随着经济的发展和消费水平的不断提升，各行各业在宣传企业文化和业务重点时越来越注重“以人为本”的理念，消费市场逐渐完成从“卖方市场”到“买方市场”的转变。
因此企业在设计、制造和宣传产品的时候不再单方面侧重于产品的性质、功能，而越来越侧重产品是否能满足消费者的各种需求，以及产品的设计能否满足消费者日益增长的对美感的追求。
在此过程中，作为产品外观第一要素“色彩”的重要性便日益体现。色彩原本只是我们认知多彩世界的一种方式，广告中色彩的运用是为了更好地宣传产品，当色彩和产品的结合能够达到消费者的心理预期或者创造惊喜，这个广告就成功了。
色彩成功运用的案例不少，风靡一时的网红NONOO水果杯就是一个典范。NONOO水果杯瓶身的色彩和杯底的水果形成反差，给消费者意料之外的新鲜感。
香蕉颜色的瓶身搭配西柚的杯底，橙子色的杯身的内里是绿色的猕猴桃。NONOO水果杯正是利用消费者色彩联想的反差惊喜达到了极好的宣传效果，受到了广大年轻消费群体的青睐。
目前越来越多的商家开始重视消费者的多感官体验。薯片商家会在广告中突出清脆的咀嚼声，从而增强消费者对薯片口感和质量的评价。
“灯，等灯等灯”广告音是大众对英特尔品牌最深刻的记忆，这一感官Logo让英特尔成为了声音＋视觉营销策略的成功典范。
此外，新加坡航空公司专门为空姐和机舱开发了StefanFloridianWaters并申请专利，确保顾客对其品牌产生独特的嗅觉记忆；全季酒店特有的禅茶香氛，会让入住的顾客产生这种嗅觉记忆，乃至下一次闻到茶香就想起全季。
综上可知，色彩和多感官体验对产品设计和广告宣传均有着重要意义。为了产品的宣传效果，商家们投入大量的时间和资金，但也难以避免广告达不到预期的效果。
因此探究不同的产品适用的色彩以及如何利用好消费者的多感官体验，并得出行之有效的策略具有重要的现实意义。
研究从生活中普遍存在的现象出发，关注通感效应对消费者选择行为的影响，探究消费者对于不同类型产品与色彩偏好之间的联系，同时进一步分析味觉对视觉选择的影响效用和自我建构类型在此机制中的作用，得到的研究结论具体如下：
第一，对不同类型产品，消费者色彩偏好存在差异。研究一的分析结果表明，对于功能型产品，消费者更偏好冷色；对于社交型产品，消费者更偏好暖色。
Bottomley早已在研究中发现，消费者对于不同类型的产品，存在不同的色彩偏好，消费者认为功能型产品适合设计成功能性的色彩，社交型产品则更适合用社交性的色彩展示，如此搭配会促进消费者的选择购买行为。
实际上消费者的此种行为正是色彩一致性效应不同形式的体现。有关色彩一致性效应研究发现，图片里的西红柿是红色时比西红柿是棕色时被试对图片的命名时间更短，反应速度也更快。
正常情况下，日常生活中接触的西红柿都是红色的，色彩与物体特征保持一致能增强消费者的感知流畅性，从而加快反应速度。
因此大部分消费者认为功能型产品与冷色，社交型产品与暖色的搭配是一致的，这也符合消费者内心的色彩一致性表现。证明了该研究结论的稳健性，进一步证实消费者对不同类型的产品色彩选择偏好存在差异。
第二，味觉在不同类型产品对消费者色彩偏好的影响中存在调节作用。具身认知理论认为，身体在认知过程中起到至关重要的作用，身体既是认知的来源，也会影响认知过程，并且当身体处于某种状态时，与之相关的认知就会被激活。
人们的身体特征和体验以及所处的环境都会对人们的认知过程与结果产生影响。尤其在感官营销领域，身体体验对消费者认知过程的影响更为重要。
实验中，通过让被试在实验室中接受味觉刺激的方法激活味觉感官体验，之后再让被试对不同类型产品的产品色彩进行选择，观察味觉体验对视觉体验以及选择行为的影响。结果表明，味觉刺激会改变消费者对不同类型产品的色彩偏好。
