2024年11月消息：日本ICT市场调查咨询机构MM Research Institute发布报告显示：2024上半财年（对应自然年2024年4-9月），日本手机出货量达到1325.1万台，同比增长8.3%，这是自千禧年开始统计以来的历史第二低记录。

其中，功能手机同比下降 29.6%至45.9万台，智能手机出货量同比增长10.5%至1279.2万台。5G智能手机成为重要推力，出货量同比增长11.1%至1272.9万台（占比99.5%）。全年智能手机出货量预计将达到2797万台，同比增长9.8%，占手机总出货量（2903万台，增长8.8%）的96.3%。

日本市场是中国手机厂商最“难啃”的骨头之一。一方面，当地手机行业是由NTT DOCOMO、KDDI、软银（Softbank）、乐天移动（Rakuten Mobile）等通信运营商主导的，他们既负责网络运营、产品销售，又参与定制开发，会预装自己的应用程序、服务和广告，或者添加一些特殊的功能和接口。

为了吸引用户购买，四大运营商往往会推出一系列优惠活动和补贴政策，比如购机折扣、分期付款免息等。此外，还会提供免费的手机壳和保护膜、免费的通话时长、流量赠送等一系列附加服务。而这些都会反映到产品的售价上。

另一方面，很多日本人有着“日本制造”的情结，对外来品牌比较排斥。当年诺基亚最辉煌的时候，依旧输给索尼、夏普等本土品牌，最终在08年退出日本市场。再加上有的消费者对中国品牌存在刻板印象，认为其质量和服务不高。这样一来，想要立足并非易事。

不过，情况也在逐渐发生变化。首先，日本手机品牌的没落。就在2023年5月这一月，巴慕达（BALMUDA）决定结束移动手机业务，京瓷（Kyocera）退出面向消费者的手机业务（仍将继续为企业客户提供服务），FCNT（前身为富士通株式会社的移动手机事业部）宣布破产。

仅剩下夏普、索尼还在苦苦支撑，只不过前者早在2016年就被鸿海集团（富士康母公司）收购，后者也没有当年全球第三大手机的风采，Xperia手机在日本市场更是跌出前五，再次出现在“Others”阵营中。

2024上半财年，日本智能手机市场前五名分别是苹果（571.4万台，市占率44.7%）、夏普（164万台，12.8%）、谷歌（155.1万台，12.1%）、三星（107.1万台，8.4%）、小米（86.1万台，6.7%）。

09年的时候，iPhone正式进入日本市场，通过与软银的合作迅速打开市场。其时尚科技定位与调性契合日本人的审美需求，再加上大量本土化功能，比如支持日本独有的FeliCa支付功能的Apple Pay、支持常时显示的ProMotion技术等，从而建立较高的品牌忠诚度。不过2024上半财年，苹果出货量仅微增0.4%，市占率缩水了4.5%。这主要是因为iPhone 16系列与前两代产品相似度较高，缺乏创新感。

小米出货量同比大涨418.7%，市场占有率上升至6.7%，成功跻身市场前五。2019年12月初，小米高调宣布进入日本市场，在东京举行首场发布会，推出了MI Note 10。

往后发展，又陆续推出支持5G和Felica的Redmi Note 9T、小米12T Pro、小米13T/13T Pro、Redmi Note 13系列、入门级机型Redmi 12 5G等等。在此过程中，小米与KDDI、软银等达成合作，并在涩谷开出第一家小米之家。

今年5月，小米14 Ultra在日本市场正式上市，售价199900日元（约合人民币9372.5元），成功登顶当地电商市场。不过小米集团合伙人/总裁、国际部总裁、小米品牌总经理卢伟冰直言：“日本市场的突破还是非常困难，我们继续加油！”

事实上，除了小米，还有多个中国品牌尝试进入日本手机市场。早在2018年，OPPO就发布R11s，并在此设立全球第六大研发中心。同年华为也推出了旗舰机Mate 20 Pro，但由于种种原因，逐渐没有存在感。未来日本市场还会发生什么新变化，我们将持续关注。