神话·悟空》爆火，有玩家相约在洗浴中心畅玩，电竞区一位难求；还有外国小伙被洗浴中心里提供的中国美食吸引，把泡澡安排进特种兵旅行里。

美团8月数据显示，平台上关于“洗浴”的搜索量增加了40%，“洗浴过夜”相关关键词搜索成百倍增长，“洗浴自助餐”相关搜索也呈三倍增长。

当下，大家对洗浴中心的理解，已经从单纯洗浴到休闲聚会地再到旅游住处，休闲、约会、谈生意、团建都来泡个汤，一年四季不受限，洗浴的内涵正不断扩大。

这波客流之下，商家也吃到了红利。多位商家表示，原本夏季是传统的淡季，如今成了旺季。

为何曾经中年大叔们最爱去的洗浴中心，成了年轻人青睐的社交场所？这股风，还会刮多久？

可泡汤、吃美食、可玩乐的洗浴中心，正在让无数年轻人上瘾。

据「定焦」了解，北京、上海、武汉、西安等城市不同价位的洗浴中心，25岁-35岁的年轻人能占到客流量的50%以上。

赵灵是一位“泡汤”新手，原本她对洗浴中心还存在刻板印象，但去了洗浴中心后，她的想法被颠覆了。

让她印象深刻的是洗浴中心的奢华，门票100元，但硬件设施媲美五星级酒店，洗漱用品齐全，男女浴袍分成大小号，拐弯的地方有服务员指引，全程没有工作人员推销办卡。

由于这次体验很好，得知洗浴中心还能过夜后，第二天，她又找了一家洗浴中心住了一晚。

家住上海的慢慢则是一位泡汤老手，几乎每个月都要去一次。当她想不到和朋友约在哪里见面时，便会选择泡汤。近期的一个周末，慢慢因为临时有工作要处理，便改变了原来的出行路线，带着男友直奔洗浴中心，“既能满足我舒适办公、凉快的需求，还可以休息、吃东西。”

她发现，洗浴中心的服务越来越卷，她经常去的一家店近期为女性提供了胸贴。“女生泡汤穿内衣很热，但公共区域男女混用，不穿又不合适，这个举动真的太贴心了。”慢慢表示。

佳怡也是一位泡汤爱好者，她发现，今年北京新开的不少洗浴中心，都含有了户外汤泉，性价比高，环境很好，餐食也不错。

不仅国内年轻人爱上了泡汤，国外年轻人也入坑了。

外国小伙来中国泡汤的视频在各大社交平台传播，有一位法国小伙去西安一洗浴中心，直接被中国美食撑到，感受足底按摩时还直问师傅这是不是“中国功夫”。

被这些视频吸引，南瓜也带着自己的英国男友体验了一把。

南瓜表示，男友进到洗浴中心后，先是觉得自己来到了一座宫殿，又大又豪华。紧接着，免费自助餐让他走不动道，甚至想把家搬到这里。在感受完搓澡后，更是发出了“从来不知道自己有这么脏”的感慨。

为什么这个暑假来泡汤的年轻人这么多？多位消费者和商家向「定焦」总结出了三大因素。

首先是旅游热，今年年初，“南方小土豆”带火了东北洗浴，随后迅速蔓延向全国，打卡洗浴中心成为年轻人旅游中的一项重要行程。7月15日起，中国对老外144小时过境免签的适用口岸增至37个，政策的助推下，越来越多老外来到中国“特种兵旅行”。装修豪华，各种中国美食免费吃，还可过夜的洗浴中心，成为不少“特种兵”外国人打卡中国的新选择。

图源 / 梨视频截图

这一点也有数据为证，美团、大众点评洗浴中心线上热度增长的TOP城市包括北京、哈尔滨、广州、深圳、成都、西安，而这些无疑都是暑期热门旅游城市。

其次是线上渠道带来的便捷性和透明化。

不论是第一次泡汤的新人，还是经常泡的老手，大多会在网上团购。赵灵表示，平台上可选的套餐很多，价格透明，还能看到用户发布的评价、笔记作为参考，让小白尽可能少踩坑，也降低了大家的决策成本，让泡汤就像是购个物一样简单。

