幸运咖:靠着蜜雪冰城,就算咖啡豆涨价也有成本优势

壹览商业 2024-12-07 11:41:24

出品/茶咖观察

作者/蒙嘉怡

编辑/薛向

头图/幸运咖官微

最近两年,我国的咖啡行业呈指数级增长。

《2024中国城市咖啡发展报告》显示,2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元,近三年年均复合增长率达17.14%,人均年饮用数为16.74杯。对比起海外动辄2、300杯的人均年饮用数,中国的咖啡市场明显大有可为。

于是,各大品牌开始发力咖啡赛道,“卷”就成为所有咖啡玩家在过去一年最有实感的词汇,商品售价不断下探,加盟门槛一降再降,融资金额和数量也在不断下滑。市场迅速从之前的高速增长状态切换为低速增长,10月,壹览商业长期跟踪的23家连锁咖啡品牌新开门店880家,环比下降近四分之一,同比2023年10月下降80%。

在此情况下,头部品牌也开始转换增长动能,寻找新的机会点。

12月3日,在咖门举办的2025万有饮力大会上,蜜雪冰城公共事务部负责人、副总裁白砥表示,真正的咖啡需求者没有标准,现磨咖啡的消费者不只在城市,也在县城乡镇、在高原山区、在边疆口岸,人们对好产品的需求一直存在。

正是基于这一观察,在蜜雪冰城旗下的幸运咖,才一路从跨界者成长为佼佼者。2017年,幸运咖在河南开出首家门店,早期由于没找准品牌定位,一直反响平平。2020年,时任蜜雪冰城总经理的张红甫亲自操刀改革幸运咖,坚持低价策略,才算把幸运咖带上正道。今年11月,幸运咖宣布全国门店数量突破4000家;同时在其大本营河南,已经解锁“单省1000店”成就。

事实上,直到今年上半年,幸运咖门店增速仍在下滑。壹览商业统计数据显示,2024年一季度,幸运咖新增门店不到百家,而去年同期新增门店超300家。下半年,幸运咖才重新找回扩张的节奏。壹览商业统计数据显示,今年6-10月,幸运咖新增门店超500家,平均每个月新开100家门店。

在此次大会上,白砥也分享了幸运咖得以恢复增长的原因。

一是蜜雪冰城的规模化采购带来的议价能力。幸运咖与蜜雪冰城协同规模化采购,令幸运咖拥有原料成本的优势。二是幸运咖在全国建立了五大生产基地,实现了核心原料100%自产。三是蜜雪冰城在全国有27个仓库,陆续向幸运咖开放。

总结来说,就是幸运咖和蜜雪冰城供应链逐步贯通,共享采购、研发资源以及仓储物流体系,大大降低了门店的成本。

而且,现在所有咖啡品牌都面临原材料成本不断上涨的压力。在这种市场形势下,对于不少咖啡品牌来说,控制成本已经是不小的难题,更不必说参与价格战进一步降价。但蜜雪冰城的全球采购优势,反而被进一步凸显出来,也正是因此,幸运咖才有底气持续推出全场6.6元的活动,使其在整体增速放缓的情况下,继续保持着高速增长。

以下是蜜雪冰城公共事务部负责人、副总裁白砥的演讲全文(经茶咖观察编辑,有删减):

大家好,我是蜜雪冰城公共事务部负责人白砥,大家可能在想蜜雪和幸运咖跟蜜雪集团有什么关系,蜜雪跟幸运咖现在是集团的两个事业群。我今天就代表幸运咖,给大家汇报一下这半年的工作,让大家看到,一杯好咖啡也可以不贵。

前一段时间,咖啡赛道里面出现了很长时间的价格战,幸运咖虽然没什么事情,但也受到了很大的影响。在这180天里,幸运咖还是幸运咖,但是今天,它确实有些不一样。

接下来我介绍几组数据给大家。

第一,在过去的180天,幸运咖新增将近1000家门店,截至目前,幸运咖全国门店已经突破了4000家,其中在新疆单一省份已经突破了100家。新疆100家是个什么概念?同行的两家连锁品牌,一个在新疆有160家门店,另外一家实际上就只有13家店。

其实新疆是非常好的市场,现磨咖啡在当地也受到欢迎。但总结下来,如果没有供应链支撑的话,新疆的物流成本跟仓储成本是非常昂贵的,尤其从中原地带的工厂,或者从各个供应商那里将产品运到新疆,就是一个非常长的时间成本和物流成本。

在河南,幸运咖也超过了1000家,门店的整体营业额较180天之前,平均提升了15%。

第二,在产品方面,今天有的人说拿铁的新品少了,为什么?因为拿铁做不了果咖,果咖是用美式去做的。

现在大家都在去找适合夏天饮用的咖啡,果咖的逻辑是,现在有很多的年轻人,刚开始对咖啡的接受度还是比较低的,所以说用果味稀释这种苦涩的味道,让这些人慢慢地接受咖啡。

第三,今年的6月6日,幸运咖启动了“66幸运季”,推出全场6.6元的活动,进一步降低了现制咖啡的消费门槛。在活动当天,小程序的客户增长量超过了105%。

有人说,你们不是不打价格战吗?不也进来了吗?

