作者｜鹿尧

编辑｜桑明强

年关临近，汽车厂商们也迎来了比拼营销的好时机。

两年前上市的五菱宏光MINIEV，改写了微型车市场格局；今年春节前夕，借助“五福”营销活动，凭借小投入高回报的营销再度出圈：上线三天，五菱汽车的支付宝小程序访问用户就超过了百万。

无独有偶，五福期间，一汽红旗刚上线日活跃访问就达13万，成功吸引多位客人到店下定；长安汽车、零跑汽车等厂商，也在新年福卡中纷纷露面，分别向访问用户送出了超400万和370多万张福卡；此外，主打服务的汽车之家在生活号上的单场直播，则吸引了超千万人次观看。

这样集中爆发式的营销场面，在当下内卷的汽车行业里并不多见。

自从2018年中国市场新车销量首次下滑，产销不再高增长，国内传统汽车市场步入“存量时代”。随着国内新能源车渗透率突破30%，叠加购置补贴即将到期，市场整体增速下降，大多数新势力并没完成年初目标，部分车企纷纷通过降价、尾款减免、保险补贴等方式冲刺年度销量。

怎么吸引用户，并把车卖出去，这一过程中企业不仅要解决盈利问题，“降本增效”也逐渐成为关键词，而数字化营销，则成了提高营销效率的关键武器。

他们推出官方APP、社媒账号，以抖音、微信、支付宝为代表的线上平台，也布局了各种垂直营销阵地。依托平台流量和能力，车企找到了营销增长点：以小程序、短视频、直播等方式展示产品、推广品牌的同时，企业尝试打破线下空间的束缚，拉近用户距离。

这也解释了，为什么在支付宝集五福就能让车企迅速出圈。虽然目前的表现形式主要通过小游戏来互动，但从本质上讲，五福连接的是数亿用户，将五福的公域流量引流到私域，这恰恰是车企最需要的直接触点。

很长一段时间里，人们对于汽车的营销，往往定格在商业广告和4S店员的介绍中，模式陈旧单一、脱离消费者，成了大多数车企营销的特征。

举个例子，传统车企的经营模式多为4s店，靠售后赚钱，成本很高，大多都开在郊区，和商场里的直营店相比，流量上也有很大差距。但即使是新势力采用的直营模式，也不能避开高昂的成本：入场费、租金、展位费之外，由于位处核心商圈，辐射有限不利于下沉，再低的区域很难吃到，扩张、流量都是很棘手的问题。

在数字经济盛行的当下，企业意识到打通线上渠道的重要性。比如特斯拉、蔚小理等车企推出了自家官网和App，做小程序、拉群。但如今引流的费用越来越高，实际增长也逐渐出现瓶颈。

原因在于，过去传统的数字营销，主要是以中心化公域进行流量分发的逻辑为主，然而随着公域流量增长触顶，获客成本高企，但如果转去单纯的去中心化的“私域运营”，流量又往往会集中到头部，并不利于商家的冷启动。

五菱汽车在五福里的尝试，为行业提供了一种新思路：在今年新增的互动阵地“福气乐园”里，五菱汽车建立了3D虚拟品牌馆，所有通过主会场进入福气乐园的用户，都可以看到它的品牌曝光。用户只需一张福卡就能抽奖，有机会获得价值38800元的MINIEV，还有价值千元的权益礼包。

上线三天，五菱汽车小程序就获得百万访问用户，这是非常快速的冷启动。原因其实不难理解：利用五福IP，背靠10亿用户的支付宝流量，平台将公域的流量向商家私域开渠放水。

五菱汽车在福气乐园的虚拟品牌馆

背后的逻辑在于：商家以参加主会场活动、生活号直播、小程序里领福卡等形式，进行品牌曝光和私域沉淀；用户通过扫、搜商家支付宝小程序、生活号、红包码等方式领取福卡，平台则利用“集五福”的互动方式，在商家与用户情感沟通的过程中起到连接作用。

