浙江金华，有一家生产饮料的公司，曾于2018年被具有茅台集团背景的投资方相中，获得对方7300多万元的投资，从此“乳业茅台”的美誉响彻全国。

它就是李子园。

一家靠卖甜牛奶年入14亿的饮料巨头，是存在于无数90后童年记忆里的经典国牌。

其实，只要是味觉灵敏的人，在喝过李子园甜牛奶后，都会在心里嘀咕：“这不就是掺了奶粉的糖水吗？”

在包装设计上，李子园的“土味”审美，能与某个卖椰汁的老牌子一较高下。

可就是这么一款“重”口味，其貌不扬的产品，让李子园挺过市场的大浪淘沙，顺利走过三十个春秋，于2021年8月在上交所成功上市。

如今，距离上市已过去三年，但李子园并没有创造出新的辉煌。相反，一场“中年危机”的出现，正让它感到前所未有的焦灼。

原因是多方面的，但归根结底，是李子园在舒适圈里待得太久了。

上世纪80年代，20岁的李国平，即现任李子园有限公司董事长，在被誉为“南方奶牛之乡”的金华饲养了3头奶牛，平均月入几百元。

与那时普通人的几十元月薪相比，这算得上是一笔不菲收入。

不过随着时间推移，加入这个行当的人越来越多，导致市面上牛奶过剩，奶价持续走低，利润愈发微薄。

见此情形，李国平果断放弃卖牛奶，转而合伙办厂，生产炼乳及相关产品。

往后的日子里，炼乳厂的生意还算不错，李国平没能大富大贵，却也过着很舒心的生活。

时间来到1994年，李国平不甘心一辈子只当个厂长，于是决定单飞，创建自己的食品公司。

某一次到上海出差时，他偶然看见路边的一个标牌，上面写着“李子园”三个字。

刹那间，李国平感觉仿佛有股电流击中自己，他一直在构思独立品牌的名称，却始终没有答案，直到遇见这个路牌，才终于豁然开朗。

在李国平而言，“李子园”这个名字太精妙了，既包含自己的姓，又能寓意公司的美好前景。

1995年4月，浙江李子园牛奶食品有限公司诞生了，主打销售乳制品、乳饮料及其他饮料产品。

李子园一经面世，便如入无人之境，迅速在市场上掀起风潮。

那一款经久不衰的甜牛奶，因其新颖独特的塑料瓶身，很快便吸引无数人的注意。

彼时国内乳业并不发达，很多老百姓喝不上牛奶，就算能喝上，也不一定喝得起。

而李子园甜牛奶的出现，让大众似乎看见“鲜奶自由”的曙光。再搭配亲民的价格，醒目的包装，这款产品不出意外地成了上世纪90年代最火爆的饮品之一。

今天我们所熟知的乳业巨头伊利，在当时还没有正式打响名号，而光明和蒙牛这两家企业，距离诞生还尚有些时日。

李子园的问世既填补了市场空白，又赢得了消费者口碑，于是泼天富贵自然就降临到它的头上。

世纪之交那几年，李子园的业绩逐年递增。2001的销售额就已突破1亿元，两年后更是突破4亿元的利润大关。

彼时在华东一带，李子园遍布街头巷尾，那个同时装满奶和蜜的塑料瓶，几乎随处可见，每个早餐店，李子园甜牛奶和豆浆“排排坐”，成为早八点人的最爱。

毫无疑问，这是属于李子园的时代。

进入新世纪以来，李子园的发展遭遇了些许波折，但总体仍处于上升趋势。

2021年年初，李子园顺利上市，而多年来积累下的大众口碑，使其在上市后不久便迎来股价大涨，股价最高时逼近50元每股，企业总市值超过一百亿元人民币。

财报显示，李子园2023年总销售额为14.12亿元，与2022年相比仅增长0.6%。

其实早在2021年，李子园的年营收就已经达到14亿水准，可以说近3年一直在原地踏步，难见上升。

当年的上市如同一场“加冕”，在赐予李子园巨大光环和荣耀的同时，也带给它前所未有的“王冠之重”。

它想在业绩上持续突破，却发现难寻增长点。营收上不去，还要给股民、股东们一个满意交代，就很为难。

事实上，李子园的光辉形象，早已随着90后青春的逝去，大众健康素养的提升，而逐渐黯然。

在那个物资相对匮乏的年代，甜食对于未成年的孩子们而言，是不可多得的宝贝。而李子园的出现，恰好满足了尚未长大的90后对甜味的渴望。

进入21世纪，生长于中国经济腾飞时代的00后，却对李子园并不买账。

首先是嫌弃它的“土味”包装，其次是敏锐地发现：“甜牛奶”本质不是牛奶，而是掺奶粉的甜味饮料。

