▲这是灵兽第1381篇原创文章

危机时代，往往会诞生未来伟大的超级品牌。

编辑整理/楚勿留香

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（本文为重力星球潮玩3C联合创始人赵刚在2023中国零售创新大会上的分享，主题为《重做——错位行业红海竞争》，由《灵兽》编辑整理）

在疫情的这几年，我们得到一个很确信的关键词，叫做经济下行。

但我们也可以看到，这两年间，出现了不少企业，能够持续获到业绩增长，我们称之为零售的“三三法宝”，精细化的运营，会员营收的增长，还有品牌。

品牌是真正能够抵抗危机的一个非常重要的利器。今天我想谈的是，不管时代怎么变化，唯一不变的是什么？每一次重大危机，都有一个超级品牌会崛起，而这个超级品牌是谁，需要大家来看看，我们是否属于这个超级品牌。

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危机时代，往往会诞生未来伟大的超级品牌

为什么在危机时代，能够诞生一个伟大的超级品牌？

在资本下行时代往往出现两极分化，在很多年前，我在良品铺子的时候，当时做了市场洞察和研究，越是在危机时代，两种品牌会出现增长：第一，往上走的品牌；第二，往下走的品牌。

我们可以很明显的看到两个对标：

第一，我们称之为“优衣库”。这是在日本金融危机时代70年代里面能够快速崛起的全球性品牌，还包括7-11。

第二，上行的品牌。包括面对全球化的汽车品牌比如丰田，他推出皇冠、凌志，这一系列的汽车称之为“豪华品牌”，往上在积极增长。

经济下行会出现什么情况？富人依旧很富，其消费需求会持续扩大。

什么叫做品牌？有一个很重要的核心，并非是一个商号或起了一个名字就是品牌，那只是你的商标或公司名称。

我们认为，品牌需要满足以下三点。

第一，品牌在和别人沟通里面，一定要有一个很强烈的印记。这就是定位，它能抓取，能代表什么？是不是和别的有差距，我们称之为品牌沟通的独有秘技。

第二，当因为这个印记，顾客产生需求和产生消费，他在消费产品的过程中，确信了你的印记。举个例子，比如，我们说我们是在华东区最大的一家商场，这就是你的印记。但是顾客来后，他是否感觉到最大，如果他没感觉，他在消费完成后，就认为这个不大，他就会对最大的定位产生严重的质疑。

第三，是品牌的调性，之所以称之为品牌，就是他购买了一次，想来购买第二次，第三次，这才称之为品牌。

所有全球性TOP级的消费公司，它的发展基本上是三步。超级品牌大部分都是在超级危机下诞生。

第一，单点突破。

可口可乐也是诞生在60年代的经济大萧条期，可口可乐不是一开始就打很高大的品牌，不像我们现在看的广告，很有品牌调性。它突出的就是，更大容量，更便宜的价格，这就是它的卖点。

通过这个卖点，可口可乐迅速崛起，成为在全美市场的明星品牌，并伴随着美国大兵跑到全球各地，可口可乐也就风靡了全球。

实际上，这些品牌都是这样，高性价比是他们必走的一条路。当它经过单点突破，有很清晰的定位，并且能够进行快速在区域里扩张。

第二，品牌溢价。我们经常会看到，国内新消费品牌在区域获得某一程度的容量或一定市场份额后，就迅速通过类似分众等平台，开始进行大量品牌传播和宣传，为什么？因为他希望其定位被更多消费者所认知，从而获得品牌溢价。

名创优品这两年就在通过品牌议价获得利润。当所有的顾客都认识它的品牌，并且对它的定位产生信任后，基本上就走到第三个阶段——存量获取。

这就是我们所看到的所有TOP级公司发展的三个路径。

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渠道品牌如何成为超级品牌

渠道最有机会能够成为一个超级品牌，为什么？

以零食为例，良品铺子就是一个渠道品牌，因为其本身就是专卖店的形式。

水果类，比如百果园等都是渠道品牌，为什么有些做渠道品牌的企业能够生存？其核心在于找到了弱势品类。

通过上面几个案例，已经充分证明了，以渠道品牌收割弱势品牌是一条成功的道路。再以7-11为例，哪一个品类卖得最好？关东煮，在其销售结构里占比非常大，所以在很多消费者的印象里，对关东煮有很强烈印象。

全家在写字楼里面哪个品类卖得好？上海周边都是全家，盒饭、快餐买的最好，每天销售的占比在40%左右。这么高的占比数据，是否有强烈的清晰定位？

所以，同样道理，什么叫做弱势品牌？最核心的就是，关东煮第一。

平时，你突然间想到你要买的东西是什么，你可能对它没有品牌意识。比如，家里缺个拖鞋，你可能没有品牌印记，这是弱势品类，即平时对它关注很低，只有你在需要的时候，才会突然间想到。

