题图｜视觉中国

作者：望月

一提起“嘿，黑妹”这句广告语，很多80后和90后都能想起小时候使用过的黑妹牙膏。但很多人没有意识到的是，自己已经好多年没见到黑妹了。

黑妹的品牌诞生于1986年。此后，黑妹产品主打国际香型，并把80%的广告费用投放到广播、电视上，产品包装上附有各式广告标语。相对低廉的价格、加之广告宣传上的标新立异，很快黑妹牙膏走红市场，成为很多80后和90后共同的记忆。

广告的成功让黑妹牙膏销量一路走高，从1986年的600多万支增至2001年的3.4亿支，市场份额也排名全国前三。

但好景不长，2001年之后黑妹牙膏的销量一路下滑，只能退守三四线市场，大部分市场份额被宝洁、高露洁、联合利华等外资品牌占据。

牙膏并不是国货快消品牌唯一沦陷的市场。在外资品牌的冲击下，日化、食品和饮料等国货快消品均遭遇困境。据统计，1999年投放央视春晚广告的36个国货品牌中有20个已经消失，非常可乐、旭日冰红茶、小护士等都只存在记忆中了。

20世纪90年是国货快消品牌最高光的十年。受益于改革开放之后市场经济的发展，很多国货快销品牌快速发展，但好日子在中国加入WTO后被打破。

外资品牌大举进入中国后，无论在产品、渠道还是营销上，他们都掌握更先进的方法论，雄厚的资金实力，并且行动力强。比如，宝洁在竞争中舍得花费数年时间的亏损，通过大规模的广告投放和渠道扩张，占领消费者的心智。这种市场竞争策略让很多国货品牌措手不及，市场份额也急剧跌落，家用快消品、食品和饮料等品类中都呈现这样的趋势。

国货快消品牌遭遇问题的本质是，在市场竞争环境变化和新消费群体崛起中，很多品牌在产品设计和营销策略上过于因循守旧，没有跟上市场变革的脚步，不能吸引到新消费群体的关注，慢慢失去了存在感。

但如今，情况正在发生变化。经过20年的沉寂之后，国货快消品牌又在重新夺回曾经失去的市场份额。2022九大行业百度品牌指数榜显示，国货占据了半壁江山。而据今年的一项调查显示，90.7%的消费者更愿意支持国货，64.5%会优先购买国货。

中国快消品牌的发展史，可谓是一部国货品牌和外资品牌的竞争史。国货品牌逆袭背后，藏着一门大学问。

过去20年，零售业经历了从集市、商业街区、百货商店、购物中心到平台电商的变革。

国货快消品牌最辉煌的时候是从集市到百货商店的阶段。改革开放之后，中国人的生活品质从一个非常低的起点快速提升，对各种生活日用品的需求也在日益增长。这个阶段是一个从无到有的过程，在不同领域拥有先发优势的国货品牌快速占领了消费者心智，品牌方再辅以电视广告等营销手段，便可以获得快速增长。

从百货商店到购物中心，正是中国加入WTO后经济再次腾飞的阶段。消费者的生活水平已经有较大提升，对消费品的品牌、品质也有了更高的要求。资金实力占优的外资品牌大举进入中国，不仅产品和营销能力更强，还强势占领了各式各样的购物中心，市场触达率也占据优势。

和黑妹一样，百雀羚在零售业大环境的变革中经历了浮沉。

90年代之后，在外资品牌的冲击下，经营陷入困境，走到了濒临破产的边缘。但不同的是，百雀羚在困境之下寻找到了突围的路径。

面对竞争，如果百雀羚仍然固守几个畅销单品，势能会完全被压制。甚至，资金实力更强的竞争对手完全可以针对百雀羚的单品，通过价格促销的手段轻松将其打败。在新的竞争环境下，百雀羚采用迂回竞争的方式，利用自己过去积累的天然成分优势，从霜类为主的基础护肤升级为水乳霜膏四大品类。在营销上，伴随着中国消费者民族自豪感和文化自信的增强，百雀羚也开始利用电商平台、社交媒体平台打造品牌影响力，以民族品牌形象寻求年轻人的认同。