从配料表可以看出，含量排名第一的是水，而全脂奶粉和白砂糖紧随其后；

再看营养成分表，每100ml饮料所含的蛋白质仅有1g，而国家标准规定，纯牛奶产品每100ml所含蛋白质不得低于2.9g。

由此可见，“甜牛奶”的称号，掺了不少水，

另一方面，无论是老粉对甜牛奶的喜爱不复当年，还是其他消费者的不感兴趣，很大程度上归结于现代人对于糖分的敏感。

随着大多数人生活水平与健康意识的提高，糖带来的甜味不再稀缺，而糖的危害愈发广为人知，诸如成瘾，诱发肥胖，加速机体衰老等。

在这个甜味“失宠”的时代，各大厂商都在推广无糖饮料，用几乎不产生热量的甜味剂来替代糖，以迎合追求风味但更追求健康的消费者。

而李子园似乎还反应过来，仍抱着甜牛奶这棵摇钱树，逆时代潮流向前奔走。

在热衷追逐潮流，身为消费主力军的年轻人眼里，甜牛奶花样再多，也不会让人觉得很“新鲜”，或者新鲜感很快就会褪去。

这一切现象都表明，而立之年的李子园，无法像年轻时那样备受宠爱。一场来势汹汹的“中年危机”，已经到来。

其实，李子园也不是没考虑过转型，只是以甜牛奶为首的含乳饮料产品线，体量实在太大。

2023年财报显示，这一品类销售额占到品牌总营收的98.31%。

甜牛奶卖得好，以至于李子园身家性命几乎都系在这一个单品上，一旦未来市场风向发生巨变，后果将不堪设想。

李子园没有坐以待毙，而是想尽办法冲破舒适圈。

2018年，李子园就开始尝试推广新品，数量多达18种，其中包括咖啡类、酸奶类饮品。

今年李子园又加入“零卡饮料”赛道，推出无热量电解质水和椰汁，誓要赶上新时代潮流。

然而，这些新品主要在线上发售，线下销售渠道很少见，并且财报显示的盈利成果也不够理想，这说明新品上市并没有给李子园带来可观收益。

究其原因，是新品难以向品牌借势，使得自身竞争力不足；价格设定上，新品无法满足当代消费者对于性价比的追求，于是备受冷落。

眼见新品推广收效甚微，李子园又将目光投向电商平台。

2020年上半年电商平台销售总额，比2019年足足翻了一倍多，这让李子园感到了久违的兴奋。

除此之外，李子园还进入到直播带货、短视频营销领域，想要继续拓宽销售渠道，再现电商平台的战果。

只不过线下没解决的问题，到了线上还是会暴露出来。

在直播间，李子园想树立新形象，可到头来还是卖起了情怀。至于那个响亮的“新鲜”口号，虽不绝于耳，却始终反响平平。

看过一个评价，说李子园甜牛奶瓶身像一个农药罐子，再配上俗气的外包装，更神似了。

虽然这款“甜牛奶”跟牛奶几乎毫无干系，但在那个年代，却是许多人的童年回忆，更是路边早点摊的“标配”，几乎人手一支李子园。

李子园的成功，有把握住时代机遇的成分在里面，但如果仅靠运气和情怀，就想在竞争激烈的市场中立于不败之地，似乎很难。

其实，在含乳饮料赛道，也有同行杀出了一条血路。

那就是乳饮料的霸主AD钙奶，从1996年问世，就成为80、90童年最爱，到了00后，娃哈哈另一款乳饮料营养快线又硬控孩子们十年。

可以说，娃哈哈能有如今的地位，靠的就是这几款乳饮料打天下。

AD钙奶同样是奶粉兑水，包装更是简陋到发指，但时至今日，网友们还在自发地为AD钙奶贡献新的段子，并将其奉为“装嫩神器”、六一儿童节的必备单品。

宗老去世后，AD钙奶直接卖脱销。

所以对于李子园来说，如何重新赢得年轻人的喜爱，或许是逆袭的关键。

李国平在接受采访时说道，自己一生做好一件事足矣，那就是将李子园打造成百年企业。

有这样一款畅销三十年的产品打底，这样一位胸怀大志的老板坐镇，希望李子园未来的路越走越辽阔。

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参考资料：

市值风云 《一个大单品，红利20年！社保基金持续加仓的李子园，还能再复制第二个“甜牛奶”吗？》

行业观察《靠一款饮料横行30年，曾经的国民品牌为啥不行了？》

AI科技融媒《Z时代看不上的李子园，曾经也是90后顶流》

Foodaily《李子园：成也甜牛奶，危为甜牛奶》

作者：白桃乌龙茶

编辑：柳叶叨叨