温馨提示：本文约5076字，烧脑时间21分钟，筷玩思维记者李春婷发于北京。

对于一个餐饮店，凌晨四点半，餐厅的采购员或者老板本人就已经开着面包车准备前往批发市场。两小时后，车子载回来一箱箱、一袋袋的食材，上秤称量入库后，一天的工作开始了。

上述这场景恐怕是很多餐饮从业者熟悉的日常。而另一边，农户将收获的瓜菜卖给菜贩子，行情好时价格能上去些，丰收时节却要面对各种压价、滞销，好不容易出现的价格优势经过层层加价到了餐饮商户时，已经消耗殆尽。

这种情况在一些生鲜B2B服务企业出现后，有了一些改善。然而渗透率还是太低，菜市场、农产品批发市场依然是餐饮业食材交易的关键环节。

不过，换个角度想，渗透率低意味着市场空间巨大。玩家不断进入这片未被开垦的原野，后期已经有诸如海底捞旗下的蜀海、永辉彩食鲜这样的巨头，而早期进入如今活下来的也似乎已经成为了独角兽，比如美菜。

在中国生鲜B2B发展本来就很崎岖的路上，美菜选择的是一条更难走的“重模式”之路：以销定采，从源头产地建立生产标准；直采，对B端商户直接供应，自建物流配送。可以说，一路走下来挖了不少坑也填了不少坑。

但终究，中国农产品市场产地分散、区域差异性大、食材种类多、价格差异大、产品非标性强、整合难度高，另一端的餐饮商户密度大、高度分散、价格敏感度高，这些根深蒂固的问题始终摆在那里。

美菜这家成立已经6年、年GMV约210亿的头部玩家，至今还没能盈利。而在它面对持续亏损而必须以加盟方式战略下沉到农户更丰富的县域时，则遭遇了管理危机，去年九月，加盟商因经营亏损、美菜未能履约而“揭竿而起”，一度造成公司管理基本面的极大动荡(从去年至今，筷玩旗下各平台一直持续收到加盟商对美菜的各种控诉)。

筷玩思维注意到，眼下，面对盈利压力，美菜创始人刘传军又把眼光放在了“供应链金融”上，意图借助平台流量来做资本运营的生意。

这是否又是一个大坑呢？资本已经被套牢了多年，美菜目前已经融到了F轮，盈利困局会把它推上怎样的悬崖？

✔主业盈利模型始终没有建立，市场下沉后加盟商同样亏损

生鲜平台无论是2B还是2C，盈利难都是一个绕不过的坎儿。一方面是农产品的高耗损率，一方面又是高物流成本。物流成本则最集中在末端，即将农产品派送到每一家商户中这个环节。

美菜公布的经营情况是：除了北上广深这样的大城市，美菜在很多城市已实现盈利(不知真假)。然而北京是美菜的大本营，其它城市则是餐饮商户分布较为密集的一线城市，按照常规，餐厅密度越大，物流成本因为可以集中配送而降低，但事实上并不是这样，一线城市不能盈利就会很大程度拖累整体盈利。

美菜做源头、自建渠道就要在不同区域寻找源头合伙人来把控农产品源头的生产供应，同时找到城市合伙人来配送，听起来似乎是共享经济的一种形式，实质上则是加盟模式的一个变种。

源头合伙人必然需要下沉到县镇，因为那里才是农产品的主要生产地。但是，要控制质量和数量，美菜就需要投入很多教育成本，因为中国农村的互联网化、信息化程度很低，美菜大部分业务还是需要深入线下沟通处理。

2019年美菜开启县域经营模式，面向全国招募县域项目负责人，由县域负责人全面管理美菜在当地县域的营、采、销、仓、配团队，开展餐饮B2B业务，美菜总部则为该项目负责人提供资金、人员、供应链、系统与经验五方面的支持。

据内部人士透露，美菜的常规业务无法与美团快驴等竞争对手抗衡，必须得开辟新业务，而2018年末行业内正好炒起了“下沉市场”概念，县域项目就应运而生。美菜在宣传物料上标注“前6个月完成经营指标，负责人累计可收入50万元”，这些数据极度吸引人，但要成为县域负责人，加盟商需要先交给美菜10万保证金参加其培训，继而才有资格“开城”。

如果按照加盟模式，可以将这10万元保证金理解为“加盟费”，而这些加盟商们大多来自县城，出于对美菜的信任和自身的努力意愿而加入，实际上并没有多少餐饮供应链运营的经验。而所谓的“指导”、“培训”也鲜有效果，很多人没有赚到钱反而搭进去很多成本——在“开城”过程中，加盟商须做低价，以价格战来做市场，但却没有拿到美菜当初承诺的“成本差价分摊”。