幸运咖在6月6日启动试点,一方面是希望能够给之前打价格战的门店做一些补贴,另一方面,今年是近年以来云南咖啡豆价格最高的一年。咖啡豆涨价这个事情确实很大,但是对于像蜜雪冰城这样的集团公司来说,我们有很多的方法,尽可能把咖啡豆的价格控制在一个合理的价格区间。这也保证了幸运咖在做这样的活动的时候,成本也是有优势的。

除了这些数据之外,幸运咖在11月7日官宣了王俊凯作为幸运咖全球品牌的代言人。

在门店拓展方面,幸运咖也在尝试拓展更多元化的消费场景,把门店开到了景区、高速服务区、校园,还包括乡镇。

其实乡镇是一个很好的市场,但是也考验产业品牌力和管理能力。所以说,大家考虑下沉的时候,一定要思考公司的成本优势和管理优势能不能在这个市场发挥作用。

早期试水的县城和乡镇的门店,幸运咖也跑出了非常理想的模型。举个例子,幸运咖在青海玉树开了一家店,8月份的全月的营业额超过了35万。

这家店有三个特点,第一是位于偏远地带,距离西宁大概有800公里,所以说这些地方的话,大家可能不愿意去的地方;第二,消费群体是非常多元化的,包括有一定经济能力的小白领,还涵盖了第一次接触幸运咖这个品牌,有尝试咖啡意愿的中老年人;第三,当地的消费者对幸运咖的接受能力实际是超出我们的想象的。

从这家门店的经营情况可以看到,门店的分布保护跟下沉的速度是非常重要的。幸运咖看到的更多是消费者们对好产品的需求,还有很多潜在的消费者还没有尝试过咖啡。所以说,在中国,现磨咖啡的市场非常大,大家一起加油。基于这个前提,幸运咖有和蜜雪一样的使命,就是让全球每个人分享高质平价的咖啡。

从产品看,幸运咖如何走自己的路。现在幸运咖绝大部分的产品菜单都是5~10块钱,用IIAC金奖豆的现磨美式咖啡在幸运咖的售价是5块9,除了少数的外卖和景区,我们不得不提高1元售价,因为成本确实太高。

在这个价位带里面,最现实的问题就是,如何既要把握产品质量,又要让消费者喝得起,还要让我们变得更好。就总结了以下几点:

第一,蜜雪的规模化采购带来的议价能力。今天在场的很多朋友都是蜜雪的合作商、供应商、服务商,算上幸运咖,蜜雪冰城在全球的门店数量超过了36000,当然这是去年9月30日的数据。

那么,从采购的网络上,一个覆盖全球6大洲、36个国家的采购网络,我们都已经搭建过,所以说在蜜雪一块协同规模化采购的过程,幸运咖在原料成本的优势就体现出来了。

第二,我们在全国建立了五大生产基地,实现了核心原料100%自产。幸运咖要把所有消费者吃的东西,把核心的东西控制在自己手里。整个供应链建设的初心就是对于产品品质的把握。

第三,蜜雪在全国有27个仓库,陆续向幸运咖开放。这些仓网的布局,90%以上可以实现12小时触达,配送关系能够在很大程度上影响配送时效,那么蜜雪目前在全国的27个仓都是一级仓,尤其在夏天到来之前,我们会在部分地区的一级仓以外,再去设置前置仓,一定保证在高峰期间,门店运行不受影响。

那么为什么很多的仓还没有向幸运咖提供能力?因为幸运咖的门店在那个区域里面太少了,如果使用这个仓配能力,对幸运咖的成本是高的。所以说,我们会随着各个省份门店数量的增加,陆续开就近的仓库,为本地的幸运咖提供服务,这样的话,在集团里面整个仓网的成本是最优的。

就像今年8月份,兰州仓向幸运咖启动服务,效果有多好?刚刚提到的那家兰州店,原先配送可能需要三天才能到,后来基本上是一天半到两天就到了,一周能配三次货,这样门店就不用动用很多资金压货,这样的话成本就变低了。

做好一件事情需要持续稳定的投入,除了上述的基础能力合作以外,蜜雪也非常支持幸运咖的发展。

坚定投入现磨咖啡赛道,从理性的角度看,是因为现磨咖啡在中国还有非常大的市场空间,在金字塔底部的消费者会被陆陆续续地挖掘、培养起来。

有很多人都在问我,现磨咖啡的消费中心到底在哪,我觉得大家都可以去看一看,乡镇、县城、高校、服务区这些地方到底是谁在喝咖啡,就会慢慢发现,真正的咖啡需求者其实没有标准,这个需求一直都在。

那么对于我们来说,现磨咖啡的消费者不只在城市,也在县城乡镇、在高原山区、在边疆口岸,人们对好产品的需求一直存在。

从感性的角度看,蜜雪的使命是让品牌更强大,让伙伴更富有,让全球每个人享受高端的品牌。幸运咖跟蜜雪冰城做的事情,都会聚焦于企业的愿景,践行企业的使命,幸运咖愿意和各位优秀的同行一起传播咖啡,有效扩大咖啡市场,更好地服务全球的消费者。谢谢大家!

0 阅读:0

壹览商业

简介:专业的消费领域服务平台。