作者/质子

编辑/嘉嘉

“我等了三年,就是要等一个机会,不是为了证明我了不起,我只是要告诉人家,我失去的东西我一定要拿回来”，在《英雄本色》中，小马哥的这句台词被无数人视为经典。

三只松鼠也在用类似的宣言，要夺回失去的一切， “我们预计用3年的时间，实现营收200亿元的目标”，在三只松鼠2024全域生态大会上，其创始人章燎原表示，“所有的失去都将以另一种方式归来。”

而为了“夺回失去的一切”，三只松鼠启动了高性价比定位，在品牌、价格、渠道、员工等方面进入了疯狂的内卷时代，但极限“压榨”下的内卷，真的有效吗？

【1】高光人生，三只松鼠七年崛起

三只松鼠与章燎原的高光时刻是在2019年。

2019年，三只松鼠营收首次超过百亿，达到101.94亿，同比增长45.61%，净利润为2.49亿。在市占率和品牌知名度上，三只松鼠位居行业第一，远远高于其他竞争对手。

司库财经统计国内休闲零食品牌财报时发现：2019年，良品铺子营收为77.15亿元，百草味营收达到50亿元，分别仅为三只松鼠的76%、50%。

更为重要的是，从创业开始到行业第一，从0做到年收入破百亿，三只松鼠只用了7年时间。除了自身外，在全民消费升级的大背景下，整个休闲零食行业处于快速增长。

据iiMedia Research数据显示，2018年零线上休闲食品售额达到621.3亿元，增长速度为23.4%，并预计2020年中国线上休闲食品市场规模将突破900亿元。

市场以近24%的速度增长，三只松鼠在品牌、渠道等方面位居行业第一，双重利好因素叠加，没有人会怀疑三只松鼠对消费者，尤其是对城市白领人群的影响力。

三只松鼠也得到了资本市场的认可。2019年7月，章燎原以14.68元的发行价格在深交所敲响了三只松鼠上市的锣声，此后头顶“中国互联网坚果第一品牌”的头衔，三只松鼠股价一路上涨，到2020年5月中旬，三只松鼠市值从80多亿上涨到超350亿，十个月的时间，涨幅高达350%。 

（来源：互联网）

据天眼查数据显示：彼时章燎原持有三只松鼠的股份达到44.52%，其身价最高时达到156亿元。而凭借三只松鼠的惊艳表现，2019年11月，在福布斯发布2019年度中国富豪榜，章燎原凭借约111.7亿元身家初次上榜。

而在此前，章燎原只是安徽一家食品公司的营销副总经理，三只松鼠也只是一个只有5个人团队的初创品牌，是全民消费升级和互联网经济的蓬勃发展，给三只松鼠和章燎原带来暴富的机会。

【2】没落下滑，三只松鼠失去三分之一

在上市三年后，三只松鼠出现了拐点，数据显示：2022年，三只松鼠营收骤降至72.93亿元，同比下滑25.3%，净利润为1.29亿元，同比下滑68.61%。

可以说三只松鼠在各个品类线上全面溃败，据财报显示：坚果品类营收为41.07亿元，同比下降18.8%；烘焙、肉制品、果干等品类的营收分别同比下降30.39%、33.24%、43.87%。

而在营收规模，三只松鼠比上市高峰时跌去28亿元。但这种大幅度下跌不是因为疫情、消费下滑造成的行业普遍现象。以良品铺子为例，2019年，良品铺子总营收达到77.15亿元，只有三只松鼠的76%，而在2022年，良品铺子营收增长到了94.40亿元，约为三只松鼠营收的130%。

为何良品铺子能增长，三只松鼠却出现下滑，章燎原认为国内休闲零食行业面临着“总供给过剩且多元与总需求相对不足”的矛盾，消费者更加关注性价比，而非单纯的品质。为此从2023年3月起，三只松鼠践行“高端性价比”理念，在四大方面进行内卷：

第一方面供应链内卷，章燎原要求任何一个产品从生产到终端不超过3.5个点的物流成本，以手撕面包为例，三只松鼠采用厂家直发，将整体链路降本7%+，大单采销集约化模式降本15%+；

第二方面产品内卷，据相关统计，2023年全年，三只松鼠实现年度上新1118款，平均每天3款，在产品创新上远超其他竞争对手；

第三方面员工内卷，调整内部工资结构，未来三只松鼠将拉平工资结构，老板、高管们的工资跟员工人拉平，并提出股权激励计划，要求2024年营收达到115亿元，2025年达到150亿元，2026年达到200亿元；