甜味刺激下，对于功能型产品和社交型产品，消费者都偏好暖色。苦味刺激下，对于功能型产品和社交型产品，消费者均偏好冷色。
一致性效应认为，当外部刺激与个人的内心思维相一致时能够达到最好的预期效果。因此出现了大部分实验被试在甜味调节的条件下选择了代表甜味的暖色，在苦味调节的情况下选择了代表苦味的冷色的结果。
第三，自我建构特质在一定程度上影响了味觉在消费者对不同类型产品的色彩偏好中的作用。
独立型自我建构的人更多得听从自身内心需求，注重自身独特性，追求个人的独立自主，决策时较感性，也更容易被感官体验所唤起的同化效应影响。
因此对于独立型自我建构的消费者，味觉对其产品色彩选择偏好的影响更显著，在研究四的实验中，被试在甜味调节的条件下倾向于选择与甜味隐喻相一致的暖色；在苦味调节的情况下选择与苦味隐喻相一致的冷色。
依存型自我建构的消费者除了考虑自身需求外，更渴望与周边构造成一个良好的社会网络，希望自身的行为能够符合社会标准或让他人满意，决策时也更为理性。
在补偿效应的作用下，当个体所处的某种状态被激活时，会萌生出想要改变这种状态的目标，纵使这种需要无法被直接满足，也会寻求另一种形式的补偿。
但是弥补的效果也取决于激活状态是否强烈，一旦没有引发不适或者不适感不强烈，弥补的效果也会随之变弱。
因此对于依存型自我建构的消费者，苦味的感官刺激引发了一定的不适，他们不会选择与苦味隐喻相一致的冷色，反而选择暖色来弥补；甜味的感官体验并未引发被试的不适，补偿效应的作用不明显。
营销启示
营销学领域关于产品类型、色彩偏好以及感官营销等方面，已有许多研究结论被用于实际营销活动。
消费者行为学研究领域中与消费者的购买方式和购买行为的相关结论，在构建新型营销方式和创造企业收益等方面起到了举足轻重的作用。
研究从产品类型和色彩这两个商品的最基本性质出发，探究消费者的多种感官体验下的作用机制和规律，对企业的营销实践具有一定的借鉴价值，实践意义具体如下。
（1）企业在进行商品设计和制造时，要充分考虑产品的类型特点，并依据其性质特点设计相应的色彩，有利于产品上市后促进消费者对其特点和优势的感知，从而扩大产品的销售。
产品所提供的功能、所属类型是消费者在挑选产品时考虑的因素之一，色彩在产品包装设计、终端营销环境、线上购物等方面都起着关键性的作用，也是消费者在日常消费中进行商品挑选的重要依据。
因此要重视消费者对产品类型和色彩偏好两者间存在的规律联系，企业可以通过设计相应的广告。比如用整体的冷色背景突出前景的功能型产品，用暖色背景突出展示社交型产品，充分利用这一规律，进一步促进消费者的感知流畅性。
（2）在进行广告宣传时充分发挥人类特有的通感特性，调动消费者多种感官体验，增强其对商品的感知。
在消费者做出真切的线下购买行为之前，更多的是通过广告视频或图片接触到商品，并不能触摸到商品，因此更多时候是通过视觉、听觉和其引发的通感体验最先感知。
因此企业可以有效利用这一点，通过在广告中调动消费者多种感官体验的方式，促进其对商品的了解和增强购买意愿。例如雪碧的广告中突出了开启瓶子时的声音，调动听觉体验，提前传递给观众畅饮雪碧后的爽劲。
（3）公司在制定企业战略时，投放新产品到市场上前都需要考虑商品的设计和进行广告策划，而在实施这些策略之前，都会进行目标市场的细分，根据细分市场的不同特点精准投放商品和广告，以更好的满足不同消费者的需求。
在此过程中，消费者的自我建构特质是需要着重关注的因素。根据研究的结论，借助通感效应调动消费者的多感官体验对独立型自我建构的消费者影响显著，对依存型自我建构的消费者影响不完全显著。
因此企业在制定广告时要充分考虑到这一点，用其他的形式来弥补这一短板，让广告在不同的消费者中达到最好的宣传效果，更好的满足目标市场消费者的需求。
