经过2022这个体育大年的洗礼，在年初冬奥会叠加年底世界杯的磨炼和实践中，中国品牌在体育营销上已经日臻成熟。今年依然不缺重磅体育赛事，在短暂休息过后，新的舞台已经搭好。

下半年我们将连续迎来女足世界杯、男篮世界杯、亚运会等一连串国际赛事，届时中国代表队和选手都将征战赛场，加上举办地时区与中国相差不大，势必又将创造许多今年的热门体育话题和高光时刻。品牌们当然也不会错过这种时机。

就在4月29日，2023篮球世界杯抽签仪式即将举行，在关心中国男篮的签运的同时，业界也在期待中国品牌会在今年拿出怎样的表现。

布局头部篮球资源，“以点带面”提升影响力

率先登场的是伊利。4月26日，这家近年来一直活跃在体育营销领域的乳制品品牌，在北京举行发布会，正式宣布成为国际篮联以及2023 FIBA篮球世界杯的全球合作伙伴，并且公布了品牌的新任代言人——中国男篮当家球星周琦。

伊利一口气将全球头部篮球赛事和中国头部球员同时收入囊中，以足够重磅的方式拉开了品牌本年度大赛营销的序幕。

收获头部篮球资源之余，伊利的体育营销之路并不止于赛场，从他们所公布的举措可以观察到，如今的伊利已经懂得如何依托篮球世界杯和国际篮联的势能、权益和影响力，“以点带面”——由体育大赛发散出去，帮助品牌以更丰富的形式与体育人群、更广泛的消费者互动。

为此，伊利在对头部资源的激活和传播之外，2023年将继续举办面向大众的“伊分钟秀热爱”城市篮球挑战赛，让广大消费者们有机会一展球技；同时，伊利的公益项目伊利营养2030·大山雏鹰成长计划还会持续激活，让山区孩子们在补充营养、体会运动快乐、体验专业赛事等方面得到更多机会。

从伊利的发布会内容不难看出，品牌在篮球营销方面的布局已经形成了金字塔式结构，不仅有国际篮联、篮球世界杯和周琦这样的“塔尖”资源，也会通过公益项目、大众赛事等形式去夯实“塔基”，使其体育营销效用能触达篮球领域和泛体育人群，乃至更广大的消费者群体。

篮球营销是必争之地，延续性很重要

近年来，从中国的品牌营销市场来看，篮球营销日益成为品牌在做体育营销时的必争之地。

就营销角度而言，品牌们热衷于篮球营销，一方面是希望以此来强化自身的健康、快乐、积极向上的标签属性，另一方面是想借篮球营销来撬动更大的市场。从体育营销的细分领域来看，篮球目前在中国运动项目中的影响力和地位首屈一指。

根据中国篮协发布的《中国篮球运动发展报告（2021）》，中国6-65岁“一般”篮球人口总规模为1.25亿人，“核心”篮球人口为7610万。篮球运动更是家庭成员共同参与体育运动的重要方式：3-17岁子女家庭中，近半父母带孩子打过篮球；超六成父母带孩子看过篮球比赛转播。

这就意味着，品牌在做篮球营销时所覆盖的用户基础相当庞大，而且品牌的故事和产品能直接触达青少年群体以及背后的家庭。这是一个所含甚广且极具潜力的市场，也意味着除了塑造品牌形象、讲好品牌故事之外，还能有助于品牌后续开发、培育新的消费人群——一个营销动作能够影响三代人。

因此，品牌在做体育营销时格外重视篮球营销领域，而伊利一举拿下国际篮联和FIBA 篮球世界杯全球合作伙伴的资源，足见其在篮球营销上的预判和重视程度。

根据国际篮联公布的数据，2019年篮球世界杯首次扩军至32支球队，全球电视观众人数超过30亿，现场观赛人数近80万，在社交媒体平台上的视频播放次数超过15亿，影响力和影响范围都仍在攀升。

此外，今年的篮球世界杯依旧会是备受中国球迷关注的一届大赛。首先，今年的比赛在亚洲地区举办，观赛时间对中国观众友好；其次，篮球世界杯在改制后成为奥运会资格赛，成绩最好的亚洲球队将直接晋级巴黎奥运会，此前无缘东京奥运会的中国男篮势必将拼尽全力，争取一个直通名额。

届时，篮球世界杯和周琦率领的中国男篮必然会带来巨大流量，伊利还会搭配城市挑战赛、公益项目等资源，线上、线下联动发力，使得品牌的篮球营销能覆盖到更多区域和人群，进一步提升品牌知名度。

实际上，伊利在篮球营销方面长期以来都做了不少投入，其中就包括了2019年起与CBA开展的战略合作，后续也推动了包括郭艾伦、王哲林、翟晓川、胡明轩、孙铭徽等知名球员在内出任品牌活力大使。就在今年早些时候，伊利旗下产品又与小小CBA达成战略合作，以实际行动助力小球员们成长。

从伊利与CBA的合作形式变化可以看出，品牌在篮球营销方面的打法具有延续性和系统性，也只有这样才能真正深入到篮球领域中，在做营销的同时切实推动中国篮球事业发展。这种营销打法的效用不仅有助于品牌、赛事发展，对中国篮球的长远发展也有帮助，将体育营销变成了一种“长线投资”。

这是一个好的趋势，近年来中国越来越多品牌愿意且意识到做这种“长线投资”的价值，这与体育所代表的长期主义相契合，也是对体育营销认识加深的重要体现。

体育资源矩阵发力，伊利体育营销有长效

实践才能出真知。伊利围绕篮球世界杯所做的营销动作，其实是品牌坚持体育营销多年，打法日渐成熟的一个缩影。在此之前，伊利已围绕多届奥运会、世界杯等全球顶级IP做过一系列的营销操作，善于通过国际体育大赛的声量来实现营销目的。也是在此过程中，伊利逐渐构建起品牌体育营销的资源矩阵方法论。

在自身拥有体育营销资源矩阵的情况下，伊利的体育营销可以“全年无休”、多个维度地去输出活动与内容，以兼顾广度和纵深的方式，最大化自身营销资源的影响力。具体到此次篮球营销而言，伊利手中有足够多的资源可以调动和配合，从篮球世界杯的前期预热到比赛期间的主题营销再到赛后可能的“call back”，都使得其营销动作能实现全周期、全渠道覆盖。

▲CBA全明星周末期间，“小小CBA榛高篮球挑战赛”启动仪式上

另外，伊利还会根据旗下产品特点、属性，与不同类型的体育营销资源做深度结合，比如此前伊利QQ星奶粉与小小CBA的合作联动，两者在目标受众、运营理念上的吻合能催生出更强的“化学反应”，提升品牌美誉度。这样的案例在接下来的落地中或许也将陆续公布。

简单来说，伊利先确保了长久投入——体育营销讲究长期主义，也注重久久为功，同时在每一次的投入中多点发力全面覆盖，成功让消费者建立、强化品牌与体育运动的关联属性和形象。这种强势的营销风格经过了过去数次大赛的考验，如今男篮世界杯的战役已开局，也足以让人期待伊利接下来会如何玩出新花样。

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