OPPO全球化15年:向下深潜,向上走高

锌刻度 2024-10-28 18:30:26

全球市场是旗舰手机的试金石。这就是OPPO Find X8为何要在全球市场与苹果、三星“同台竞技”的原因:从产品走出去,技术走进去,进入现在品牌、品质、体验“走上去”的新阶段。

作者|杨 铭

编辑|刘珊珊‍

出海,是中国人延续数百年的追求。

中国人首次以史无前例规模走出国门,走向海洋,步入全球化关键节点,要追溯至数百年前——1405年到1433年,郑和七下西洋,船队横跨西太平洋和印度洋,到达30多个国家和地区。

六百年后,全球经济格局剧变。“不出海,就出局”的中国企业正以前所未有的速度和规模走向世界舞台,从产品出海,发展到品牌、技术、产业链“出海”,迈向“新大航海时代”。

但全球化从来不是一帆风顺,国内模式也难以直接照搬到海外市场,毕竟除了机遇,还隐藏着各种险滩和暗礁。想高质量、深层次地参与全球化,不仅仅是地理与市场的延伸,更是灵魂深处的变革。

TikTok、海尔、希音、大疆、比亚迪等中国品牌,已展示了不同领域的全球化成功策略。当然,也包括出海15年的OPPO,其目前业务覆盖全球70多个国家和地区,约六成销量来自海外。在东南亚销量排名领先,在越南、泰国、柬埔寨市场均排名第一,在竞争最激烈的印尼市场也排名第二。

更重要的是,成绩单含金量十足同时,OPPO 在全球化进程中所追求的高价值范式,已然成为出海企业最值得借鉴的范例。

“只有把高价值手机在海外做起来,品牌才真的立住了脚。”10月24日,OPPO首席产品官刘作虎就在新一代影像旗舰手机Find X8系列发布会的采访中说,Find X8将推向全球市场,在亚太、欧洲、拉美更多的国家和地区销售,要在全球高端市场与苹果、三星“同台竞技”。

这正是OPPO全球化新阶段下,全新战略路径的思考。

01

做高:从追求规模到追求高价值

2010年,移动互联网兴起,诸多中国移动互联网产品以“ Copy from China”(从中国复制)模式,复制到海外新兴的蓝海市场。

Copy from China底层逻辑是:大多企业先以追求市场规模为主,参照在中国市场已被验证过的模式、产品、业务,在海外市场寻求突破。

在商业领域,这被称为“时光轮”效应。客观来说,大部分中国企业国际化做得不好,虽然有一些海外布局,但整体局限在国内市场。

此后,部分企业也带着技术、管理经营、研发能力,尝试从“走出去”到“走进去”的升级。但对中国企业出海而言,依然要回答的一个关键问题是:如何才是一家生而全球化(born global)的企业?如何在全球,更好地展示源自中国企业的自信、实力和价值?

在OPPO看来,中国制造、中国创造向“高”攀登趋势下,追求规模同时追求高价值,才是“生而全球化”的“殊途同归”。

毫无疑问,集当下OPPO创新、技术能力大成的年度影像旗舰Find X8,锚定的就是更有利润、更展示品牌力的高端市场。

正如刘作虎所言,全球市场是旗舰手机的试金石,只有高价位段手机在全球受欢迎,才算是真正拥有扎实的竞争力底蕴。这就是OPPO Find X8为何要在全球市场与苹果、三星“同台竞技”的原因:从产品走出去,技术走进去,进入现在品牌、品质、体验“走上去”的新阶段。

对OPPO来说,这是不得不打的硬仗,也是必须抓住的新机会。

一是多方调查报告显示,海外消费者选择中国品牌原因多种多样,现在更看重价值——也就是品牌力,并愿意为此付费。

二是过去5年,全球智能手机600美金以上市场年复合增长率达到6%,远高于市场平均水平。这一增长趋势为手机厂商全球化提供了更为广阔的市场空间,尤其是在高端市场领域。

三是在高端手机市场,虽然苹果、三星仍占据主要优势,但技术迭代更新出现“挤牙膏”现象。相反,以OPPO为首的中国手机企业,在折叠屏、影像、AI落地应用等方面,早已比肩甚至超越苹果。就行业发展、消费者角度来看,需要新的高端玩家。