百雀羚在产品和营销上的路线颇为成功。数据显示，2022年，百雀羚已成为市场份额可以和宝洁、资生堂等外资品牌比肩的国货品牌。

百雀羚能够逆袭的根本原因，是找到了和外资品牌差异化竞争的路径。作为全球快消品巨头，宝洁、联合利华等公司无论在资本、产品研发能力还是营销能力上，都拥有国货快消品牌更成熟的方法论。此前，很多国货快消品牌还没来得及反应，制定出完整的竞争策略，就遭遇了困境。

经过20年的探索和试错，国货快消品牌从外资品牌身上学到了很多方法论，终于意识到差异化竞争的重要性，并找到了合适的打法，即在发挥自己过往的优势同时，取长补短，通过采取贴近消费者需求和线上交易、便利支付等方式实现快速发展，再加上我们的工业基础、物流基础、人力资源优势，自然会在竞争中获得一席之地。

尤其在营销上，国货快消品牌走出了和外资品牌不一样的路线，他们更善于打情怀牌，通过民族品牌的故事和精神让更多消费者产生共鸣和认同。比如，近年来颇受年轻人喜欢的老字号品牌五芳斋，在营销上通过短视频等形式主打怀旧牌，在广告宣传片《相约1989》中打出“爸爸的爸爸的爸爸吃过，妈妈的妈妈的妈妈也吃过”，老字号的定位与老时光的主题形成了完美搭配，既获得了流量，也赢得了声量。

而在产品定制上，国货快消品牌也不再跟风外资品牌，而是发挥自身优势差异化竞争。

和黑妹同时期经历过辉煌和退守的两面针牙膏，就是通过差异化的产品的找到翻红路径。今年618期间，两面针推出的一款5支19.9元的复古牙膏上市仅两周销售量突破30000支，在此产品带动下，两面针大促刚过半程成交额便超过预期。

两面针复古牙膏在消费洞察阶段采用的是C2M反向定制模式，他们洞察到市场中存在未被满足的中低端需求，快速研发出新品，得益于两面针在牙膏领域过往40年的技术积累。在复古牙膏的研发过程中，两面针充分利用了自己早在2002年就建立了博士后科研工作站的研发能力，持续在提升工艺、功效和产品性价比上下功夫，不仅让产品实现全网最低价，还让产品品质和工艺都有了提升。

细数国货快消品牌20年的浮沉，实际上是在一个从无到有、从封闭到开放的市场中不断发展调整的过程。中国消费者经历了从有产品可用到追捧国际品牌再到拥抱国货品牌的转变，国货品牌也在摸索和学习，不断适应市场的变化。

虽然外资品牌依然强大，但国货品牌在找到差异化竞争之路后，打出一场又一场关键战役，失落也逐渐成为过去式。

为什么国货快消品牌历经20年才找到翻红的机会？

因为互联网在外资品牌占统治地位的快消品领域撕开了一道口子。短时间内，国货品牌以外资品牌擅长的方式打败外资品牌并不现实，而互联网给了国货品牌弯道超车的机会。

互联网已走进千家万户，也让传统的零售业已经成为过去式。它既是产品营销信息触达消费者的新渠道，也是产品销售的新渠道。新渠道快速崛起，传统渠道日渐式微，外资品牌原来在渠道的统治力减弱，这给了寻求打翻身仗的国货品牌一个好机会。

从去年开始，京东全面提出低价心智战略，负责牙膏采购的刘国伟，其部门制定的目标，就是利用低价优质的新产品来拓展下沉市场。

牙膏市场两极分化严重，要么是走高端路线，一支就得几十上百，要么是定位低端，平均8块左右。“有没有可能做一款不那么贵，质量也还不赖的产品？”京东超市的牙膏买手刘国伟，在试遍了市面上几十款牙膏后，萌生了这么个想法。

刘国伟的洗漱台，摆满了测试的牙膏

计划一开始并不顺利，在经过几轮市场情况摸排、厂商谈判后，刘国伟发现：高端品牌不愿自降身价、扰乱定价体系；低端品牌的产品和研发能力，又够不上京东的标准。

2月，刘国伟顺利见到了两面针电商部部长牙佳琳，两人也初步交换了想法。刘国伟想寻求一款价格低品质高的质价比产品，而两面针无疑是最佳人选。在20世纪前后，这家国货品牌一直都是牙膏市场的绝对王者，直到外资品牌的强势崛起，才让两面针丢失了部分市场。