据了解，今年已经有超过3万家商家机构小程序向用户发送福卡，参与规模是去年的30倍，包括超80家车生活商家。而对于汽车企业，就像前面所说的，营销过程更需要降本增效，流量的数量和质量也都有更高的要求。

纵观这几年，在支付之外，用户、品牌、商家对支付宝产生更多的诉求，平台多年沉淀下来的资源能为商家提供更多的经营辅助。

仅获客方面，繁星计划的流量激励，平均每天为商家小程序带去100万用户，单个商家平均一年能省下约20万元营销费用。

针对汽车行业，支付宝开放了更多公域流量入口，例如在首页“出行”栏下的“车生活”入口，以“小程序+”的公私域联动模式，给汽车品牌商家更多的曝光。

除此以外，过去一年，支付宝开放了超15亿流量扶持给到车生活，帮助商家提升品牌曝光。和烧钱买流量的做法不同，前者更看重平台和商家的协作配合，无形中抬高了运营的能力和自主性。

汽车行业重视全服务和流程，它既需要完整全面的生态能力，也要能够满足差异化的可塑性平台，这样的玩法，类似搭乐高，你可能并不知道它最终形态是什么，但玩家搭乐高这件事的本身，就已经是在营销上成功了第一步。

美国商业作家尼古拉斯·卡尔在《浅滩》中写道：“网络抓住了我们的注意力，却只为分散它们”。如果从行业来看，数字营销的过程，从吸引到转化，也应该跳出粗暴烧钱的玩法，获得流量后的下一步，应该采取更精准的营销方式，为合适的用户提供对的服务，实现更有效的转化。

拿今年也参与了集五福的一汽红旗来说，用户在小程序内预约试驾就能领取福卡，还能抽到最高万元的购车补贴。借着五福的热度，小程序刚上线日活就冲至13万，对于买车这类低频服务来说，起点实属不易。且据报道，已有多名客户到店下定，实现有效转化。

据公开信息，支付宝用户已超10亿，精准覆盖超2亿活跃车主人群，在首页出行-车生活频道已构建买车、用车、养车、换车等全场景服务生态，把原本相对孤立的不同服务串联在一起，给商家交叉运营提供广阔空间。

车企推出一项新业务时，可基于平台化开放的能力和流量形成整合方案，在不同场景里抓取更垂类的用户，形成差异化优势、提高效率。

零跑汽车在小程序中提供试驾和订车的服务。在支付宝里可以根据用户芝麻信用分，来评估用户，进而减免小定意向金，提升订车体验。订车完成后，零跑再向这些目标用户的发放充电红包卡券，方便用户提车后享受充电福利。如果消费者到店试驾，也可以用芝麻信用免押金，同时发放给用户到店红包。

类似的还有极氪，通过在支付宝小程序里推出了车辆订阅服务“极氪订阅”，消费者可以根据不同的出行计划，选择不同场景的订阅方案。

对于商家来说，五福IP的作用不仅是引流和增加曝光度，更拉近了品牌与用户之间的距离。买车、租车、加油、ETC、代驾、新能源充电，这些多场景商家都参与了“送福气”活动，用户搜索品牌小程序参与互动，或观看生活号直播就能领取福卡和权益。

需要注意的是，这些在传统汽车的销售场景和业务平台很难实现，五福是车企开展数字营销的一次尝试，但这样的营销逻辑，可以不断被平台和商家复用，带来长效价值。

汽车行业未来竞争加剧，是公认的事实。

一边是小米、华为、集度等新品牌加入，政策调整下，不少车企陆续上调车型价格，来应对压力；以特斯拉为代表的车企又大幅降价，加剧了市场红海。另一边，中国电动汽车百人会副理事长张永伟表示，2023年我国传统燃油车的增长还会继续放缓。

据官方数据，2022全年，支付宝开放8大公域阵地，近200亿流量输送商家。接下来，针对车生活，支付宝还将提供20亿的流量扶持，包括首页出行-车生活板块开放入驻，从单服务升级到综合服务场景，更多的商业机会开放给商家。

这样的逻辑是一次共赢，也意味着，真正的挑战才刚刚开始。