第二，很多渠道品牌能够快速成长，并不需要消费大量选择性决策，因为其价值就那么大。比如，早期的良品铺子的平均客单价在40元到50元，慢慢达到了65元-70元。

名创优品也一样，它的客单价是多少？30元，想一想看，花费30元需要决策吗？

此外，它市场的容量空间比较大。关注低、决策低、容量大，这就是弱势品类的特点。

我们在判断落实品类时，会以这三点去判断。

单点突破的核心就是品类突破，一定要找到一个品类钩子，比如拿什么去竞争？否则，什么都有，也代表了什么都没有。

同样，还有一个，当你要形成规模引爆，同时在规模引爆后慢慢开始去进行更强的品类扩展，所以我们从这个角度来说，它的本质就在于定位最优化，你要找到清晰的定位。

第二，就是高效，零售连锁核心做的就是效率最高化。

此外，就是规模，获得更大的规模，获得更大的周转，获得更大的提效。

为什么渠道品牌能够收割弱势品类？

第一， 消费者在选择弱势品类时第一反应“去哪儿买”，渠道品牌直接解决需求。

消费者在选择的时候，第一想到的是，去哪里买，所以渠道可以更好的解决这个问题。第二，渠道品牌可为渠道内经营的弱势品类提供统一的保障价值；第三， 消费者需求带着随机性，而渠道满足顾客，启发需求；第四，渠道内的封闭环境，隔绝了产品层面的品牌之争。

渠道是一个类封闭平台，不像在平台上面，天猫、京东，一进去之后，你要搜索哪一个，产生一大堆品牌，但渠道隔绝了品牌与产品之间的品牌竞争。

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危机时代诞生的超级品牌

反过头来看，为什么危机时代可以诞生优秀的超级品牌？

以名创优品为例，看其发展的几个关键节点：

2013年，名创优品开始正式起步去运营，此前其是用“哎呀呀”。2013年，正是传统经济零售的危机，为什么？

那一年，非常多的人在讨论要不要做电商？做电商必死，不做电商也要死。

当年，几乎所有的线下零售都面临电商的冲击，那为什么他还开线下零售？实际上，这就是一种危机里面的机会，因为他抓到了最好的时光——Shopping mall的兴起。

一开始，他就往Shopping mall里面进军，随着Shopping mall的兴起，他能够迅速扩散。

2017年，零售品牌同样遭遇了危机，为什么？大量的企业家察觉到Shopping mall的兴起，都纷纷去抢店，进而导致Shopping mall的店租越来越高，资源越来越少，这就是存量经济危机。

其实，名创优品早在2015年就尝试拓展海外市场，2017年正式开始。甚至连续亏了好几年，但海外市场增长速度非常大，现在名创优品在国内市场上有3500多家店，海外有2600多家，其他在海外的销售贡献已经基本上和国内相当，且海外门店的利润更高。

同样，疫情期间，几乎所有行业都遇到了“经济危机”，海外的快速增长也几乎停滞，线下门店生意非常惨淡。但反过头来看，其实这是很关键的一个突破。名创优品在从渠道向产品品牌转型，打爆品，加大线上电商的认同。名创优品未来的三大增长自于：第一，下沉市场；第二，海外市场；第三，线上爆品市场。这是其三大增长空间。

同样，我们来看良品铺子的崛起。良品铺子诞生在2006年，可能有的人没印象，其实，这是美国次贷危机，2008年时，中国推出第一个4万亿投资，经济高速增长。

在2006-2007年，望京的房价突然间暴跌，从2万多元一口气跌到9000多元，为什么？大量韩国人卖房子回韩国了。

当时，报纸上有一篇文章，说韩国人非常爱国，韩国出现巨大的经济危机的时候，很多韩国人把自己海外的房产卖了，带着钱回韩国。

实际上，这就是一个危机。但在这个危机的时间里，正好赶上2008年4万亿的刺激，迅速让所有的消费崛起。名创优品线下门店获得巨大成功，开店速度非常快。

2013年，良品铺子也遭遇到危机，因为线上电商冲击巨大。彼时，三只松鼠迅速崛起，融资后做“双十一”促销，冲到坚果品类第一。

良品铺子也开始布局线上电商， 2012年良品铺子的销售收入才8个多亿，2013年电商业绩才1200多万元，但到2021年-2022年，它仅电商的销售收入就已经超过50亿元，线下的销售也达50亿元，它已经达到五五分了，整个的良品铺子突破了100亿元销售。

同样的在2018年，在零食行业里面，都会出现“产品文化”危机。因为2018年开始进行渠道转向产品品牌， 2019年，良品开始做非常重要的广告行为，大家可以从广告行为可以看到品牌的一些变化，叫做“高端零食”，就是希望“往上行”，不希望往下行。

