在竞争激烈且风云变幻的中国零售市场中，无印良品（MUJI）曾经历起伏，却又在近年来成功重回增长轨道。这个源自日本的品牌，以简约、高品质的商品和独特的生活理念，在众多消费者，尤其是中产阶层心中占据了一席之地。今天我们一起深入探究MUJI中国重回增长的路径。
MUJI于1980年在日本创立，秉持“无品牌的优质商品”理念，凭借简约的设计风格、优良的产品品质，迅速在日本市场站稳脚跟。2005年，MUJI正式踏入中国大陆市场，彼时正值中国消费升级浪潮兴起。随着经济的发展，中产阶级规模不断扩大，他们对生活品质有了更高追求，不再仅仅满足于商品的基本功能，更注重产品的设计感、品质以及品牌所传达的生活态度。
MUJI所倡导的简约、自然、环保的生活方式，恰好契合了这部分消费者的需求，因此在进入中国市场初期，MUJI借助这股东风迅速崛起，门店数量不断增加，销售额也呈现出快速增长的态势。
MUJI中国 2018年销售额下降
市场环境并非一成不变。到了2018年，MUJI在中国的门店销售额首次出现下降，业绩表现逐渐疲软。这背后有着诸多因素。一方面，随着中国市场的进一步开放和发展，更多类似风格的品牌纷纷涌入，竞争愈发激烈。例如，网易严选、小米有品等国内品牌，以更低的价格提供简约风格的产品，吸引了大量对价格较为敏感的消费者，分走了MUJI的部分市场份额。
另一方面，MUJI自身也存在一些问题。由于早期大部分商品从日本进口，叠加物流、关税等成本，导致产品价格偏高，超出了部分消费者的承受范围。而且，在产品设计和品类上，也未能完全贴合中国消费者的实际需求，例如其售卖的床比中国人习惯的标准尺寸窄了好几厘米，这在一定程度上影响了消费者的购买意愿。
但MUJI并未就此沉沦，自2019年起，一系列积极的变革举措助力其重回增长轨道。在运营模式上，MUJI中国事业部从海外事业部独立出来，开启了全面的本地化策略。这一决策意义深远，标志着MUJI更加深入地了解中国市场，精准对接中国消费者的需求。
在产品开发方面，MUJI组建了本土商品开发团队，针对中国消费者的需求和偏好进行产品设计与优化。以床为例，2019年推出了中国人更易接受的1.5米或1.8米的床型，满足了消费者对睡眠空间的实际需求。食品、手机周边以及宠物用品等产品线，也大多根据中国消费者的需求来开发。
如今，MUJI中国董事长表示，中国市场一半的商品采用了本土设计或融入中国限定元素，生活杂货和食品品类的本土开发率更是高达7成。这种对本土市场的深度挖掘和精准把握，使得MUJI的产品更能打动中国消费者的心，成为拉动销售额的重要力量。
供应链的本地化也是MUJI成功的关键因素之一。早期从日本进口商品的模式，使得MUJI产品价格居高不下。随着订单规模的不断扩大，MUJI开始精简本地供应商数量，通过优化供应链管理，提升了自身的溢价能力。这一系列举措为产品价格下降创造了空间。
MUJI中国 董事长清水智
以拖鞋为例，曾经高达99元的拖鞋让不少消费者望而却步，如今在MUJI的小程序上，拖鞋价格普遍降至30-50元左右。价格的调整，让MUJI在保持产品品质的同时，更具市场竞争力，吸引了更多价格敏感型消费者，从而扩大了市场份额。
在渠道拓展方面，MUJI积极拥抱即时零售平台，在2022年6月宣布与美团闪购合作，这是MUJI首次入驻即时零售平台。此次合作让MUJI的4000多款商品上线美团，涵盖家居日用、办公用品、厨房用具、服饰鞋包、美妆护肤等丰富品类。消费者下单后，最快30分钟即可送达。
这种即时零售模式，打破了传统线下门店经营在时间和空间上的限制。数据显示，在美团平台上，MUJI门店3公里以外的订单占比接近45%，深夜订单也占到了接近15%。入驻美团一周后，订单量便达到了入驻第一天的68倍，并且即时零售的平均客单价是门店客单价的1.5倍左右。
美团闪购
除了产品和渠道的变革，门店扩张策略也对MUJI中国的增长起到了推动作用。从2021年起，MUJI启动了加速开店计划，目标是每年在中国新开40-50家门店，相比此前每年仅增加20-25家新店的速度有了显著提升。在2024年的5月和6月两个月内，MUJI就在武汉、合肥、东莞等国内十几个城市连续开出17家新店。
其门店布局不仅局限于一二线城市，还积极向三线城市拓展，通过下沉市场获取新增量。目前，MUJI在中国大约拥有400家门店。大量门店的开设，极大地增加了品牌的曝光度，让更多消费者能够接触和了解MUJI的产品和理念。例如，2023年12月，MUJI密集新开5家店，这一举措使得已有门店和电商的营收增幅在一个月之内提升超过了10%。
此外，MUJI还在门店类型上进行创新，计划今年夏天在中国开设低价小型店铺“无印良品500”。这种店铺内约7成商品价格低于500日元（折合成人民币约23元），主要销售日用消耗品，店铺面积大多在330平米左右，仅为标准无印良品商店的1/6。此类店铺多开设在火车站等人流密集的地区，旨在提高消费者的光顾频率，为品牌增长注入新的活力。
财报数据直观地反映了MUJI中国重回增长的成果。从去年9月到12月，MUJI中国区的同店销售额连续4个月实现同比增长。在2024财年（2023年9月至2024年8月），MUJI中国的营收更是达到了55亿元，占公司整体营收接近20%，成为了其仅次于日本的最大海外市场。
尽管MUJI中国取得了显著的增长成绩，但未来仍面临诸多挑战。价格方面，虽部分商品价格有所下降，但与一些本土竞争对手相比，MUJI在中国市场的定价仍相对较高，其品牌溢价在消费者日益注重性价比的当下成为了一把双刃剑。在产品同质化严重的市场环境中，MUJI简洁的产品设计风格容易被复制，电商平台上众多白牌商家凭借低价和相似包装，不断蚕食着MUJI的市场份额。
同时，由于MUJI的商品种类横跨家居、食品、服饰等多个领域，在价格战中，不仅要面对名创优品等同类型平价杂货店的竞争，还要应对优衣库等快时尚品牌的冲击。此外，随着市场的变化和消费者需求的不断升级，如何持续保持品牌的新鲜感和吸引力，避免品牌力进一步下降，也是MUJI需要思考和解决的问题。
此前为挽回颓势而采取的降价策略，虽在短期内刺激了销售，但也引发了业内对其品牌调性受损的担忧，陷入高不成低不就的困境。并且，MUJI在淘宝官网上仍存在商标问题，消费者在搜索时需排除一些相似名称店铺的干扰，才能找到正版的MUJI官方旗舰店，这无疑影响了消费者的购物体验和品牌形象。
MUJI中国通过本地化生产运营、拓展即时零售渠道、大规模开店及创新门店类型等一系列策略，成功重回增长轨道。然而，要在竞争激烈的中国市场持续保持增长态势，MUJI还需不断优化产品价格体系、提升品牌竞争力、解决商标等问题，以应对未来的挑战。
文本来源：声动早咖啡
