文章来源|体育大生意

文|林苑

在商业业态急剧变化的年代，搭建品牌资源矩阵的价值被广泛认识。多数从业者认为，文体明星代言对于帮助品牌延续地位、建立强大的国际市场认知仍然具有不可替代的作用。

在此背景下，运动品牌官宣新一任代言人的举动尤为值得业界关注。11月10日，意大利百年时尚运动品牌FILA宣布多栖女星杨幂成为「FILA代言人」，引发市场的广泛讨论。

这是继今年签下超模海莉·比伯之后，FILA高调释出的最新品牌动作。

透过此次FILA官宣新代言人，我们试图挖掘：

国际一线奢侈品品牌如何与明星双向奔赴？

奢侈品牌代言人的全球化逻辑是什么？

运动品牌明星代言，在流量之外，还有哪些考量？

穿FILA的杨幂，解锁首个蓝血代言

启用顶级明星或行业领军人物出任代言人，是奢侈品行业约定俗成的传播手段。实际上，不止在中国市场，国际一线奢侈品牌在代言人的选择上向来非「顶尖」者不用。

香奈儿曾启用全球身价最高的超模吉赛尔·邦辰，而自由式滑雪世界冠军谷爱凌也凭借运动、时尚的双栖发展，今年被路易威登火速「提拔」为全球代言人。双方的合作促成了LV入奥、谷爱凌T台走秀，雪场与秀场「双赢」的行业佳话 。

从市场的角度来看，FILA选择杨幂也在意料之中。不过顶级流量引导品牌增速并不是FILA选择杨幂的核心原因，品牌与代言人精神与价值观的高契合度与共鸣才是根本。

在过去50年，FILA凭借骨子里的热爱，在专业运动领域写就传奇。这份热爱更是超越了领奖台与纪录，开创运动场标志性风格，重新定义运动规则，凝结成品牌精神理念——#DoMoreOfWhatYouLove。

带入本次合作来看：

得益于敢于创新、突破局限的内在驱动，多栖发展的杨幂多次登上《福布斯》中国名人榜及最具商业价值明星榜。多部大热代表影视作品在手，播放量百亿级别的《三生三世》成功出海，在全球市场建立知名度。

与高端美妆巨头雅诗兰黛、红血顶奢罗意威合作的杨幂，其创造性「幂式穿搭」乃至妆容也在时尚领域占有一席之地。不仅私服出街把老爹鞋、骑行裤「穿火」，所到之处也都成为了她的秀场及带货场。

可以说，杨幂代表着中国年轻女性的独特张力与「运动魅」。从中可以看出她与FILA秉持的品牌精神理念#DoMoreOfWhatYouLove的内在联结。热爱探索自我、坚持和创造自我风格的共性价值观，成为了双方强强联合的纽带基底。

这一纽带也形成了更具说服力的传播，鼓励更多女性展示自身优势、释放个性，为品牌精神拓展更多场景及内容，让消费者具象理解品牌并践行#DoMoreOfWhatYouLove。

双方的强强联合也表明，优雅不仅仅是穿搭风格，更是一种对于热爱生活、自在人生的态度。

今年杨幂在事业上实现华丽转身，其最新造型也体现了这一点。本次官宣的同时，杨幂上身演绎了FILA|V&A联名（摩根）系列新品。该系列设计灵感汲取自文艺复兴工艺美术名家摩根的英国VA博物馆典藏作品，彰显杨幂对时装一贯的热爱和遵循自我的态度。

FILA倡导将「优雅」变成「动词」。FILA大中华区市场副总裁施睿告诉体育大生意，FILA的目标是行业内「时尚引领与菁英运动第一」，代言人的签约策略是目标实现的落地。

施睿说，运动是FILA的「核心」，时尚是FILA的「差异化」。Athletic叠加elegance的高级感，又不失活力与运动感，就是真正的FILA。

此番FILA携手杨幂，将代言人形象与品牌价值观相融合并传递给消费者。代言人风格内化为品牌特质，放大代言人势能，让代言人真正成为品牌资产的一部分，进而以自身影响力助推行业向前发展。双方建立并深化了在高净值人群中的感知， 同时引领审美重塑和时尚运动新高度。

将「全球化」这张牌打到极致，提升国际话语权

如果说，国际一线奢侈品品牌通过明星代言人的力量，实现市场突破与品牌影响力提升，深化全球化布局；那么，通过为奢侈品牌背书，全球化文化偶像的海外市场热度也在不断被激活，进一步开发商业机会。

在全球化品牌竞争格局中，中国市场的重要性，对各大品牌来说不言而喻。启用中国女星做新任代言人，利于FILA进一步深耕中国市场，进而开发亚洲其他新兴市场。

而在杨幂之前，FILA曾在今年官宣超模海莉·比伯为全球品牌代言人。这种金字塔尖的传播路径背后，是品牌的全球化努力。用内延与外生的形式，大而精地完善国际化多元审美布局，开辟新的增长之路。

众所周知，「时尚」一直以来是贴在两位女星身上的标签，她们既享有国际声誉，又在审美上凸显「在地化」属性，以多元时尚品味与国际影响力，为FILA注入了全新女子力。

杨幂如时尚风向标般的存在，海莉·比伯则被称为「行走的种草机」，她将个性带入FILA的标志性风格中，从而开创欧美时尚圈的新风范。

她们各有主阵地，又偶有交集。其特质清晰地表达品牌文化和产品优势， 开创新风尚的同时，时尚风格也起到协同作用，还通过相互之间的跨文化协同效应，进一步加强了消费者对品牌的认知度，扩大了品牌的受众范围。