社交平台上，泡汤成了年轻人当下正流行的休闲方式之一。有人询问泡汤注意事项、有人盘点洗浴中心界的天花板，还有人专门教授如何写泡后感受等。这些讨论，更加提升了洗浴中心的热度。

此外，洗浴文化越来越契合年轻人当下的精神需求。

当下不少年轻人给洗浴中心的定位是，具备疗愈+情绪价值，是社畜逃避工作，花小钱享受独处空间的好去处。打工人小米每次心情不好时都会来到洗浴中心，会特意选择不能带手机泡汤的门店，目的是将自己完全放空，泡完后，她感觉身心都被治愈了。

而对于放假的学生党来说，洗浴中心更是炎炎夏日里同学聚会的清凉之选，毕竟，这里有免费的电竞、PS游戏以及不限量美食、饮料，组团开黑不是问题。

最近两天，国内首款3A游戏《黑神话·悟空》成为全民顶流，一些商家反应迅速，火速上线该游戏的团购套餐，不少年轻消费者第一时间抢购，洗浴中心电竞区内挤满“悟空的粉丝”。

美团8月数据显示，平台洗浴搜索量增加了40%。什么样的商家能吃到这波红利？

一些综合排名靠前、主打高品质的商家迎来了新增量。

以象上汇集团为例，其旗下拥有轻奢水疗洗浴品牌「水裹·汤泉」和被誉为水疗界爱马仕的「曲水兰亭」两大品牌，在大众点评上都高达4.8分。

尽管这两大品牌的单价都不低，「水裹·汤泉」在人均400元左右，「曲水兰亭」约在1000元左右，但仍然迎来了销售旺季。

象上汇集团CEO赵学旺告诉「定焦」，据他观察，20岁-35岁的消费者能占到「水裹·汤泉」总客流的70%，「曲水兰亭」30岁左右的用户能占到65%-70%。

图源 / 曲水兰亭大众点评账号

其中，有些消费者是全家一起来享受美食和服务；还有不少是外地游客，其中不乏外国人。很多忠实的商旅用户也是洗浴中心的常客，赵学旺介绍，有些来出差的年轻人在等晚班机时，会选择拖着行李箱先在「水裹·汤泉」休息，到点后直奔机场。

另一些更为平价的洗浴中心，增量则以过夜的消费者为主，其中大部分是游客。

长沙「有马汤泉」的客单价在240元左右，其夏季的过夜群体相比去年同期增加了30%，周五周六更是达到了40%，来长沙旅游顺便泡澡的年轻人占比达到60%以上。

多位洗浴中心负责人表示，他们通常会结合年轻人的消费特点制定经营策略。

赵学旺的感受是，年轻人并不是一味追求低价，而是看重“质价比”，如果将服务做到极致，年轻人也愿意买单。

例如，针对部分年轻人注重边界感的需求，他们开通了无打扰模式；针对女性顾客，除了提供一线品牌的护肤品、化妆品、洗护发用品外，还会提供吹头发服务。

在食物的供应上，他们更是不惜下“血本”。以当下的时令水果西瓜为例，他们挑选的品种被称为西瓜中的劳斯莱斯，并将其保存在5摄氏度的环境下，只把瓜芯拿给顾客，保证口感最佳。

赵学旺介绍，水裹在行业里首创了“全球优质水果、饮料不限量畅吃”的运营模式，特别是“榴莲自由”，备受年轻人喜欢。如今这一模式也在行业中广泛推广开来。

图源 / 北京水裹汤泉生活微信公众号截图

注重线上销售渠道和线上推广，给年轻人提供多样化的选择，也是洗浴中心在年轻人中“出圈”的一大重要因素。

例如，从东北到全国的不少洗浴中心，已把小龙虾、海鲜、刺身、全球美食等自助餐作为经营标配。在亲子客方面，如上海的「上引」等门店，纷纷引入了主打亲子游乐的水上乐园。另有洗浴中心商家为游客群体，设计了符合年轻“特种兵”的周边游路线。