所有的危机都有一个跨时代的经济策略的变化，品牌才能够在危机里，把“危”化成“机”。

在经济下行的时代，良品和名创优品都有一个核心的相同点，就是都在做由渠道品牌转向产品品牌，这就是成为超级品牌未来增长的一个关键点。

再看70年代，包括现在，经济一直在下行。前段时间有一个券商总结了，在经济下行时代，日本还有一些品类和赛道持续保持每年增长。

核心是三条路线：

一是，社会结构的变革。当中产阶级越来越少，大众化的阶层越来越多，他们的消费是怎么样的？富人阶层越来越多，他的消费结构又发生什么样的变化？这是我们看到的消费变革带来的产业机会。

二是，消费观念的迭代。包括我们讲的产品升级，未来的超级品牌的基点就来自于面对新的消费、新的用户、新的渠道，我们现在还有哪些是新的渠道？

其实，在国内已经非常卷了。还有一个对现在很多国内厂商来说，以其综合竞争力和运营能力，去海外也是一个新的渠道，这是一个非常庞大的降维打击。

在国外，在线下的门店，一般在四五点的时候营业的店铺就特别少。但在泰国，我们在商场里面办的一个小展会，在五点多左右发现人非常多，这是什么情况？因为泰国基本上是他们年轻人都是五点钟下班，然后他门就直接去逛商场，所以在四五点的时候是大量人出现。我觉得现在大家有机会可以去看一看海外市场，其实那里不像在国内，真的不卷。

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选择品类的新路径

以前，我们在采取选择落实品类或者是选择优质品类的核心是两个：一是，从架构到空间，把贵的卖便宜；二是，在品类地图里，我们往往会圈写出来那些品牌集中度比较高的，然后转过头来，从品牌集中度低的找弱势品类，去打爆品。

从另一个角度，我现在做的一个项目：重力星球。我们想挑战一条更难的路——做更贵的产品，进入我们称之为超级红海竞争的3C赛道。

2008年，我在清华同方，当时在做计算机、笔记本和3C数码，当时就说3C数码是一个红海，是一个竞争惨烈的赛道，到现在依然是。但现在我们又要重新回过头去做。

什么叫品类？回过头来，品类实际上有两种分法：

一种，叫做商品分类。大家在经营里面喜欢用理解去看，这是果干，那是肉脯，肉类，鹅肉，鸭肉，猪肉，牛肉，这是商品品类；第二，是消费者的需求品类，叫做跨品类打劫。

良品铺子在做超级品牌，即便在同一个领域，但其已经开了专门的零糖食品店，专门为糖尿病患者提供零食解决方案。在中国有2.7亿糖尿病患者，他们不能吃含糖的东西。

此外，良品铺子还在做一个细分品类——儿童零食。

同时，其还在孵化和规划、研发一些品类，非常多，良品铺子是一个像达人式的大品牌，它下面有很多子品牌。

满足消费者新的欲望，现在新的一批新消费品牌正在做。

大家看一下这个商品，有点金属，带一个项链，可以挂脖子上，这是一个耳机，它还有另外一个功能，满足年轻人的需求，它中间那个槽可以开啤酒。

其实，别人在解决需求，耳机现在还需要一个品牌吗？耳机很多了，专业品牌也有很多，别人是在解决需求。

我们在解决消费者特别是年轻一代消费者的欲望，要不一样，更好玩。那就是我们讲的，潮玩加3C，它最重要的一个核心是，重力星球要给大家提供好玩的解决方案。

这是一个新品牌，也是一个小的公司，2019年品牌创立时，创始人把这个产品放到海外的网站，就是一个造型设计图，当时就获得了44万美金的众筹，在海外风靡一时，很多人留言表达的很重要的一个观点就是，“这就是我想要的一款音箱”。

用户的留言刷了很多屏，讲的核心都是终于找到我心中想要的一个东西，其实这就是满足欲望，我不是满足需求，音箱都有，大家都有，但我就是不一样。

现在年轻人的消费观念真的发生变化了，可能你没有感知。喜爱潮玩的年轻人依旧是继续喜爱，潮玩的整个平均消费很高。普通潮玩的爱好，每个月的平均消费是500块钱，他每个月可以拿出500块钱去买各种潮玩商品，其中20%是属于重度潮玩发烧友，每个月可以平均拿出2000块钱，花在各种潮玩身上。

当我们在这个领域里面，感受到年轻人的消费行为已经和我们不一样了。

回过头来，我们再总结一下，赛道是第一步，其实做超级品牌是一个系统工程，我们做好的赛道，就跟我们重力星球选择了潮玩+3C赛道，它只是奠定了我进入这个市场的机会或者叫姿态，但真正的落地还要真刀真枪干起来，这里面非常重要。

永远不要说“我发现了一个蓝海”，其实你所有的新发现，都在别人的PPT里面，别人早就发现了，也不要恐惧。

同时，要注意打造好有能力并且能够一起创业的团队，只要你坚持去做这个事情，就一定会走向成功。（灵兽传媒原创作品）