过去，两面针也想通过拓展流通、分销市场来挽回损失的市场份额。但受制于线下渠道复杂的中间环节，很难压缩成本，形成规模优势。并且，小商铺的营销能力相当有限，无法胜任帮助两面针讲产品优势和品牌故事的重任。

在进一步的洽谈以及走访了其他牙膏品牌之后，刘国伟更加确信和两面针的合作，会是一次“双赢”。仅仅过了一个月，当刘国伟再次和两面针碰面之后，双方就一致决定就想法彻底落地。

“产品构想、定价，为什么要做这款牙膏”，和两面针电商负责人深入洽谈过后，刘国伟瞬间厘清了作为平台方的京东可以如何帮助这家老牌国货品牌去实现下沉市场的破圈。

通过京东平台大数据的洞察，刘国伟抛出了他的第一个想法：改变包装。在牙膏市场，销量的高低与产品包装有着密不可分的联系。曾经以白、红、绿三色的两面针也做了多种年轻化包装的尝试，但是始终没有打造出一款市场超级爆款商品。而当嗅觉敏锐的刘国伟给到复古包装的建议后，两面针也很爽快的采纳，并迅速投入到生产之中。

到了4月，第一批生产落地的产品便进入了京东平台的采购环节。通过刘国伟早已争取好的，包括百亿补贴、秒杀专场、大促会场、站外宣传在内的各种优质营销资源位。这款承载着两方心血的新品，顺利成为了京东超市618主推爆款的代表，交出了站内销售的第二位、两周三万支的售卖成绩。

和两面针类似，五芳斋也是互联网渠道变革的受益者。其此前的销售多集中于华东地区，最近几年其充分利用电商等线上电商零售平台拓展市场，其在华北、华中、华南、西南等地区的市场份额不断提升，销售额和利润也在逐年增长。从五芳斋招股书披露的信息来看，京东已是其销售额中排名前五的渠道之一。渠道优势为五芳斋在市场中赢得了更多的市场份额，也让其拥有更多底气研发和销售月饼、汤圆、糕点、蛋制品等多种传统食品，扩大公司经营。

每一代渠道的更迭都是一个品牌转换的机会。互联网带来的渠道变革，一方面在于从空间到时间的变化，消费者不仅仅是逛商场和有明确需求时才产生购物行为，另一方面在于从数量到质量时代的改变，新兴消费者更加注重个性化和品位。

正是抓住了电商等新兴渠道的机会，两面针、五芳斋们在外资品牌还没有完成大象转身时抢占先机，获得了翻红的机会。

“19块9，5支牙膏？”

让牙佳琳最为惊讶的是，谈判过程中，刘国伟给出的产品定价和他抛出的产品包装定位，一样的“复古”。

在牙膏行业中，定位中低端的产品售价在8元左右。基于此，牙佳琳在谈判之初提出了7.9元的定价看似也十分合理。当然，在刘国伟看来，事情显然还有优化的空间。

过去的牙膏市场，低价需求从未消失。但消费者真正面临抉择之时，难免会因为低价而产生品质的不信任感。

“既然明确了这款牙膏的定位，就应该在双方都有利润的前提下把价格打到更低”，刘国伟深知，有了两面针的大牌国货背书，这次产品合作是一次拓展低价市场品质教育的绝佳机会。因为单件包邮的商品运费要占到商品50%的溢价，经过刘国伟反复测算，5支包装售价19.9元的牙膏最能满足条件。

在史无前例的低价确定之后，牙佳琳最为担心的，无疑是这个价位下的盈利空间，以及是否真的可以让消费者相信不到4元的价格真的可以买到高品质的牙膏产品。

在这一点上，刘国伟有十足的底气。或者说，京东平台多年以来积累的底蕴，给了他足够的信心。

在产品品质上，消费者对京东已经形成了高品质的认知，这也是京东过往20年积累的优势所在。在利润上，按照他的预估，这款产品可以起量，起量之后营销和物流仓储成本将被更多分摊，而且起量之后，京东物流周转效率也会提升，物流成本将进一步降低。

