7月12日，“抖音界李佳琦”骆王宇宣布“退网”，其将承担由“CSS油橄榄”事件导致的1.5亿退款。这场持续半年的虚假宣传风波，让这位“美妆一哥”掉粉超百万。承诺一出，再次引发热议，直播带货史上首个主播“代偿”案例能否圆满落幕？

出品｜网经社

作者｜吴夏雪

审稿｜云马

一、首个主播“代偿”案例

7月12日，头部美妆博主骆王宇时隔5个月发布新作品，宣布CSS油橄榄退款方案并称决定“退网”离开一段时间。“所有在骆王宇账号，无论是直播还是橱窗，购买了CSS油橄榄精华的用户，由我骆王宇出钱全额退给你。”在视频中骆王宇还称，这次涉及的赔偿金额有1.5亿元。视频发出后，随即登上抖音社会榜榜首和微博热搜。

风波起因是在今年2月24日，抖音测评博主@大虎课代表 对包括CSS油橄榄精华在内的多款产品进行了检测，发现品牌“CSS”的产品未检出关键成分——橄榄苦苷和羟基酪醇，而其备案信息中又显示该产品含有油橄榄叶提取物。

由于测评博主的检测结果曾经过中检科（北京）化妆品技术有限公司复检，最终结果一致，因此骆王宇3月2日表示不仅给品牌“CSS”发了律师函，还向市监举报CSS涉嫌虚假广告宣传。骆王宇还承诺，若他自己胜诉，品牌赔偿消费者损失，败诉，则由自己赔偿。4月26日，希妍萃官方发布关于CSS油橄榄精华的相关说明，提到由于资料整理和撰写的不严谨对消费者造成了困扰，深表歉意。并表示我司官方已经开启售后渠道，对产品的问题可以与购买渠道的官方客服联系处理。

（网经社注：图片采集自网络）

然而，3个月过去了，等不到品牌赔偿的骆王宇最终决定先为消费者退款。中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊称，直播带货“打假”事件常有，主播表示亲自退款不常有，该事件可谓是国内直播带货史上首个主播“代偿”案例，骆王宇本人甚至需承担品牌方成本、平台投流或分成等一系列费用。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻分析，在此事件中，若CSS公司拒不赔付，骆王宇仍有权力起诉CSS公司来维护消费者权益。若骆王宇在推广前知道或者应当知道商品涉及虚假宣传的仍为其推广的，则骆王宇将与实际销售方承担连带责任。但若骆王宇事先不知情的，只要骆王宇能提供充分的证据证明CSS产品存在质量问题，并能证明自己已尽到应尽的告知义务，骆王宇很可能会获得法院支持，CSS公司最终需承担赔付责任。

（网经社注：图片采集自网络）

“不过，即使骆王宇胜诉，CSS公司仍可能会提出上诉。这种情况下，是否最终能胜诉还需看具体案情和法院的裁决。总的来说，此事的责任应由出现质量问题的产品制造商CSS公司承担。作为代言人的骆王宇在发现问题后主动为消费者退款，这种行为值得肯定，但能否成功追回赔付款项，仍需进一步的法律诉讼。”李旻补充表示。

无独有偶，网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智也认为，骆王宇的行为本身还是要认可的，因为他毕竟主动承担责任，但从法律关系上看，现在还没法完全界定，因为双方的事实没有走到司法程序。

网经社电子商务研究中心特约研究员、万商天勤律师事务所程亮律师表示，骆王宇作为带货主播，一般而言，其与品牌方之间的带货协议中应该有相应条款，约定产品存在相关问题的处置以及责任承担。品牌方作为产品的生产者、销售者，理应对产品的质量、功能、成分的宣传等负责。因此，如果品牌方产品存在虚假宣传等事实属实，且有一定的证据，骆王宇坚持要求品牌方承担协议约定的违约责任是有一定的依据的。

二、掉粉不断 承诺退款能否挽回？

关于退款方案，骆王宇表示，是因为品牌方认为退款理由不充分，都不愿意退款。加之退款金额高达1.5亿人民币，骆王宇坦言“品牌退不起，我个人也退不起这么多钱。”不过，骆王宇表示仍将履行退款承诺，称“我答应了大家，要不然品牌退，要不然我退，做人说到做到，现在品牌不愿意退，那我退给大家”，并表示，若个人完全承担不了时，将由其合作机构承担后面的部分，确保退款完成。

李旻称，骆王宇的这一承诺具有一定的法律效力。作为消费者权益维护的自觉行动，法院很可能会认定这是骆王宇的自愿承诺，从而要求其履行。不过，1.5亿元的赔付金额是否与实际损失相符，还需要进一步核实。如果金额明显偏高，法院也可能会要求适当调整。对于直播带货主播来说，在销售过程中必须尽到如实告知消费者、把控产品质量等义务。一旦出现问题，主播可能需要根据过错程度承担相应责任，甚至与销售者或者生产者共同承担连带责任。