事实上,对早已完成基本盘布局的OPPO来说,“向上冲高”不是从零建立而是拓宽升级——OPPO全球化一直都在追求高价值出海策略。2018年6月,OPPO在法国卢浮宫发布Find X,同步推向法国、意大利、西班牙以及荷兰市场。此后,每一代Find都是几乎全球同步发售。

目前,OPPO是少有在全球诸多高端市场站稳脚跟的中国企业。2024年Q2,OPPO在葡萄牙、比利时、印度、泰国、越南、新西兰等14个国家的500美元以上高价位段市场排名前三。2024年上半年,Find X系列在全球同比上一代出货增长高达98%。

这意味着,行业复苏、高端市场有新需求,旗舰产品得到多市场验证,都为OPPO全球化进入新阶段,提供了坚实基础。

其中,OPPO Find X8系列进行版图扩张,在亚太、欧洲、拉美等更多市场同步发行,就是进一步夯实全球高端市场地位的重要标志。

这源自OPPO向全世界展示其“产品主义”理念的自信:顶级双潜望长焦、哈苏专业人像、系统级AI创新、潮汐引擎、“AI一键问屏”、一键抓拍快捷键等新能力加入Find X8系列,哪怕和iPhone 16系列相比,也不落下风甚至在诸多方面明显领先。

比如,虽然“抓拍快启键”和iPhone16“相机控制”按钮设计思路不谋而合,但OPPO Find X8系列实现的是目前业界唯一的超清“抓拍”和“实况”同开,用更具氛围感的影像效果,去诠释旗舰影像的新含义。

两款产品都采用超窄边框技术,但OPPO Find X8系列厚度只有7.85mm,比iPhone 16Pro的 8.25mm更为轻薄,刘作虎称“第一次让影像旗舰能如此轻薄”。同时,OPPO Find X8系列支持安卓与IOS设备一碰互传,实况照片格式通用,首次打破两大系统的生态壁垒。

“我们就是想让苹果的用户有另外一种选择。”刘作虎说,苹果存量用户很多,对任何品牌来讲都是很大机会。

02

做深:最好的全球化就是本土化

不打价格战,提供更具创新力、竞争力的产品策略外,要在全球高端市场与苹果、三星“硬碰硬”,对OPPO产品、服务创新力都有更高挑战——高端旗舰机销量只是构建品牌力的一部分,能否洞察海外用户真正需求,以及给当地带来什么,才是品牌立足全球的优势和核心竞争力。

一个共识是,全球市场并不存在通用打法,充分尊重并重视本地市场差异性,在本土化基础上进行创新至关重要。

对2009年就开始全球化的OPPO来说,过去15年,海外基本是沿着东南亚—欧洲—拉美的地理顺序开拓版图,由易到难、由点及面,始终坚持的是两个原则:一是坚持长期主义,“出海要深潜”;二是坚持最好的全球化就是本土化。

以印尼市场为例,印度尼西亚是世界第四大人口大国,人口总数约6亿,也是竞争最激烈市场之一。2013年,当OPPO苏皖区域总经理李杰被派往印尼开拓市场,担任印尼市场的第一任CEO时,团队只有几个人。

彼时,多年来一直在印尼占据市场第一的是三星,没有多少人想到,三星会被OPPO逆袭。最近三年,OPPO分别以22%、21%、20%的市场份额蝉联第一名,同时在400-599美元高端机市场,三星和OPPO位列前两位。

OPPO逆袭,很大程度上依赖于其深耕本地化的策略。“驱动当地人消费最重要因素,是扎根当地,并对当地消费人群核心诉求有深入观察。”OPPO印尼CEO Jim如此解释。

早期,OPPO通过复刻中国经验,让消费者熟悉并了解这个品牌。起步期后,OPPO迅速调整策略,为当地消费者提供定制化、差异化的产品体验,以及渗透毛细血管的服务,对当地文化的尊重和保护,对本地员工的赋能和关怀,构建本地化的护城河。

一个例子是,印尼地处热带,雨水量很大,手机进水的报修率很高,但“防水袋”对手机的通话有较强的干扰。洞察用户独特需求后,OPPO在面向印尼市场的产品中加入了防水优化处理。