还有很多商家在本地生活平台上推出团购套餐，把握住了年轻人的喜好，缩短了从种草到下单的时间周期，此外，平台还会通过洗浴指南、销量榜单等各类产品展示特色商家，在流量加持之下，越来越多年轻人成为潮流洗浴的体验者和消费者。

在长沙，「有马汤泉」的单人16小时浴资票（水果畅吃包含泰国榴莲）在美团上的年销量超1.2万，平台不断显示几分钟前有人下单。

多位商家总结，年轻人并不仅仅是简单的跟风，而是会看重服务、口碑和价格。

洗浴文化在全球有着深远历史，其中比较有代表性是土耳其、俄罗斯、芬兰、日本。土耳其的恰阿奥卢浴室已经快300年历史；俄罗斯有着新婚夫妻在婚后共同前往洗浴中心，寓意未来生活白头偕老的传统；芬兰以桑拿体验出名；日本则有着众多天然温泉。

中国洗浴文化也是自古就有，从事这一行业20多年的赵学旺，将他经历的国内洗浴中心的发展分为三大阶段：最初洗浴中心主要面向政务商务群体，而且管理不够规范，很多洗浴中心会有隐形消费，比如水、打火机都需要花钱。2008年开始，行业走向规范化并演变成集洗浴、按摩、桑拿、娱乐等多功能为一体的综合性休闲场所。2017年左右，洗浴开始往年轻人的新生活方式转变，并延续至今。

他发现，洗浴的内涵正在不断扩大，并焕发出新的活力。

中国的洗浴文化现在影响有多广？一位留学生告诉「定焦」，她在上语言课时老师讲到了当地的洗浴汗蒸史，这位老师听说近两年中国洗浴很火，于是给大家留给的作业是分析中国洗浴文化的发展。

这个市场还在快速增长中。美团数据显示，2024年，洗浴市场线上用户预计将超4000万，线上交易规模预计达到150亿，2023年-2026年行业用户规模年复合增速预计达19%。

对于未来的发展趋势，多位商家给出了三点判断：年轻化特别是95后-00后顾客会继续增加；线上渠道和口碑维护越来越重要；地域上会逐渐向下沉市场布局。

洗浴年轻化是大势所趋，有部分商家表示，他们会进一步降低价格吸引消费者，但也有商家表示，会在保持价格稳定的基础上，提升服务品质，给消费者带来物超所值的体验。

赵学旺介绍，象上汇拥有自己的食物供应链，力求在同等价位上给消费者提供品质最佳的食物，同时也不断在食材上创新，比如发现年轻人喜欢吃海鲜、吃辣，会相应地做一些精准烹调、口味融合和菜式研发。

“城市微度假”的概念也随着洗浴热而兴起。赵学旺介绍，目前象上汇从美学设计、美食、服务、人才搭建等有了全面、系统的布局，无论是三五好友，还是家庭群体，在水裹汤泉或是曲水兰亭，都能体验一场逃离日常的城市微度假。

线上是洗浴商家们一致认可的主流拓客渠道。据了解，目前无论走精品路线还是性价比路线的洗浴中心，线上而来的客流占比大多都超过50%，线上下单——到店消费——线上评价，成了年轻人的标准操作。无论是新用户获取、精准营销，还是深度了解消费者流行风向标，都离不开美团等线上渠道。

当前，我国洗浴中心呈区域性发展，集中在北上广深以及东三省，且全国性连锁洗浴品牌不多，随着洗浴进一步“出圈”，多个从业者认为洗浴市场仍有很大潜力可挖，尤其是消费能力不低的二三线和小县城，将是洗浴中心下一步可开拓的市场。

不过，不同于一线城市的大开大合，走小而美的路线，或许是未来洗浴中心深入下沉市场的新选择。

当更多年轻人走进洗浴中心，一直求新求变的中国洗浴，将玩出更多新花样。

*题图来源于上引+大众点评账号。应受访者要求，文中赵灵、南瓜、小米为化名。