董毅智也表示，直播带货中各个环节都要承担相应的责任，只是承担责任有个先后顺序。作为头部主播，骆王宇自己主动承担责任，还是一个非常好的现象。也希望同类事情出现之后，大家在合法合规的情况下，主动承担责任，向这位主播学习。

不少网友表示赞赏骆王宇的担当精神，并成功获得了退款。然而，也有部分网友反映退款过程中遇到客服回应缓慢、退款申请未得到及时处理等问题。骆王宇在评论区回应称，已招聘了30名客服人员，正在陆续处理退款事宜。

据悉，骆王宇在巅峰时期曾拥有超2000万粉丝，更是美妆赛道的超级头部主播。自“油橄榄”事件后，骆王宇抖音账号不断掉粉。据飞瓜数据显示，自2月24日至今，骆王宇掉粉超百万，已跌破2000万大关。截至发稿，骆王宇在抖音拥有1853万粉丝。

程亮表示，骆王宇作为涉事产品的带货主播，其主动承诺向消费者先行退款，无疑缩短了消费者维权期限，应该说这一单方面的承诺具有一定的法律效力。但是否构成法律意义的“承诺”，可能还需要结合骆王宇后续的动作来完善细节，因为目前的“承诺”只是笼统的说法，退款的金额、程序、期限、违约责任等具体细节都没有明确，还需要进一步完善“承诺”细节内容，才具有实际意义，才能真正保护消费者的权益。

三、何时告别“野蛮生长”？

头部主播“翻车”案例一抓一大把，除了骆王宇，辛巴和疯狂小杨哥、罗永浩、李佳琦等头部主播直播间的商品都曾出现“打假”名单之列。如罗永浩在交个朋友直播间售卖的假羊毛衫、李佳琦带货涉嫌虚假宣传误导的初普美容仪、散打哥售卖用PU材质宣传真皮的腰带。此外，陈小春、潘长江、戚薇等明星主播也被曝出涉嫌售假。

董毅智认为，这背后实际上还有个非常重要的逻辑，那就是直播行业的强监管，我一直在强调会越来越强化，那么后续我们相信会有更多相关的事件发生。任何主播，无论大主播还是小主播，都要守住合规这个底线，充分尊重用户、消费者，这才是你的生存之道。

李旻补充表示，监管部门应加强对直播带货行业的监管力度，建立健全的消费者权益保护机制，切实维护消费者合法权益。对于主播来说，应严格控制产品质量，提高自我监管意识，对存在质量问题的产品坚决停止销售。同时加强与消费者的沟通，积极回应消费者诉求。对于消费者来说，在选购直播带货商品时应保持谨慎，关注商品评价、销量等信息，必要时可向相关部门投诉。同时尽量选择有信誉的主播和品牌。

如2022年9月，曾因“燕窝事件”将辛巴推上风口浪尖的职业打假人王海盯上了抖音带货“一哥”疯狂小杨哥，半年内，王海发布了90多条关于小杨哥带货产品的微博，指出近10款产品的问题。而在2023年3月份，疯狂小杨哥直播间销售的一款婴幼儿面霜，更是被王海实锤了，被市监局认定存在虚假宣传，并处以5.64万元罚款。

程亮指出，对于主播而言，应当慎重选择合作的品牌方，在与品牌方合作时，应当对品牌方有一个全面的了解；与品牌方签订的合作协议内容应当完备，相应的责任承担应当明确；对于具体的带货商品，要做好商品相应资质、证照的核查，对商品本身要熟悉；在介绍商品时要实事求是，避免夸大不实的描述。对于消费者而言，首先在网络购物时要审慎理性，避免盲目跟风；其次，选择规模较大、正规的网购平台，选择熟悉的带货主播等等；再次，购物时可以要求商家提供相应的资质、检验检测证明等，发现产品问题时要第一时间联系商家、网购平台，及时处理售后等。

曹磊表示，直播电商经历过野蛮生长的时期，彼时该领域内充满了众多低价“三无产品”，“打假”有利于规范行业发展，倒逼商家、主播、MCN机构自查自纠。如疯狂小杨哥、东方甄选、辛巴、瑜大公子、罗永浩、烈儿宝贝等直播间均经历过“打假”，不过事后他们基本都能承认错误，承担相应责任。正所谓知错能改，善莫大焉。此外，若消费者在直播间或电商平台遇到类似虚假宣传问题，可通过网络消费纠纷调节平台“电诉宝”、黑猫投诉、12315、各地消保委等渠道进行投诉，维护自身合法权益。

（网经社注：图为中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊）

骆王宇的“抖音美妆一哥”之路因一场“打假”风波而暂时中断，但他敢于承担责任的勇气却赢得了部分消费者的认可。这起事件不仅是一次个人危机的处理，更是对整个网红直播带货行业的一次深刻反思和警示。