在持续亏钱、看不到希望的情况下，不少加盟商决定退出并向美菜讨回保证金，但美菜则有着一套“审核标准”，加盟商不达标者，美菜有权扣除全部保证金，而这个标准的制定，背后又是一套加盟商看不清的规则。最终，成本分摊收不着、激励金拿不到、保证金要不回......背负的货款和债务还在自己身上，加盟商“小白”们吃了大大的哑巴亏。

这就是美菜在去年9月份那次被加盟商围堵的简单缘由。

而在此前两个月，一个微博名为“创客20190704”、自称是宝鸡二仓城市合伙人的用户实名举报美菜“数据造假”，美菜的城市经理人为了追求城市数据和个人业绩“大量注册虚假账号，并以虚假交易来完成销售任务和数据。”美菜公关对此回应称，举报人确是城市合伙人，但因个人经营不善与公司产生纠纷故意发布了有关美菜的不实信息。

我们仔细深究和梳理一下，将种种事件罗列、联系起来看就知道，美菜的城市合伙人计划问题重重。美菜想走美团的低价补贴模式，但是却将资金的压力与补贴的风险转移给了加盟商。

美菜在公开场合始终在说“为8亿农民谋幸福”，但风光之下，那些亏本的合伙人们却被“报警处理”，美好承诺不仅成为“画下的大饼”甚至变成“人血馒头”。

这种行为最终对于美菜也将是给自己挖的一个坑。城市合伙人计划一旦破产，美菜下一步又将如何筹划盈利？

✔两条血路：进入C端市场面对更多敌人，做供应链金融推高风险

目前美菜城市合伙人计划已经没有更多动静，但在主营的B2B供应链业务盈利目标的重压下，美菜还会继续做尝试，发展多元化场景以获得新的高增长。

比如其在C端业务和供应链金融业务已经不断加码。美菜在2018年先后推出了2C的社区团购“美家优享”和“美家优团”，去年5月，美菜将美家优享正式升级为美家买菜，开始以社区拼购的方式抢占互联网买菜2C业务，号称商品价格比菜市场便宜20%-40%。

餐饮生鲜供应链和家庭生鲜供应链其实是高度重合的，所以这个布局也算必要。但和美菜遇到美团快驴一样，美家买菜则遇到了直接对手“美团买菜”。从渠道比拼上，美团买菜可以依靠美团APP入口，美家买菜则主要依托微信小程序，相比之下优势并不明显。何况，这个市场里还有每日优鲜、盒马鲜生、京东到家等等大牌们的挤压。

在此背景下，美菜再次“发动群众力量”搞起了“合伙人”制的“星火百万计划”。

2019年5月至2020年4月，第一个年收入破百万的美家合伙人(团长，曾称悦享家)可被直接再奖励100万，美家合伙人还可以享受自己推荐的二/三级合伙人业务收益返点。这种运营方式是在2018年“社区拼团”成为风口后被推起来的模式，但这又并非单纯的“拼团”，依靠奖金激励、“团长裂变”来发展“下线”的方式，怎么听起来都非常接近传销，让人不由得捏把汗。

有一点也值得注意，美菜还开始积极布局供应链金融服务。去年8月底，有媒体爆料称美菜已经开始设立消费金融公司。

据企查查资料显示，美菜运营主体为北京云杉世界信息技术有限公司，注册资本40000万美元，由香港云杉科技有限公司100%控股，除了控股美菜的运营主体，云杉科技旗下还有淮安市美华互联网科技小额贷款有限公司、蒲公英商业保理(天津)有限公司、美菜(淮安)投资有限公司。

不难看出，美菜对于供应链金融的野心早在2016年就已经初见端倪，并接连拿下多张金融相关牌照。

2016年，美菜通过香港云杉科技有限公司设立了昌正融资租赁(上海)有限公司、蒲公英商业保理(天津)有限公司，并拿下融资租赁牌照和商业保理牌照。

2017年10月，美菜再通过香港云杉和美菜(淮安)投资有限公司拿下互联网小额贷款牌照。正式持牌后，美菜为上游供应商提供了应收账款保理服务“美供贷”、“美采贷”；针对资金不足的商户会提供“美白条”，这是一种类似于“京东白条”赊账类的产品。

