这两天，央视曝光了所谓军字号特供酒产业链，成本仅3元实为酒精酒的“军中茅台”等多个话题登上微博热搜。

茅台的价格，基本是消费的晴雨表。白酒行业今年以来承压严重，不少高端白酒价格倒挂依然卖不出去。

前段时间看新闻说，贵州将力争白酒产值突破3000亿元，重要的抓手是“通过数字赋能持续推动白酒产业转型升级”。

这个提法非常有趣，我们知道白酒是一个非常传统的行业，早年提到白酒增长和升级，主要是通过“酿造工艺革新”“股份制改革”“招商引资”等等举措，现在却要用最新的信息数字技术赋能，实现全新升级，并且带动大盘继续增长。

关于数字赋能，首先就需要获取海量的、面向市场的真实数据。在我看来，拥有最多、最广、最新消费数据的，是那些最主流的电子商务平台。因为它们的数据来源于成千上万，甚至几亿用户的实际购买行为。这些数据是用户们用脚，也就是他们的实际购买力所“投票”出来的，因此这些数据是最鲜活、最真实，也最能反映消费趋势。

在这些电商平台里，1688的数据又比较独特。严格意义上说，1688不是一个电商平台，而是一个源头厂货直连消费者的数字供应链平台。它的数据量肯定不是最多的，但因为背后有着超过100万的源头工厂，工厂的数据量是最多的。另外，1688是全网电商批发进货的源头，所以它的数据前瞻性更强，几乎是先于零售电商能看到消费趋势。所以，1688的数据，对于企业的价值大于对消费者对价值，尤其是对工厂数字化来说，可用性很强，毕竟它在B2B领域搞了20多年。

今天我们看到，很多工厂开始通过1688走向台前，直面消费者。1688自己也携数据下场，深入产业带，联合工厂做自己的贴牌生意。无独有偶，第一款贴牌产品正是白酒。

最近，1688成立了独立的深圳一六八八源选供应链管理有限公司，先期联合中国食品发酵工业研究院、北京银河酿研科技有限公司和贵州茅台镇核心产区的源头工厂，正式进入白酒行业。

2024年11月2日，我从北京飞到贵州茅台镇。走访了1688合作酒厂，并且和1688严选总经理潘杰以及北京银河酿研科技有限公司创始人葛琳进行了较为深度的沟通，了解了更为详细的第一手信息。

①目前1688严选推出了两款白酒，一款叫1688严选·银河列车【源·匠藏】，售价312元。还有一款是1688严选·银河列车【源·醇酿】，售价198元。我拿到手后，注意到这些酒都贴有“1688严选”的标识。

潘杰解释说，1688严选做贴牌，不是撕牌再贴牌的模式，而是想把好的工厂和厂货推向消费者，但很多工厂没有品牌，消费者对工厂品牌不熟悉或者不信任，所以前期先通过1688严选来给工厂背书。

②1688的贴牌产品不会局限于阿里巴巴体系的平台销售，而是抱着开放的心态，拥抱各种渠道。在今年双11期间，严选·银河列车甚至上架了抖音，通过抖音的带货渠道，被更多消费者所熟知。

③虽然这个项目是在1688旗下，但背后的数据却是整合淘宝、天猫等多维渠道消费者数据，再加上1688是全网电商的源头，对全网的爆款和新品等消费需求掌握全面，能够运用AI模型识别，从产品设计之初就明确目标消费群体。通过数据分析其偏好，指导酒厂进行产品生产，实现数据驱动的定制化生产。

今天就来详细聊聊我的这次走访之旅，我尽量用最简单的语言，把所见所思讲清楚。

01

深入供应链源头

瞄准年轻化消费群体

在今天这样一个商品经济高度发达，市场经济早已经成一片红海的当下，平台如何提供更有性价比和质价比的产品?

简单来说，就是三步走：

1、深入到一线源头产区

2、在源产区找到靠谱的供应商

3、发挥供应链优势，打掉各环节溢价，以最高效率实现商品和消费者的最短路径的连接。

现在的年轻人，一方面追求个性化、注重情绪价值，渴望在消费中找到与自我认同相契合的载体话题。另外一方面，他们消费决策越来越聪明，更喜欢找到大牌平替商品。1688严选进入白酒领域，一开始就瞄准了年轻化的消费群体，给年轻人提供好喝不贵且能符合年轻人调性的白酒。

潘杰告诉我(不完全是原话，大意如此)，他们提供的产品，是为了真实的消费饮用场景，而不是用来送礼。也就是说，他们面对的消费群体，是一个主打理性消费和聪明消费的群体，他们不希望为品牌付出溢价，想实实在在找到这个商品本身应该存在的价值，同时还需要附加的情绪价值，然后去为这些价值买单。

葛琳说得更直接，这款酒是给注重酒体本身而不是面子的人喝的。所以，在外包装上，他们把酒体的所有成分占比都一清二楚列出来了。

为了确保酱酒的品质，他们对茅台产区内符合规模标准的酒厂进行了全面筛选和品鉴。从几百家酒厂中，精选出十几家具有独特风格和优质酒体的酒厂作为合作选项。1688会给合作工厂留出10%以上的利润，打掉各环节尤其是品牌层面的溢价，让消费者以三分之一甚至更低的价格，买到好的产品。

