俗话说“人算不如天算”，回顾这些年我们展望的美好未来，却被一次次的“飞来横祸”和意外击碎，结果在整个2024年，大家听得最多、说的最多的，可能是消费降级！为什么会出现消费降级一词？要知道持续3年的新冠疫情早已烟消云散，按道理，应该是经济复苏、市场反弹的好迹象，但如果仔细看我们身边的星巴克、蜜雪冰城，再到商场和拼多多，就会发现大家都在努力克制消费冲动，似乎都做好了“勒紧裤腰带过日子”的准备。

然而，任何事情，总有例外和一反常态的另一面，比如经常挂在嘴边的费降级，可另外一边是黄金价格猛涨、一些服装“奢侈品”卖爆的热度高涨，和消费降级形成极大的矛盾论。这个诡异的现象，又是为什么呢？

仅以服装行业靠高价位、高品质著称的亚玛芬为例，这个被安踏收购的奢侈品服装品牌，在2024年消费极度不利的环境下，反而高歌猛进，顺利完成上市之后，市值和股价都大涨，而且业绩也一路狂飙，这又是什么逻辑？

出色的业绩来自“意外之喜”

刚刚在月初，亚玛芬体育在美国纳斯达克顺利完成IPO，开盘股价表现强劲，上市首日盘中上涨2.1%，最终报14.1美元\股，股市春风得意。而在另一边，截至6月30日，该公司总收入21.77亿美元，同比上涨14.14%；归母净利润为140.0万美元，同比增长达101.79%。看似不太起眼的营收和净利润，却足以说明这个安踏旗下的品牌终于彻底摆脱了亏损的困境，成功扭亏为盈。而该品牌业绩和利润双升的原因，一方面是行业整体环境开始回暖；另外一方面则是整体毛利率增长到54.5%，营业利润也提高到10.5%-11.0%。最为离奇的一幕，业绩腾飞的原因则是消费者不按常理出牌的“反向”购买。

亚玛芬正式告别靠“烧钱”铺路的经营模式，很大程度上是因为大中华区营收同比上涨54%至2.89亿美元，亚太地区同比增长45%至1.06亿美元，多项数据都要比其他地区出色得多。就以该公司旗下的主打品牌始祖鸟为例，技术服装部门营收同比增长34%至4.07亿美元，除了服装品类保持较强的增长和盈利能力，户外性能部门、球类及球拍部门也分别有11%和1%的增长。

细分到用户领域，始祖鸟是中国消费水平最高、增长最快的代表，而且集中在高端运动和户外市场两大类。比较明显的趋势是，男性消费者支撑起该品类消费主力的同时，更年轻的消费者和女性消费者也正在成为户外品类的忠实用户，担当该奢侈品服装购物的意图显而易见。

亮眼的数据背后，让人颇感意外的是中国用户对冲锋衣和萨洛蒙户外鞋的狂热购买，这两类贡献了营收重要比例的产品，按照常理应该是户外运动的“狂热分子”购买，可事实竟然是在空调下工作的人群，将应对恶劣天气而设计的衣服，当做了“奢侈品”身份象征的标配。如此违反常规的操作，背后的理由居然是消费降级后，该品牌比其他奢侈品衣服更有性价比，比那些昂贵的奢侈品便宜。购买者不在乎它本身的运动性能，也不在乎它是否能对抗恶劣的户外天气，只在乎它“有面”，这恐怕是设计者和品牌方都难以预料的结果。

换个“活法”，始祖鸟重生

安踏之所以在中国本土的运动品牌牌中一骑绝尘、股价、市值、业绩、利润齐飞，自身拥有的原创品牌矩阵功不可没，但真正助推其击败阿迪、李宁这样的竞争对手的关键，则是靠收购、兼并后发力的外来品牌，如表现非常火爆的斐乐，还有今年突然爆红的亚玛芬。

可能很多人都没注意到，这个全球都数得上的奢侈品运动品牌，一度是被阿迪收购的旗下品牌，只是在阿迪的经营之下，它没有获得太多引人注目的机会，反而是在转投安踏旗下后，完成了消费转移的重生，再焕新机。

20年前的始祖鸟因为业绩不佳被出售，辗转蹉跎到2019年，这个全球知名的奢侈品运动品牌突然成了网红们显眼的“标配”。且不管它本身到底具备怎样的运动性能，但兼顾通勤的属性，让该品牌的知名度迅速提升，在中国的销售门店爆炸式增长，亚玛芬旗下的Wilson迎来高光时刻，频频在一些国际赛事上露脸，因为一些重大赛事同款产品成交量暴涨20倍，价格更也是翻倍上涨，还销售一空，趋之若鹜，让人难以理解这个品牌到底承载了怎样的价值意义。

中国消费者的狂热为亚玛芬热卖带来销量上的飞速增长，而品牌也正在加速扩张，更多新品发布在即，预计第三季度营收还将增长12%-13%，全年营收增速则会达到15%-17%，冲破多年低迷迸发空前高度，可能是该品牌即将出现的“盛况”。