在农产品流通的整个链条里，无论是农民还是供应商以及下游的餐饮企业，每一个环节对应的参与方在业务发展中均有资金需求。美菜从自有生态链入手试水供应链金融业务具有得天独厚的优势，但也因为其并非独立的金融机构，在其B2B主业不振或遭遇风险时金融业务容易同步受到冲击，一旦金融业务出现问题，主业的经营风险也会变得更高。

还有一点值得注意的是，美菜的供应链金融离不开互联网，因此征信问题和风控管理都非常关键，在国家严控互联网金融的形式下，美菜还要做很多的工作才能开拓出局面。

✔最初愿景不再，美菜成了一个面向资本的伪独角兽？

作为生鲜电商井喷之后剩下来的为数不多的公司，美菜在2016年后的融资步伐越来越快，陆续获得了真格基金、顺为资本、蓝湖资本等的融资，资本市场都对食材供应链这块领域看好。

彼时资本的逻辑是：食材行业交易规模超过1万亿/年，从产地到餐企价格会翻1到20倍不等，终端供应商超过180万家，合计服务500万家餐企。这个市场没有垄断性企业，也没有地区垄断性企业，除食盐以外没有单品的垄断性企业，终端供应链最大的企业年销售额在几个亿，不到市场的千分之一。这些都意味着行业还有很大空间，而美菜就被视为了“农业版阿里巴巴”。

一旦被资本看上的领域，就会很容易染上一种恶疾：数据造假。在争当农业电商头羊的2015年，玩家之一的一亩田业绩涉嫌造假，一时引发了舆论的口诛笔伐。随后，一亩田疯狂裁员，另一农业电商样本“云农场”也开始裁员。2016年初，美菜被曝“高进低出”业绩造假。

当年事实如何已无法考证，但从现在的盈利状况来看，靠补贴、降低利润拉升业绩增长，幅度是非常有限的，本质还在于美菜的商业模式没有得到餐馆认可。

多年来，很多餐馆已经拥有了自己的食材供应链体系，在品控和配送速度上已经做到了极致。美菜虽然号称拥有众多的优秀供应商，但在拿到投资后一直疯狂扩张分公司、在全国各地建设仓库，并没有在供应链端完全接轨上游、直连田间农产品。

据筷玩思维了解，美菜的直采比例仅30%左右，也就是说一心想要从田间直连餐桌的美菜实际上充当的还只是个一级批发商的角色，对整个蔬菜食品供应体系并没有本质的改变。

美菜为了实现投资人要求的业绩目标而走补贴路子，如今供应商和加盟商都很难再接受，继而城市合伙人计划、C端市场以及供应链金融业务也因为主业的乏力而前途未卜。

可以说，到目前为止，美菜既没有实现成立时的愿景“帮农民”，还让传统从业链条上与其合作的部分人利益受损，并且没有能让投资人看到跑的出来的盈利模型。烧钱长跑已经6年，盈利困局下美菜似乎一直在靠融资支撑着，但资本的耐心又是有限的。

今年一直传闻的F轮融资遮遮掩掩、迟迟没有动静，2020年美菜还有怎样的动力去做“修炼内功”这一真正该做的事儿？

✔结语

历经6年的发展，盈利阻碍仍然横在眼前，自身问题愈发凸显和暴露，美菜要保持暂存的优势、抓住机会，还需在供应链和菜品把控上下工夫，而非继续扩大经营规模，避免过度多元化发展来给自己挖更多“坑”了。

2016年，美菜推出“源头大战略”来提升源头直采比例，这是很难的但却是正确的，美菜目前还没对接到上游种植户端，蔬菜大部分还是销地采购，这样就仍然不具备和线下市场摊贩比拼性价比的核心能力。深入下沉市场发动合伙人的逻辑也是合理的，但美菜不能把扶植供应变成巧取豪夺。

我们也应注意到，竞争者已经再次卷土重来。在上海做2C业务的叮咚买菜，也开始做进入2B领域了，2020年的生鲜平台战斗态势将更加激烈，而只有联合各种力量将供应链真正做到强大，才可以以不变应万变。

罗马不是一天建成，供应链能力需要持续不断的积累。都想做中国的Sysco，但要知道Sysco是在1969年创立的，在20世纪70年代就开始收购一些小的食品配送商，80年代仍然在收购，到2019年Sysco共完成了一百多起并购，50年里其无数次优化供应链才有今天的规模和效能。

中国生鲜B2B方兴未艾、仍是一个好市场，如果美菜能对自己的初心“用科技改变中国的农业市场，惠及农民同时降低商户供应链成本”坚定不移，带动产业链上的有生力量而不是割韭菜，做对中国生鲜B2B有真正价值的事儿，美菜的盈利困境才能守得云开见月明。