或许只有站在FILA的国际高度，才能有足够的资本调动、投入大量资源， 打通金字塔顶部、借助顶级流量明星代言人引爆话题。

就商业成长路径而言，两位女星均手握硬奢时尚、美妆及珠宝品牌代言，在社交网络的粉丝量已合计突破3亿。

穿FILA的杨幂与海莉·比伯也借由 「飒感随心」的优雅登场，展示了与蕾哈娜等国际一线女星正面竞争的底气与野心，以及对于FILA品牌未来发展的自信。

伴随着在全球市场不断推进的本地化以及品牌营销的本地化，FILA的全球化也在不断的发展中迈入新阶段。借助代言人的影响力扩大品牌营销声量，不仅可以深化与亚洲市场的区域影响力，也能辐射欧美市场。这无疑能帮助品牌完成潜移默化的品牌形象塑造与品牌升级，向国际范围内更广泛的消费者群体渗透，从而拓展市场份额，推进品牌国际化布局。

可以说，全球化代言人如同一个参照物，只要代言人的受众感知在不断更新，品牌的国际话语权就还在升级，在更广泛的范围内传播自身价值观。

多管齐下，品牌价值再跃升

纵观近年来奢侈品代言人营销的发展走向，「矩阵化」「精细化」是主流，也进一步凸显了品牌对消费者心智抢夺的白热化程度。

单一品牌以「群星」推广多条产品线，在长战线上进行系统投入，也代表着头部品牌的实力与地位。一家奢侈品巨头必定拥有多个代言人，这样的推导逻辑在奢侈时尚和美容行业都极具普适性。

将时间线拉长，从代言人矩阵布局的高端化来看，只有不断输出一致的审美体系，垫高影响力，才能持续延续品牌价值。

施睿表示，FILA的代言人矩阵接近一线奢牌的代言人搭建方式，即在国际上和本地区域，找到「匹配品牌调性的、顶级影响力」的代言人。每位代言人都赋予FILA在针对性市场上与消费者沟通的强烈「价值」。FILA通过他们，表达了在多元化市场所需要传递的「精神」和「影响力」。

梳理FILA代言人的「矩阵化」规律，可以看到品牌对满足细分市场中不断涌现的消费新需求的重视。

品牌将多元文化及不同文体圈层的覆盖人群以不同的话题汇聚到一起，整个矩阵都突出了优雅时尚的格调。多元多栖跨界人士，能够长期为品牌带来影响力加持与产品声量输出，叠加展现的品牌实力可以强有力的占据消费者群体认知，从而帮助品牌抓住新的市场增长点。

而就「精细化」而言，一个明显的趋势是「头衔细分」。除了品牌代言人，奢侈品牌还会推出形象大使、品牌挚友、星推官……不同的称谓意味着不同的代言权重，产品线是更为精确的划分标准。

从FILA全球代言人矩阵来看，各种细分代言头衔各具特色。

1974年，网球大帝比约·博格身着FILA WHITE LINE系列亮相法网赛场，开启法网六连冠、温网五连冠纪录，并且一举打破球场白色衣着传统。

众所周知，网球等时尚运动是FILA的本源之一，除全球代言人比约·博格外，FILA赞助的现役网球运动员遍布全球，实现从金字塔基到塔尖的全面覆盖。

在WTA及ATP赛场，温网男双冠军斯库普斯基、上海大师赛男双冠军泽巴洛斯、美网名将罗杰斯以及WTA前世界第一普利斯科娃等明星球员在本赛季不断缔造高光时刻。阵中还有年轻的美籍华裔球员李安，不乏中国力量。

在网球的基础上，FILA以专业装备与运动美学助力全球多领域运动员取得突破，涵盖了众多夏奥与冬奥项目，如北京冬奥会短道速滑冠军、FILA全球运动大使舒尔廷、由芭蕾舞者转行成为顶尖街舞选手的B-Girl Chillemi等，剑指下届奥运金牌。

抛开竞技层面，在FILA的代言人矩阵中，还有诸如「登山皇帝」梅斯纳尔、航海家索迪尼等传奇人物担任全球大使。以精神偶像般的存在，激励人们探索未知。

FILA利用这样的细分化矩阵，强化产品认知，并且通过代言人来具象化自身专业与时尚的形象与特点，长此以往，便能够在消费者注意力的争夺战中占据有利地位，持续收获红利。

立足多元，满足「千人千面」的美学诉求

个别人群的奢侈品消费已然进入生活期，购买奢侈品成为一种生活方式。从产品与服务对极致优雅运动格调的呈现中，我们不难看出FILA走进高端消费者的路径。

一方面是做多文化场景。通过高雅的艺术、赛事活动与时尚休闲来营造出优雅的高端运动时尚氛围，形成具象化的场景区隔，将优雅点缀于品牌调性之中，加深消费者内心深处的认同感。

如同施睿所说，FILA主张的情绪价值是「尊重女性的独立性、多样化、创造力」。

FILA通过当代女性多元化审美的展现，以及对女性价值的尊重，在价值观与理念层面建立深度情感连接，激发菁英女性群体认同之感，增强消费者对品牌的信任，进而让消费者成为优雅运动的倡导者与传播者。

另一方面，做多美学产品质量。品牌一系列重工艺服饰深化了品牌多元的美学风格，凸显女性优雅感。鼓励更多女性展开满足个人审美倾向的造型选择。

结语：代言人营销究其本质离不开品牌、消费者、明星之间的相互成全。高端运动时尚的定位之下，FILA携手杨幂对国际化多元审美进行再创造，指向了不断提升的品牌国际竞争力，成为品牌迈向「时尚引领与菁英运动第一」目标的一次加速推进。品牌进一步深化国际化形象，强化目标市场引领者地位，为消费者带来新的憧憬。

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