文 | 麻仓叶

编辑 | 何润萱

“大家好，这是我第一次用视频回应一件事，希望某些媒体转发的时候，不要再掐头去尾了。”五一刚回来，疯狂小杨哥就火力全开，正面回应媒体质疑他五一期间办的电音节“卖水宰客”。在他看来，水明码标价不涉及“宰客”，且20元一杯水也是其它电音节的普遍价格，后几天也把价格降到了10元。

价格高低见仁见智，有意思的部分其实是小杨哥直接点名潇湘晨报等媒体，称“为什么每次都要搞我们，而且总是那么几家在搞？”在回应视频中，他反复强调，电音节对合肥文旅发展的带动作用，“我们做企业的，每天都在想尽各种经营方法，为社会创造价值，解决更多人就业，创造更多利税，做的所有正向行为，你们这些媒体很少报道。”

小杨哥视频截图

这的确是小杨哥和他的三只羊网络一贯的对外公关策略——尤其重视to G宣传，在正处于高速增长周期时就已经把合规放在第一位——这在直播带货行业中是相当少见的。

“别发大财，发那么大财干什么，我和你说发小财是最快活的。你发大财了，你要想想这个财怎样才能长久，发小财差不多够自己用，知足常乐。”小杨哥曾经在直播间如此跟粉丝吐露心声。作为抖音粉丝量破亿的网红，他的脸成为了所有人艳羡的资产，但也成为了他自己的负担，“现在我啥都不能干，我以前还喜欢去酒吧蹦迪，我现在能去吗？一去又被别人说。”

于是，从网红变成企业家的愿望才在他的身上体现得如此强烈。减少直播频次退居幕后，对小杨哥来说不仅仅是“把机会留 给新人”这么简单，而是他更需要从里到外建设一个企业家形象以示众，洗脱他固有的网红标签。这既是他还自己自由的方式，也和三只羊整个公司的发展理念所统一。

大小杨哥帮助反诈宣传

但小杨哥的起点决定了，他与寻常意义上“企业家气质”的距离是更加遥远的，这个转身的过程，可能比他想象得更痛苦。

不想做主播

全网应该都能感受到，小杨哥不太想做主播了。

自今年以来，小杨哥大大减少了直播的频次，账号也陷入了持续掉粉的节奏中。在今年3月5日的直播中，小杨哥聊到了2024年直播规划，明确表示“今年将更多地投入到娱乐直播中，相应地减少带货直播的次数”。灰豚数据显示，3月28日至4月27日，“疯狂小杨哥”账号掉粉76万。

只有在屡陷掉队争议的时候，小杨哥才会偶尔回归直播间镇场。4月27日，小杨哥时隔一个月回到直播间带货，果不其然交出了“一小时内GMV破亿”的战报，但仔细一看就不难发现，当天直播拿出了很多诸如苹果手机、茅台等硬通货，价格也压得很低，更像是“赔钱赚吆喝”。

微博截图

不在直播间的小杨哥去哪了呢？媒体更关注的新业务毫无疑问是短剧。4月16日，“三只羊剧场”抖音官方账号正式启用，并曝光第一部短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》的幕后片段。不过，小杨哥并未出演或导演该短剧，演员阵容中有多位三只羊旗下的艺人，比如小杨哥的徒弟之一“三只羊小七（七老板）”。

但短剧显然不会成为业务重点。“三只羊剧场”的视频评论区中，有网友询问是否改走短剧路线，“三只羊剧场”回复称：“是延伸的业务板块”。

经历过2023年的一把火之后，短剧在2024年已经火势渐熄，竖店已然变回横店，此时才入局实在不算特别好的时机。不过小杨哥的IP本身自带流量，比起其他新公司能更平滑地度过冷启动阶段，再加上三只羊有庞大的切片授权体系，能帮助自己短剧获得更多曝光，也并非全无机会。

剧场号截图

另外，筹备五一的电音节肯定也是重要工作之一。据《电商报》报道，此次小杨哥电音节花出了5000万元，仅现场安保人员就有上千人。

实际上，去年11月，小杨哥就已经花3000万在合肥办过一次演唱会，请了张信哲、朴树、Twins、汪苏泷、筷子兄弟等十余位明星。

小杨哥电音节

诚如小杨哥所说，他办演唱会、电音节，主要目的是回馈粉丝，挣不到钱。去年的演唱会一共6万个座位，有3万张门票是他们通过“小杨臻选”送给粉丝，相当于免费。

三只羊CEO杜刚曾在采访中提到，小杨哥直播间经常会请一些明星，久而久之粉丝会就提议，你们办演唱会一定很精彩，小杨哥在直播间看到这条评论时，当即就应承下来表示一定开一场演唱会，“它完全是即兴的、用来回馈粉丝的，没有做招商策划，因此从6月中旬立项到11月底举办，进展很快。”

实际上，这种开演唱会回馈粉丝、会员的方法，很多企业都用过。它最终指向的都是品牌效应，让消费者对品牌有更深的认同感和情感链接，卖门票、卖水都是次要的。

而三只羊最重要的品牌就是“小杨臻选”。去年的演唱会，“小杨臻选”借此一天涨粉410万。五一的电音节现场，“小杨臻选”也开设了线下体验店。

“小杨甄选”线下体验店

“小杨臻选”的slogan叫“好东西，用得起”，可以看出，主打的是“性价比”这张牌。小杨哥对外讲过一个故事，“我喜欢吃大排档，有一天和我媳妇去吃饭，用的纸巾一擦就烂了，问老板为什么不买好一点的？他说好的太贵了。我又去了大饭店，研究了一下确实纸巾好用，不仅软，还厚，也自带香气。后来我创立品牌的时候想，能不能既让大排档的老板用得起，也能让大酒店来用？”于是才有了现在的品牌定位。

