文 | 付一夫
在刚刚过去的春节小长假里，消费市场呈现出极其火热的态势。
来自文旅部的数据显示，春节假期8天全国国内出游5.01亿人次，同比增长5.9%；国内出游总花费6770.02亿元，同比增长7%，全国出游人次和总花费再创新高。按照可比口径，今年春节假期的国内出游人次和国内出游总花费，较2019年同期分别增长了26%和15.2%，再度反映出居民的出游消费意愿之强烈。
值得注意的是，此次春节假期的消费市场可谓全面开花，精彩纷呈，为国人带来久违年味的同时，也让全年的消费进一步回暖实现了“开门红”。
这从以下几组数据中可以得到佐证：
（1）据灯塔专业版统计，2025年春节档（1月28日至2月4日），全国电影票房收入95.09亿元，创历史新高。从日均数据来看，2025年春节档日均票房收入较2024年农历同期增长18.6%，较2021年农历同期增长6.1%，创历史新高；日均观影人次较2024年农历同期增长14.7%，相比2021年农历同期（历史次高点）增长2.3%。
（2）国家税务总局最新增值税发票数据显示，春节假期，全国消费相关行业日均销售收入同比增长10.8%。其中，家电、音像器材同比增长166.4%，手机等通讯器材同比增长181.9%，旅游相关服务同比增长37.5%，文化艺术服务同比增长66.3%。
（3）美团旅行数据显示，春节假期，全国商圈客流总量同比增长17%，商圈内餐饮堂食、休闲娱乐到店消费同比分别增长18.7%和39.7%；运动健身相关的异地订单量同比增长154%，滑雪场搜索量翻倍增长，健身房次卡搜索量同比增长80%；春节假期前五日，“非遗”搜索量同比上涨212%，“非遗体验”搜索量上涨387%，“非遗手工”搜索量上涨790%。
（4）抖音生活服务发布的《2025年春节消费数据报告》显示，今年春节“旅游过年”“返乡探亲”带动购销两旺，农历除夕至正月初六，平台吃喝游玩团购订单量接近去年的1.5倍，抖音直播内容带动团购订单量增长超70%。
（5）飞猪发布的《2025年春节假期出游快报》显示，在“请2休11”“请4休13”等带动下，此次春节假期国内游客玩得更久、更远，消费也更多；其中，国内游人均消费同比去年提升近10%，人均住宿时长同比提升5%。
（6）苏宁易购发布的春节消费大数据显示：春节期间，本地以旧换新消费需求进一步扩大，苏宁易购门店迎来销售“小高峰”，全国门店客流同比提升80%，以旧换新订单量同比增长92%。
（7）外国朋友来华体验中国年的热情愈发高涨，今年到中国过春节的外国游客较2024年增长150%，创下新高；而春节假期前七天，境外人员支付交易笔数增长 127.30%，交易金额增长 93.54%。
上述一系列数据，着实是让很多人感到为之一振，不得不感慨：这个春节实在是太火了！而其中展现出来的三方面亮点，亦是值得我们关注的：
其一，“史上最强春节档”实至名归。
从数据上看，无论是观影人次还是总票房都创下了历史新高，用“杀疯了”来形容今年的春节档亦不为过。究其原因，首先是影片质量过硬，不仅题材类型多元化，涉及神话奇幻、悬疑喜剧、武侠、动画、军事动作等多种类型，能够充分满足不同观众的观影需求，而且故事情节和制作水平也是非常令人称赞。这当中，最受观众追捧的当属《哪吒之魔童闹海》，豆瓣评分达到了8.5分，并且已经成我国影史系列电影票房冠军，绝对算得上是一部史诗级影片，再度宣告了“国漫崛起”。
其二，“非遗”点燃春节传统民俗消费活力。
春节期间，非遗民俗文化、非遗手工技艺等体验活动明显具有极高的人气，诸如北京庙会、潮汕英歌舞等独具地方特色的非遗民俗活动，以及簪花、扎染、宣纸、漆扇等充满创意与匠心的非遗手工技艺体验都受到了众多游客的青睐，并激发起春节假期里的“年俗热”。
究其原因，春节本来就是最能承载中华民族传统文化的节日之一，而今年春节又是被列入世界非物质文化遗产名录后的首个春节，如此便进一步放大了人们对于年俗、年味儿的关注，并促使人们对于中华民族传统文化价值的重新认识和追求，由此便催生了各地举办的一系列年俗活动，并带动了相关文旅消费的增长。
其三，中国年正在成为“世界年”。
如前文所述，春节假期无论是来华的外国游客数量，还是支付交易笔数与金额，都有显著增长。与此同时，据公开信息显示，有近20个国家将春节定为法定假日，近200个国家和地区举办节庆庙会、舞龙舞狮、花车巡游、汉服体验、点亮中国红、“行走的年夜饭”等春节庆祝活动，世界各地共庆春节、同享喜乐，足以见得中国春节对于其他国家产生的深远影响。
究其原因，除了申遗成功让外国友人愈发关注中国春节外，还有两方面因素：一来，由于我国免签政策的不断优化，外国友人来华得到了极大的便利，使得他们更愿意选择来华旅游消费；二来，随着我国各方面实力的不断攀升，越来越多的外国友人对于来华观光旅游充满浓厚兴趣，叠加春节假期是最能展现中华民族传统文化和节日氛围的时间窗口，来者自然是络绎不绝。
除此之外，本次春节假期的冰雪游、避寒游、出入境游、消费电子产品以旧换新等领域也都有不少亮点，这里不再赘述。总而言之，今年春节假期消费市场的亮眼表现，堪称是为2025年全年的经济开了个好头，也让我们对于后续国民经济的运行态势有了更多期待。
事实上，种种迹象都表明，2025年绝对称得上是“消费大年”。
核心原因在于，随着特朗普时隔四年后的重新入主白宫，其“关税大棒”无疑会对我国外需造成较大扰动，这就在客观上强化了我国刺激内需的紧迫性。正因如此，去年12月9日召开的中央政治局会议上，特别提到了“要大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”；而随后召开的中央经济工作会议进一步做出了更为详细的部署，并将扩内需明确列为2025年9大任务之首，位居“发展新质生产力”之前，个中深意不言自明。
而从近期来看，从中央到地方的一系列促消费政策已经在不断推进，包括文旅消费、消费电子产品补贴方案、家电以旧换新等等。而从此次春节假期的实际表现来看，政策效果的确是在不断显现，因此我们理应有信心期待后续消费市场的进一步修复。
上述逻辑反映到资本市场上，便是大消费板块有望在2025年得到反复表现的机会，甚至有望贯穿全年。特别是经历了此前的阶段性调整后，大消费板块的性价比优势再度凸显，目前整体市盈率分位值已经来到了近5年14.84%、近10年24.12%的位置，其他细分板块如医美、食品饮料等亦是处在低估值区间，对于资金来说无疑是具有吸引力的。
而春节过后，A股市场成交量不断放大，各个题材表现活跃，“春季躁动”行情正悄然启动。对于投资者来说，除了市场热炒的机器人、DeepSeek、智能驾驶等泛科技题材之外，还可以以中长期配置的思路来布局大消费板块。
具体配置方面，建议围绕板块中的优质核心资产、弹性较大且更容易受到政策支撑的可选消费品类，以及业绩明显改善类的品种来逢低布局并耐心持有，相信可以获得较为理想的投资回报。