刘国伟的判断来源于京东超市在选品上积累的方法论，这是京东超市国货快消品牌发展持续多年深入思考的结果。

6月2日，在京东超市家用快消品趋势及新品发布会上，京东集团副总裁、京东超市洁护母婴业务部负责人牛英华首次公布了“五看”选品方法论，即通过看政策、看行业、看用户、看自己、看竞对、工厂实勘、亲身体验对比评测、实验室检测8大选品步骤，甄选符合京东超市品质标准的好产品。

同时，通过品牌直采减少中间环节、依托大数据反向定制个性化商品等模式，京东超市可以降低商品成本，保障了低价商品的利润。

针对国货品牌，京东超市还在今年618期间推出“国货之光”品牌计划，首批遴选22家“国货之光”企业，并宣布在今年投入超10亿元资源，实施产品洞察、营销资源、运营扶持、服务支持等八大扶持举措，打造超百款国货爆品，今年实现成交额同比增长均值超50%的目标，从而助力这22个国货品牌引领增长，重整国货之光。

这是京东超市选品方法论在国货品牌上的具体实践。在C2M反向定制的基础上，京东超市还可以为国货品牌提供流量支持，通过618、11.11、年货节等大型促销活动以及站内站外多种资源支持，降低国货品牌的营销成本。

极具性价比的价格，正是这款复古牙膏能够走红的关键所在。

作为渠道方，京东超市见证了消费趋势的变革，对国货品牌的起起落落也感同身受。京东超市洁护母婴业务部牙膏业务负责人聂鑫香表示，很多国货品牌曾经的规模都很大，但很多国货品牌在产品包装设计和营销方式上都有些老套，随着新一代消费者生活节奏和获取信息渠道的变化，他们难以吸引消费者注意。京东超市希望以自己对市场趋势的理解和洞察，帮助这些国货品牌复兴。

更通俗地讲，在新的消费趋势下，京东超市希望通过国货之光计划具备创新能力和民族精神的国货品牌，让他们在市场竞争中找到自己的独特优势。

正是在“国货之光”品牌计划的助力下，两面针、五芳斋、飞鹤、洽洽等22个国货品牌通过和京东超市联合定制新品找到新的市场机会，也为公司业绩增长提供了新的空间。在今年618开门红期间，22个国货品牌成交额同比增长均超35%以上，其中五芳斋喜庆五芳斋礼盒1400g成交额同比增长150%，飞鹤品牌成交额同比增长42%。

拥有22年历史的洽洽也正在通过与京东超市深度合作，探索夏威夷果这一品类的创新增长。结合京东超市选品方法论，洽洽自建农业部门，培育、研发出的更高品质、更低价格的国产夏威夷果，后续也将在京东超市首发上市。过去，依靠进口的夏威夷果年供应量不稳定且品质良莠不齐，京东在选品上的能力和物流仓储能力成了洽洽研发国产夏威夷果产品的重要的“底气”之一。

两面针、五芳斋、洽洽等国货快消品牌的成功翻红也让更多国货品牌看到了业绩增长的空间，他们也希望和京东超市“国货之光”品牌计划打造类似的爆款商品，带动业绩增长。京东超市和国货品牌们合作打造出来的一个又一个爆款商品已经成为很多国货品牌转型的参照系，尤其让很多还处于市场竞争困局中的国货品牌看到了新的转型方向。

京东超市“国货之光”品牌计划，本质上是其发挥自身数字技术、数智化供应链等优势能力，推动国货企业技术创新和产品升级，助推国货品牌商家转型升级、高质量发展，为国内消费者带来更丰富多元的、适合国人的产品。

后续，京东超市还将在母婴、个护、家清、休食饮品等十大品类，与更多国货之光品牌展开深度合作，通过八大扶持举措，帮助更多国货品牌实现产品创新和突破增长。

同时，京东超市也会关注国际品牌和新锐品牌在数据化能力、供应链能力上的共建需求，为不同类型、不同发展阶段的品牌提供符合自身发展需求的创新增长解决方案。

22个国货快消品牌在今年618期间打了一场漂亮仗只是开始，未来还将有更多国货品牌借助京东数据化能力和供应链能力夺回市场份额，获得新的生命力。