这次出来，我也走访了其中一家1688合作工厂，深入工厂的各个发酵车间，感受到了这种老牌工厂的底蕴和实力。

“这款酒是跟中国食品发酵工业研究院合作的项目，采用的是半科研半市场化的方式，我们找的这些供应链和工厂，也都是一半在做科研，一半是在做生产销售。”葛琳说，各方的合作模式很像小米供应链的模式。

02

数据和生产握手

社会学家费孝通有个著名的理论：占有新知识的群体没有直接使用知识，而需要这种知识的群体又没有机会获得知识。要使变革力量起到作用，中间必须有一座桥梁。

此番走访使我联想到费孝通先生的上述理论，并有所启发。

在茅台镇进行实地考察期间，我惊讶地发现，尽管这个镇子面积不大，却密集分布着至少上千家酒厂。

我观察到，部分酒厂负责人为了提升产品知名度，采取了在街头设摊、供游客免费品尝的策略。若游客品尝后表示满意，便会前往酒厂进行购买。尽管这种方法在一定程度上促进了销售，但其方式显得较为原始，且效率低下。而且，很多做酒精酒的人，也冒充是茅台镇的酒厂，在街头拉客。

我认识到，在中国，存在着大量优质的酒厂，它们拥有上乘的酒品，却由于缺乏有效的市场推广手段，导致这些佳酿难以被广大消费者所知晓和欣赏。

同时，大量非源头酒厂不在茅台镇的一些工厂，直接以酒精酒的方式，冒充茅台镇出品，大量充斥市场，也损害了茅台镇的名声。以至于葛琳对记者吐槽说，真想有一颗“炸弹”，引爆这个行业的乱象，让大家回到正常的生意，让消费者远离酒精酒。

电子商务模式的出现，搭建了一座座桥梁，无数曾经不知名的酒厂获得了新的增长。

不过，这种桥梁是“毛坯”的，只是实现了生产者和消费者之间的连接，并没有实现由消费者倒逼生产的改变。

也就是说，工厂和消费者是通过电商快速连接了，但相互不了解甚至相互不信任，尤其是在白酒领域。

在酱酒产品的设计和生产过程中，数据起到了至关重要的作用。例如，在包装设计上，1688严选团队通过数据分析发现，年轻消费者更喜欢简约、时尚的包装风格。因此，他们选择了与传统酱酒截然不同的包装方式，采用了磨砂瓶型、简约字体和颜色搭配。这种年轻化的设计，或许让喝习惯飞天的茅台用户觉得不够大气，但却赢得了年轻消费者的青睐。

随着AI能力的加持，大模型自己就能快速地处理海量消费者数据，还能通过机器学习算法挖掘出更深层次的消费趋势和潜在需求。这种深度分析能够更精准地预测未来市场的变化，为酒厂也为其他类型的供应工厂提供更为前瞻性的产品开发和生产建议。我把这种打法总结为“数据和生产握手”。

03

良币驱除劣币

倒逼行业改变

我之前在陕西走访华山牧时，提到一个“改变用户心智，推动行业变革”的案例。

大意是，现在中国人喝的牛奶，大多是保质期动辄45天或者半年的常温奶，(囿于冷链物流及技术的普及程度)，只有一小部分人能喝得上新鲜的低温奶。低温奶和常温奶的差别，看起来只是保质期的区别，但实际上就相当于水果和水果罐头的区别一样，非常大。

后来，盒马来到陕西，携手合作伙伴，塑造健康的饮食观，主打日日鲜等低温鲜奶，此后，这种产品在西安热销，西安市民消费低温有机鲜奶的占比越来越高。现在，西安一带的消费者，很多都养成了喝低温鲜奶的消费习惯。

同样，1688严选联动产业带上的合作工厂，为消费者提供有个性、有质量且价格合理的产品，更大的意义在于其背后所蕴含的深远意义——改变用户心智，推动行业变革。这一模式如果能够大规模成功实践，将倒逼产业链上的企业借鉴效仿，通过产品或服务的升级迭代，来适应并满足市场的新需求。

但这对1688也是极大的挑战。它需要先想清楚，自己的白酒到底是给什么人群喝，给这些人群的什么场景下喝，以及自己的产品最大卖点是什么。这些问题想得越细越好。在跟潘杰和葛琳聊天的时候，他们开玩笑说，这款白酒很适合互联网大厂的打工人喝，他们是给自己这样的大厂“牛马”青年找酒喝，这个群体工作压力大，很多人回家想喝一杯。

在他们眼里，大厂“牛马”背后是一个庞大的脆皮新中厂群体。

不管定位什么人群什么场景，在我看来，中国白酒的市场增量空间还是很大的。其实不是年轻人不喝酒，是白酒的市场认知教育还没有跟上，这块中国是需要补课的。

现在海外市场对中国白酒基本上是不喝的，他们喝威士忌。在中国，酒文化也是威士忌很流行。其实威士忌跟我们的酱酒相比，无论从成本、工艺、水准、口感、酒体来讲，差的不是一个级别，但是我们中国人觉得威士忌喝着很牛，喝着很有档次，喝着很有品位，为什么?因为中国白酒教育做得很差。

什么时候把市场教育赶上去了，让中国人觉得中国酱酒是最牛的酒的时候，行业的品牌溢价和利润率才能上去，整个市场才能真正回归正常，酒精酒的乱象才会逐渐消失，从而真正走出目前在供应链里苦苦相杀的局面。