为更好满足当地消费者需求,2015年OPPO在印尼市场提出“绿满岛国”,到2017年完成三年战略,实现在当地深入到类似省会-县城-小镇等不同层级服务深入,并自建了近160个售后服务中心。

本分只是做好本地化的冰山一角,生产工厂乃至供应链建到本地,是坚持长期主义,做深、做潜更好体现。2015年在印尼开卖两年后,OPPO租下了用于生产手机的工厂,2020年再投资5亿元自建了工厂。

目前印尼工厂是OPPO在海外的第二大工厂,所有产能都供给印尼,不做出口,其本地化制造能力可以对产品直接进行优化,快速提升产品交付速度。

让人吃惊的是,印尼工厂超2万名员工里,95%以上管理人员为本地人,是员工本地化率最高的印尼中企,有效化解日常沟通中因语言、文化隔阂等带来的障碍,甚至偏见。

OPPO也在积极融入各区域市场的本地文化。印尼有咖啡文化,OPPO在专卖店里增设咖啡角,手机店摇身一变成咖啡店,成为社交场所。这种本地化的动作,有利于快速与当地消费者建立信任和连接。

创新零售模式,手机店也是咖啡店

这些本地化的研发、生产、运营策略的落地,使得OPPO加快融入当地产业。对当地用户来说,OPPO就是当地品牌,而不是外来品牌。

最终,助推OPPO在印尼市场销量逆袭三星,在高端市场两强争霸。在印尼首都雅加达市中心的购物中心Gandaria City 里,如今OPPO Gallery旗舰店,是最受消费者欢迎的“打卡地”。

墨西哥,是OPPO坚持全球本地化,稳扎稳打、因地制宜,做深本地化用户体验的又一例子。

2020年,OPPO进入墨西哥。这是一个产能、销量巨大的市场,对整个拉丁美洲影响很大。但同时面临安全问题,各种税费高额名目繁多,运营商占比过重等复杂局面。

产业优势和环境劣势是一体两面。OPPO在墨西哥制定的战略是,不求快速增长,追求中长期战略,希望在墨西哥建立一个强大、有公信力、有知名度的品牌,进行高价值出海。

墨西哥音乐人Maluma代言OPPO Reno系列

所以OPPO在墨西哥一直采用灵活的推广策略,包括签约当地明星作为代言人,赞助各种赛事等等,也包括与墨西哥两个最大运营商Telcel、ATT签订协议,专注中高端价位产品,以建立品牌价值。

全球宏观环境日趋复杂,这是相当聪明的策略。改变部分企业出海的 taking market share(抢占市场份额)的思路,而是主动融入当地大环境,建立利益共同体。同时,主动学习当地政策法规,在环保诉求、社会治理、民生福利等方面,给当地创造商业之外的社会价值。

如今,在很多新品牌进入墨西哥难以突破时,OPPO在墨西哥市场的份额达11%,位列第四。更重要的是在高端市场成功占位,Reno在8000-10000比索(约3000元人民币)销量占比为53%,是苹果外平均销售单价最高的手机品牌,而其他国产手机企业还在4000比索以下布局。

03

做新:本土化护城河不断夯实

不止东南亚、拉丁美洲市场,在对品牌有较高认知,对产品质量、安全性与环保性都有更高要求的高势能欧洲市场,依然遵循的是循序渐进原则,把“出海要深潜”的策略落深落实。

2020年,OPPO在德国设立西欧总部,组建了强大的本土化团队。例如,为了尽可能符合欧洲人的消费习惯,OPPO 与欧洲众多知名的运营商达成合作,只为让用户即使使用不同运营商,也可以享受到OPPO 购机福利。

“欧洲有40多个国家,每个国家和地区都有其独特性。”OPPO欧洲市场业务负责人曾如此表示,虽然欧洲消费水平较高,但需要对每个地区都保持一种敬畏感,去学习当地的文化和人文的理念,一步一步地去夯实基础,去深耕每个市场。

这就是OPPO创始人陈明永所说的:“饭要一口一口吃,进入一个市场,都要扎实深耕,不要蜻蜓点水。”最终,也就有了欧洲市场的销量暴增,Canalys数据显示,2024年第二季度,OPPO在西欧市场排名第五,葡萄牙排名第二,芬兰第三,西班牙第四。