第四方面渠道内卷，三只松鼠进行全渠道理念，提出“D（短视频）+N”的渠道架构，目前三只松鼠具备同时开播100直播间，每日生产1000条短视频及分销1000个大单品的能力。

章燎原希望通过内卷，极限“降本”，实现三只松鼠高性价比休闲零食的定位，从而扭转三只松鼠经营业绩不断下滑的势头。 

（来源：互联网）

据其财报显示：2024年第一季度财报，三只松鼠营业收入达到36.46 亿元，归母净利润 3.08 亿元，同比分别增长91.83%、60.80%。

在三只松鼠管理层眼中，三只松鼠第一季度的业绩达到了历史最高峰，而三只松鼠高性价比定位似乎已经生效。

【3】不同道路，三只松鼠的选择

“股民说我们三只松鼠跌得只剩一只松鼠，再跌下去就只剩半只了。但企业不要害怕跌入低谷，如果想让自己成长，跌入低谷快一点反而是好事，因为耗不起”，章燎原在三只松鼠2024全域生态大会上调侃，他认为，通过努力，2024年将是三只松鼠重新复苏的一年。

但高性价比未来会将三只松鼠重新推到市值高峰吗？司库财经对此表示怀疑，原因有两点：

一是高性价比不是消费刚需，其实一味只是追求休闲零食的高性价比定位并非三只松鼠的护城河，真正的护城河应该是用户的刚需。

以良品铺子为例，2023年，良品铺子、三只松鼠都经历了营收业绩的大幅度下滑，但两者的增长策略完全不一样。良品铺子主张“自然健康新零食”，提出计划用三年时间通过技术创新去除一切非必要添加，并且在产品上贯彻减油、减糖、减盐的五减策略。

“我现在空腹血糖5.8，属于血糖受损，在选择零食时，更在意配料表干净不干净”，该名零食爱好者表示，相比较性价比，他更在意食品健不健康，而良品铺子主张减油、减糖的五减理念，符合一大部分喜欢吃零食，有对零食健康度有要求的年轻消费者。

二是如果真做对比，三只松鼠价格并不低，“在消费降级的大背景下，消费者在购买休闲零食时在意的是高性价比，而不是品牌”，一个快消行业从业者表示，抖音、头条上很多做平替的账号特别火，则反映出了这种趋势，“况且三只松鼠还不便宜。”

司库财经在三只松鼠京东自营旗舰店发现，“三只松鼠500克装，A+大颗粒紫皮腰果”，在京东百亿补贴后，售价为36.9元，目前该商品销售量为500万+。 

（来源：京东）

在抖音商城上，“250g*2，A180特大颗粒紫皮腰果”，在经过补贴后，两件价格为38.24元，相当于19.12元/斤，销售量超过112.6万件。 

（来源：抖音商城）

在拼多多上，一家坚果专卖店，“500g紫皮腰果，无干燥剂”，拼团后的价格为18.9元，已拼70万+价。 

（来源：拼多多）

从对比上可以看出，几乎相似规格，三只松鼠的价格分别是抖音商城、拼多多上坚果价格的1.93倍、1.95倍，也就是说买一袋同样规格的三只松鼠腰果，能在拼多多和抖音商城上买两袋。

即便是主要高端的良品铺子，在京东上，良品铺子“A240,500g腰果”的售价为25.38元，只有三只松鼠价格的69%。

从一罐500g的腰果售价可以看出，三只松鼠主打高性价比，但是品质怎么样先放在一边，但可以肯定的是，三只松鼠的售价并不低。因此三只松鼠高性价比的品牌主张和定位存疑。

“想便宜，永远有人比你便宜，抖音、拼多多，甚至是临期折扣店的便宜零食有很多”，一位酷爱坚果零食的消费者向司库财经表示，在新渠道下，高性价比不应该是三只松鼠的锚点，而且三只松鼠也不便宜。

三只松鼠在今年一季度为何实现快速增长？在司库财经看来，一季度的增长也只是“同时开播100直播间，每日生产1000条短视频及分销1000个大单品”的刺激，但这种“肾上腺素”的作用能持续多久，司库财经对此持疑。

在去年十一月，良品铺子董事长、总经理杨银芬极度焦虑，" 当下，摆在我们面前的不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题 "，因此在战略上，良品铺子求稳，保增长，更关注消费市场的刚需。

而与之相反的则是章燎原的极度乐观，为三只松鼠制定了三年实现200亿年营收的销售目标，因此在战略上，更强调财务指标，要求全域营销、供应链的成本压缩，但这种强力的刺激，究竟能让三只松鼠走多远？