怒海求生

2023年3月，TikTok CEO 周受资在美国华盛顿遭受质询，10月，TikTok Shop又在印度尼西亚遭遇关停风波；2023年6月印度正式通知此前已扣押小米共555.1亿卢比（约合人民币48.2亿元）的资金或被没收；2023年12月，印度执法局（ED）以“反洗钱调查”为由拘捕了多名vivo印度高管，包括vivo印度临时CEO和CFO；同12月，泰国“山寨瑞幸”状告中国瑞幸咖啡侵权，索赔100亿泰铢（约合20亿元人民币），瑞幸败诉。

自2023年开始，海外经营企业形势的急剧变化。此起彼伏的地区政治和军事冲突，地方贸易保护主义和多变的贸易规则，国际市场主流品类已经被国际巨头垄断，消费者需求更加多样性和个性化......尽管出海潮流蓬勃发展，但随着2023全球政治格局变化影响商业政策走向，中国企业已进入出海合规的倒计时。

在国内移动互联网流量见顶、进入存量竞争之际，中国企业全球化竞争也在加大。不同消费市场所面临的问题造成出海企业对局势判断的失灵，在东南亚，受本地市场规模和经济基础的景象，多数是本土商家基于政策端支持与外来新业态的“博弈”；在欧美等成熟市场，更多的个性化产品与更严格的合规政策，让合规细节成为出海欧美市场的真正风险点所在；而在非洲，面临的更多是全面的生态建设。

从出海到生而全球化

2022年，SHEIN希音全年营收227亿美元，GMV(商品交易总额）294亿美元，净利润7亿美元。SHEIN已成长为百亿美元规模体量并保持每年50%的增速，且已经连续4年盈利；游戏公司米哈游全年营收273.4亿元，净利润161.45亿元，米哈游的全年利润已超过EA、Activision Blizzard、Square Enix等其他全球知名游戏公司。

回顾2023年，在海外爆火出圈的不少都是小众品类。比如，牙齿美白仪和螺旋卷发棒销量激增，其实是凭借简单易用的特点满足现代消费者对于便捷实用的需求；加热猫床的出圈背后，是凭借产品创新和功能性，切中了宠物睡眠场景中的取暖这一细分需求。

新消费品牌不同于过去出海企业的发展路线，他们在品牌诞生之初就瞄准了全球市场，如消费电子品牌Anker安克创新，开始就在亚马逊上售卖由国内代工的贴牌产品，第二年便成立了自己的研发办公室，并在全球践行“全球本土化”（Globalocalization）的战略，将境外视为公司最重要的市场。

结语

在迈向全球市场的征途中，中国品牌去海外寻求新的增长已成为一个不可阻挡的时代趋势。

（文/朝槿）