值得一提的是,相比其他出海企业,OPPO本地化有一个特殊性,在部分海外市场采用了“厂商一体化”的进入模式,“厂”即OPPO,“商”则为OPPO的代理商。通过合资成立公司,一级代理商与OPPO厂家相互持股,共担风险,共享利润,在海外迅速建立了强大的分销渠道。

尽管如此,对覆盖全球70多个国家和地区的OPPO而言,其实很难总结出一套标准化的打法——在OPPO内部,和全球化有关的,是被常常提及的Adaptive适配模式。

其可以理解为,在不同国家、不同出海阶段,OPPO面临的市场环境与消费者需求不同,最关键的依然是,如何通过服务、产品、营销、组织的本地化,展现出充分尊重与适配当地文化的姿态,为消费者、渠道商、员工、政府等利益相关者提供价值。

比如服务和渠道,OPPO在全球拥有30万+家零售店,约6.5万销售服务人员。OPPO为经销商提供店面装潢方案并承担相应成本,还为经销商提供销售人员支持,其工资和保险均由OPPO承担。渠道商长期收益得到保障后,OPPO门店也像毛细血管一般,渗透到全球乡镇一级市场。

比如文化适配上,会根据不同地区的节日习俗推出相应活动,以连接当地消费者。OPPO已经连续十年做了泰国泼水节的品牌活动。OPPO的亡灵节主题画报,出现在了墨西哥街头的城市观光车上。在孟加拉国的开斋节,推出了节日限定版手机。

支撑OPPO迅速根据当地用户需求进行对应优化的,是OPPO在多个国家与地区建立的制造中心和自有工厂。印尼之外,OPPO已在印度、土耳其、巴基斯坦、孟加拉、巴西、埃及等国家投资建厂。即便是高端机型,在印度、印尼也已经实现了100%本地制造。

组织运营的本地化,也是重要一环。2018年,OPPO划分亚太、欧洲、南亚、中东非、拉美等大区,设立区域总部。2019年,OPPO宣布全球组织架构调整,采用Glocal(Global+Local)策略,确保其产品和服务能够真正扎根于本地市场。

短期主义与长期主义结合,让OPPO“出海越做越深”,无论是在东南亚,还是在拉丁美洲、欧洲市场,OPPO都堪称中国企业全球化最佳样本。“中国企业去墨西哥、印尼,会了解OPPO为何做得如此出色,并进行学习交流。”OPPO相关人士说。

从未来驱动力看,在OPPO全球化进入“向上冲高”新阶段,上述本土化护城河也在不断夯实变新。

市场版图上,今年OPPO将继续深拓欧洲和拉丁美洲市场。欧洲市场是公认的品牌高地,OPPO续约欧冠已给整个市场和行业传递了坚定信号;拉丁美洲中,阿根廷、巴西是非常值得重视的市场,目前OPPO已在2.2亿人口的巴西设有工厂和团队,会在当地长期发力。

另外,OPPO也公布了海外4300多家门店将开始新的3.0 Pro门店升级计划,更加注重本土化的实操,找到和高端人群更多的触达点,打造具有更多溢价可能的技术和品牌。

同时,继续深入践行“出海要深潜”,今年OPPO高管已经带头深入走访17国市场,深入洞察市场需求和用户痛点,这是一个需要耐心的长期工作。

04

结语:企业全球化的“哥伦布时刻”

不同领域的企业,全球化探索路线的确不同,但相同点是,如同场景实验室创始人吴声的总结,在新出海时代,中国企业的本土化要做到“五接”——产品接力、市场接受、制度接轨、文化接驳、心理接纳。

对大多数出海中国企业来说,这是很难回答的命题。不断做高做深做新的OPPO,显然是其中最优秀的答卷者——哪怕和三星、苹果全球优秀企业相比,很多方面也是从学习者变为了授学者。

“OPPO正在迎来自己的‘哥伦布时刻’。”观察人士说,他期待着OPPO Find X8系列,在全球更多高端市场战胜三星、苹果,成为中国企业全球化的“高价值标杆”爆款之作。

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