要实现这一点，必须不断地向供应商压缩成本，但同时不能影响产品质量，所以必须从供应链体系上下功夫。在高校当了十几年的电商教师的杜刚，在这方面的经验给三只羊提供了不小的帮助。他举过一个例子，快递一公斤和一公斤以下的运费差别很大，所以他让厂家把产品做到985克，从而最大程度节约运费。

“小杨甄选”界面图

但小杨哥直播间刚起步时与太多白牌商家合作过，品控问题也屡屡见诸报端，要让“小杨臻选”品质好的印象深入人心并不容易，所以尤其需要凝聚粉丝的信任。从2023年1月正式上线营业，一年时间里，“小杨臻选”抖音账号及店铺共销售出2700万单。

想当企业家

对比其他超头主播，小杨哥本人鲜少出来接受采访或在行业峰会上抛头露面。比起主播的形象，他以企业家身份出面的曝光还太少，这是缺乏企业家气质的重要原因之一。

另一个原因是，他缺乏一个以企业家身份对外的合作伙伴，能让自己持续停留于主播的定位中。比如李佳琦在美腕，老板和最早的幕后推手是戚振波，李佳琦只是MCN里话语权更高的主播；薇娅在谦寻，她的老公董海峰同样被视为幕后的有力支持者，经营着夫妻店；董宇辉更是不必多说，虽表面成立了个人品牌，但“高级打工人”暂时不会变。

而三只羊的CEO杜刚，更偏向于职业经理人的定位，他在2021年才加入三只羊，他自己也在媒体面前直言，“小杨哥的幕后高人不是我，是他自己。”

三只羊的CEO杜刚

从2015年就开始拍短视频的小杨哥，经历了漫长的摸索才终于找到正确的道路。他本人对直播行业，是缺乏安全感的，这是三只羊非常重视合规以及业务扩散的真正原因。

谈及做“小杨臻选”品牌的初衷时，杜刚对外透露，“直播不可能做几十年，但是品牌有生命周期，可以活得很久。”

包括三只羊这家公司的定位，也是中台服务公司，而不是MCN公司。所以他们反复对外强调，“我们不需要再造一个小杨哥。”

可提供的服务贯彻整个直播带货产业链，从选品、切片，到法务、财务等等，最开始是只为小杨哥直播间服务的，到现在所有主播都可以来三只羊获取服务。

这是三只羊和其他MCN公司最大的区别，尽管也有类似辛巴的师徒关系，但三只羊的业务营收不靠自己捧出新主播，而更倾向于将已经有一定粉丝量、内容产出能力的达人招至麾下。去年以来，三只羊接连签下了李炮儿、陈意礼等已经有粉丝基础的网红。“三只羊已经不需要再出现一个小杨哥来吸引流量，我们现在更注重达人的转化能力和承接能力。”杜刚表示。

小杨哥和李炮儿合照

当然，再怎么扩散业务，直播带货行业仍然会是三只羊不变的主场。而从这个行业诞生以来，就一直在野蛮生长与监管打击之间维持动态平衡。小杨哥入局不算早，所以在他之前的那些倒下的头部案例，时刻警醒着他干这个生意合规的重要性。

再加上小杨哥的直播风格，一直以来总被外界诟病“低俗”，旗下主播“红绿灯的黄”带货YSL翻车的事件闹得沸沸扬扬，尤其需要做好合规与to G宣传，才能帮助自身品牌摆脱这种固有印象。

小杨哥旗下主播“红绿灯的黄”

这也是为什么三只羊的公关策略会不断强化“纳税额”“带动就业”等关键词。杜刚在对外聊到切片生意的时候，甚至会专门指出，“在筛选剪辑师的时候，我们会倾向于选择一些全职宝妈、下岗待业和残疾人群体，为他们提供一份工作。”

还有一个不能忽视的因素是，三只羊对于安徽和合肥的价值。在合肥的龙头效应，让三只羊的to G宣传有了更强烈的必要性。

虽然三只羊是巨头，但想象一下，如果在杭州，它并非不可替代的，如果在北京上海，则更是连这个行业都不必重视。但对合肥来说，三只羊很重要。

据合肥市瑶海区委宣传部新闻发布官方微信“瑶海发布”报道，2022年，三只羊网络直播带货产值就超过100亿元，经营服务收入8.6亿元，纳税2.5亿元。而2022年合肥50强企业，纳税2亿元以上的也仅有33户。更何况，三只羊2023年直播带货产值预计将超过300亿元，纳税预计超过4.5亿元。

合肥有了三只羊，也开始出现了集聚效应，无忧传媒、小象大鹅、东方甄选等头部MCN机构都选择在2023年落户合肥。更早的时候，安徽人薇娅本来也准备把公司开到合肥，但胎死腹中了，三只羊成为了接棒者。

于是乎，不难理解为什么媒体报道他直播间成绩不好时他不着急，一说电音节的水“宰客”特别着急，毕竟要to G。更加不难理解为何小杨哥总以企业家身份自居，而不愿像过往一样在直播间逗大家笑，毕竟to G要沉稳。

在所有企业家都翘首以盼想公司里出一个网红的时代里，当网红已久的小杨哥想变成低调的企业家。

可惜，企业家气质的炼成不是一天两天。周鸿祎靠跟人吵一架，去各种汽车里坐坐就能重新翻红，老企业家的privilege已尽数体现；而小杨哥还总对外声称辛巴是他的恩师，要是像辛巴一样总爱咋咋呼呼出风头，可就和企业家气质越走越远了。

不少媒体总在说小杨哥越来越像辛巴，估计小杨哥看到之后心里默念，千万别。

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